عوامل تعیین کننده موفقیت شرکت های پیشگام و شرکت های پیرو

شرکت های پیشگام در دو صورت از بیشترین شانس کسب موفقیتی بلندمدت در رهبری سهم بازار و سودآوری برخوردار خواهند بود: (1) اگر بازار محصول جدید (الف) با حمایت حق ثبت اختراع قوی، (ب) با بهره گیری از تکنولوژی پیشرفته (نظیر یک فرآیند تولید بی نظیر)، (ب) با تأمین و تزریق منابع مالی قابل توجه، یا (ت) با بهره گیری از آثار شبکه ای مثبت از گزند محصولات مشابه رقبا در امان و مصون بماند یا (2) اگر شرکت از اندازه، منابع و شایستگی های کافی برای بهره برداری کامل از جایگاه پیشتاز خود در بازار و حفظ آن در مقابل شرکت های پیرو برخوردار باشد.

مدارک و شواهد نشان می دهد که شایستگی های سازمانی، همان مهارت های بازاریابی و تحقیق و شواهد نشان می دهد که شایستگی های سازمانی، همچون مهارت های بازاریابی و تحقیق و توسعه، نه تنها بر موفقیت شرکت به عنوان یک پیشگام تأثیر می گذارد بلکه بر تصمیم آن شرکت در خصوص اینکه یک پیشگام باشد یا نه نیز مؤثر است.

شرکت هایی که فکر می کنند از شایستگی های لازم برای حفظ یک مزیت حاصل از اولین بودن برخوردار نیستند به احتمال زیاد منتظر شرکت دیگری می مانند تا در این زمینه پیشگام شود تا بعداً وارد بازار شوند. مک دونالد نمونه ای است از شرکتی پیشگام که به اتکای مزیت هایی که در شروع فعالیت هایش به آنها دست یافته است، موفق شده است.

اگرچه مک دونالد در قالب رستورانی کوچک و واحد کار خود را آغاز کرد، اما به تدریج و با بهره گیری از سیستم اعطای مجوز به سرعت فعالیت هایش را گسترش داد و با حداقل سرمایه گذاری تعداد رستوران های خود را افزایش داد. آن توسعه گسترده به همراه کیفیت برتر محصولات مک دونالد و کنترل دقیق هزینه ها، قیمت های نسبتا پایین محصولات مک دونالد را که احتمالا نتیجه آثار منحنی تجربه بود، مخارج سنگینی که صرف تبلیغات شد و توسعه خانواده محصولات مک دونالد با هدف تأمین رضایت بخش های خاص بازار (مثل محصول اگ مک مافین، یک نوع تخم مرغ آب پز ویژه مشتریانی که برای صرف صبحانه به مک دونالد می آمدند)، همه و همه مک دونالد را قادر ساخته است تا سهم برتر بازار همبرگر آماده را از آن خود سازد. از طرف دیگر، یک شرکت پیرو در صورتی می تواند شانس موفقیت خود را افزایش دهد که موانع حقوقی، تکنولوژیکی یا مالی موجود بر سر راه تازه واردان معدود و اندک باشد و همچنین از منابع یا شایستگی های کافی برای غلبه بر مزیت در ابتدا عاید شرکت پیشگام شده برخوردار باشد.

مطلب مرتبط: استراتژی های بازاریابی برای مرحله ورود به بازار (قسمت چهارم) / همیشه شرکت های پیشگام روی برتری های خود سرمایه گذاری نمی کنند

مثلاً نام تجاری خوب جا افتاده پروکتر اند گمبل، به همراه تبلیعات گسترده این شرکت و منابع فراوان شرکت برای اجرای عملیات پیشبردی، این شرکت را قادر ساخت تا به سرعت سهم بازار برتر شرکت مینه تونکا را در بازار خمیردندان ضد جرم، با عرضه نوع جدید خمیر دندان کرست، از آن خود کند. تحقیقی که روی طیف گسترده ای از صنایع انجام و نتایج آن در بانک اطلاعاتی پیمز وارد شده است این مشاهدات را پشتیبانی و حمایت می کند. پژوهشگران متوجه شدند که فارغ از صنعت مورد بررسی، شرکت های پیشگام می توانند به خوبی جایگاه برتر خود را در بازار در مرحله رشد حفظ کنند به شرط آن که با بهره گیری از عناصر استراتژی بازاریابی زیر از محصول جدید خود پشتیبانی کنند:

1- فراوانی محصول: شرکت های پیشگام موفق، ظرفیت کافی داشتند یا می توانستند به اندازه کافی و به سرعت گسترش یابند، تا از استراتژی هدف گیری بازار بزرگ پیروی کنند و بازار هدف آنها یک کشور باشد نه یک محله یا یک منطقه. لذا، آنها می توانستند حجم خود را به سرعت افزایش دهند و قبل از رقبا به منافع حاصل از آثار منحنی تجربه دست یابند.

