چالش یافتن مخاطب هدف در دنیای آنلاین

برند ونس یکی از مشهورترین تولیدکنندگان انواع کفش در سراسر دنیا محسوب می شود. مشتریان بسیار زیادی در سراسر دنیا از محصولات این برند استفاده می کنند. شاید در نگاه نخست ظاهر ساده این کفش ها هر مخاطبی را تحت تاثیر قرار دهد. به راستی چرا یک کفش به این سادگی موفق به جلب نظر میلیون ها مشتری در سراسر دنیا شده است؟ برند ونس از سال 1966 در بازارهای جهانی حضور داشته است. مخاطب هدف اصلی این برند از همان سال های اولیه افراد علاقه مند به اسکیت سواری بود. به این ترتیب مدیران این برند با هدف گذاری مشخص بر روی گروه محدودی از مشتریان کارشان را شروع کردند. به مرور زمان دامنه مخاطب هدف برند ونس گسترش یافت. اکنون تقریبا تمام مردم دنیا از محصولات این برند استفاده می کنند.

نکته جالب درباره برند ونس وفاداری آنها به مخاطب هدف اصلی شان، اسکیت سوارها، در طول دهه های متمادی است. کمپین های این برند هنور هم با هدف جلب نظر اسکیت سوارها یا دست کم حال و هوای این ورزش ساخته می شود. امروزه فعالیت در شبکه های اجتماعی گامی ضروری برای جلب نظر مخاطب هدف محسوب می شود. بسیاری از برندها به دنبال تعامل سازنده با مخاطب هدف شان در این فضا هستند. به این ترتیب رقابت گسترده ای در شبکه های اجتماعی بر سر جلب نظر مخاطب هدف در جریان است. برند ونس در این میان برای جلب نظر بهتر مخاطب هدف بر روی اینستاگرام سرمایه گذاری کرده است. اغلب برندها در اینستاگرام دارای یک اکانت رسمی هستند. این امر در مورد ونس به طور کلی متفاوت است. آنها دارای چندین اکانت رسمی در این پلتفرم هستند. دلیل این امر تمرکز بر روی هر کدام از مخاطب های هدف از طریق یک اکانت است. به این ترتیب بازاریاب های ونس توانایی تعامل نزدیک و جلب نظر مخاطب هدف به صورت تاثیرگذارتر را خواهند داشت. به عنوان مثال، اکانت رسمی و اولیه ونس در اینستاگرام دارای 18 میلیون فالوور است. این اکانت به معرفی محصولات شرکت به طور کلی می پردازد. در کنار این اکانت یک حساب کاربری دیگر مخصوص مشتریان دختر ونس قرار دارد. این اکانت با 4.3 میلیون فالوور به طور تخصصی بر روی نیازهای مشتریان دختر تمرکز می کند.

دلیل تمرکز ونس بر روی گروه های متفاوت مشتریان در طول دهه های متمادی فعالیتش کاملا واضح است: تلاش برای کسب سود بیشتر. این امر موجب انحراف آنها از توجه به مخاطب اولیه شان نشده است. در عوض آنها در کنار گروه اسکیت سوارها به دیگر مخاطب های هدف نیز توجه نشان داده اند. به این ترتیب فرصت مدیریت کسب و کار و برندسازی در مقیاسی وسیع برای آنها فراهم شده است.

امروزه فهم مخاطب هدف و نیازهای آنها اهمیت بسیار زیادی دارد. بسیاری از برندها به دلیل ناتوانی در زمینه فهم درست مخاطب هدف شان در عمل از بسیاری از جهات ضربه می خورند. اگر ما توانایی جلب نظر مخاطب هدف مان در فضای آنلاین را نداشته باشیم، معنای ضمنی این امر واگذاری عرصه رقابت به دیگر برندها خواهد بود. به این ترتیب در نهایت جایگاه ما در بازار کسب و کار به خطر خواهد افتاد.