2- گستردگی خانواده محصول: شرکت های پیشگام موفق همچنین به سرعت خانواده محصولات موجود را گسترش می دادند یا محصولات موجود را طبق خواسته های بخش های خاص بازار تغییر می دادند. این کار آسیب پذیری آنها را در برابر شرکت های پیرویی که قصد دارند با هدف گیری یک یا چند بازار جانبی خود را متمایز کنند، کاهش می دهد.

3- کیفیت بالای محصول: شرکت های پیشگام موفق از همان اول یک محصول با کیفیت و خوب طراحی شده را معرفی و عرضه می کنند، لذا رقبای بعدی دیگر نمی توانند از این دو حیث خود را از شرکت پیشگام متمایز کنند. مهندسی برتر محصول، از طریق آزمون بازار و محصول و قبل از عرصه آن به بازار و کنترل کیفیت خوب حین فرآیند تولید همه در تداوم موفقیت شرکت های پیشگام مؤثرند.

4- مخارج تبلیغی بالا: شرکت های پیشگام موفق طرح های بازاریابی ای داشتند که مشخصه اصلی و بارز آنها زیاد بودن مخارج عملیات تبلیغی و پیشبردی به نسبت فروش بود. تبلیغات در آغاز به آگاه کردن مردم و ایجاد تقاضای اولیه برای محصول جدید کمک می کند، فروش آن را تسهیل می سازد و هزینه های واحد را کاهش می دهد. سپس این تبلیغات روی ایجاد تقاضای آگاهانه مشتری برای خرید محصول با نام تجاری پیشگام و افزایش وفاداری او تمرکز می کند.

همین تحقیق نشان داد که بیشتر شرکت های پیرو سریع موفق برای ورود به بازار جدید برای تولیدی بیش از تولید شرکت پیشگام منابع در اختیار داشتند. در نتیجه آنها می توانستند به سرعت هزینه های واحد خود را کاهش بدهند، قیمت های پایین تری را در مقایسه با رقبای سمج پیشنهاد کنند و از آثار شبکه ای مثبت بهره مند بشوند. اما برخی شرکت های پیرو با جهش و جلوزدن از دیگر رقبا موفق می شدند. این شرکت های پیشگام با عرضه محصولی برخوردار از تکنولوژی برتر، کیفیت بهتر یا خدمات برتر مشتریان شرکت پیشگام را قاپ می زدند. سرانجام این که محققین متوجه شدند که برخی از شرکت های پیرو کند نیز با پرهیز از رویارویی مستقیم با رقبای قدرتمند تر و تمرکز روی بازارهای هدف جانبی سودهای هنگفتی به دست می آورد.

مطلب مرتبط: استراتژی های بازاریابی برای مرحله ورود به بازار (قسمت سوم) / آیا بهتر است یک پیشگام باشیم یا یک پیرو؟

این شرکت ها اغلب محصولاتی سفارشی ساخته شده را برای بازارهای بسیار خاص کوچک تر تولید می کنند و با ارائه سطح بالایی از خدمات از محصولات خود پشتیبانی می کنند. معمولاً شرکت های پیرو پس از این که محصول جدیدی وارد مرحله رشد خود از چرخه حیات محصول شد وارد آن بازار می شوند و به سهم بازارهای نسبتا کم در مقایسه با سهم بازار شرکت پیشگام موفق قناعت می کنند. در نتیجه در سری یادداشت های آینده، استراتژی های بازاریابی مورد استفاده رقبای دارای سهم بازار کوچک را در بازارهای در مرحله رشد بررسی خواهیم کرد، محتوای این بحث و بررسی، مشابه آنچه که در خصوص شرکت های پیرو سریع و کند آمده است می باشد. اما قبل از تمرکز روی استراتژی های مورد استفاده شرکت های پیرو، ما در ابتدا باید استراتژی هایی را بررسی کنیم که به شکلی موفقیت آمیز توسط اولین واردشونده به یک بازار محصول جدید استفاده می شود. در یادداشت های بعد به بررسی طرح های بازاریابی استراتژیک شرکت های پیشگام و چگونگی نفوذ این شرکت ها در بازارهای بسیار خالص و دست نخورده خواهیم پرداخت.

روانکاو فروش ایران*