مطلب مرتبط: همه آنچه در مورد شناخت مخاطب هدف باید بدانیم

مخاطب هدف به چه معناست؟

مخاطب هدف شامل گروهی از مشتریان هماهنگ با الگوی مشتری ایده آل برند ما از نظر تیپ شخصیتی یا سایر ویژگی هاست. هر برند براساس استراتژی و ماهیتش دارای گروه های مخاطب هدف متفاوتی است. این امر هیچ ایرادی در زمینه فعالیت برندها محسوب نمی شود. شاید یک برند در زمان فعالیتش بیش از 10 مخاطب هدف متفاوت داشته باشد. نکته مهم در این میان توانایی مدیریت گروه های مختلف مخاطب هدف است. وقتی ما مخاطب هدف برندمان را به خوبی بشناسیم، توانایی سرمایه گذاری منطقی بر روی حوزه بازاریابی و تبلیغات را خواهیم داشت.

امروزه مشکل اصلی بسیاری از برندها عدم نتیجه بخشی سرمایه گذاری های شان بر روی حوزه های مختلف کسب و کار است. بی تردید عدم نتیجه بخشی سرمایه گذاری برندها در حوزه های مختلف برای هیچ کارآفرین یا مدیرعاملی قابل درک نیست. به همین خاطر در طول سال های اخیر دسته بندی مشتریان برند در قالب گروه های مخاطب هدف مختلف اهمیت بیشتری یافته است.

فرآیند شناسایی مخاطب هدف براساس آمارهای دقیق صورت می گیرد. برندهای بزرگ خودشان اقدام به گردآوری آمارهای کاربردی می کنند، با این حال کسب و کارهای کوچک با محدودیت امکانات باید از آژانس های بازاریابی و تبلیغات کمک بگیرند. در هر صورت استفاده از اطلاعات دقیق در زمینه شناسایی مخاطب هدف ضروری است. در غیر این صورت ما برای مخاطبی متفاوت برنامه ریزی خواهیم کرد. برخی از معیارهای مهم در زمینه تعیین مخاطب هدف شامل محل سکونت، سن، جنسیت، نوع شغل و میانگین درآمد است. اغلب برندها با ترکیب این معیارها موفق به شناسایی مخاطب هدف شان می شوند. به عنوان مثال، اگر مخاطب هدف برند ما از درآمد متوسطی برخوردار باشد، تولید محصولات لوکس کمک چندانی به ما در زمینه جلب نظرشان نخواهد کرد، بنابراین در تحلیل نهایی ما باید شیوه فعالیت برندمان را با ویژگی های مخاطب هدف هماهنگ سازیم.

یکی از نکات مهم به هنگام صحبت از مخاطب هدف عدم اشتباه گرفتن این مفهوم با بازار هدف است. بی تردید هر دو این مفاهیم دارای شباهت هایی هستند، اما در عمل تفاوت آشکاری با هم دارند. نکته مهم در این میان تعریف بازار هدف براساس شناسایی مخاطب هدف است. به عنوان مثال اگر بازار هدف ما مشتریان میان 20 تا 25 سال باشد، شاید مخاطب هدف مان شامل گروه هایی نظیر جوان های بین 20 تا 25 در ایالت بوستون، ماساچوست یا بسیاری دیگر از ایالت ها شود. توجه به این تفاوت به هنگام کار بر روی مخاطب هدف و دیگر نمونه ها دارای اهمیت بسیار زیادی است. در غیر این صورت به سادگی امکان اشتباه گرفتن مفاهیم مشابه و ایجاد اختلال در فرآیند یافتن مخاطب هدف وجود خواهد داشت.

چگونه مخاطب هدف مان را پیدا کنیم؟

یافتن مخاطب هدف و شیوه های انجام این کار یکی از دغدغه های اصلی هر کارآفرینی محسوب می شود. هیچ برندی بدون مخاطب هدف مناسب برای کسب و کارش توانایی ادامه فعالیت ندارد. به همین خاطر همه برندها باید توانایی شناسایی مخاطب هدف شان را داشته باشند. در ادامه به پنج شیوه مناسب در این زمینه اشاره خواهیم کرد.

1. استفاده از تحلیل های آماری گوگل

ابزار Google Analytics یکی از بهترین گزینه ها برای دستیابی به اطلاعات کاربردی درباره مخاطب هدف برندمان است. بسیاری از برندها با وجود گستردگی سطح فعالیت شان هنوز هم از این ابزار تقریبا رایگان استفاده می کنند. بی تردید همه کارآفرینان و حتی افراد عادی در فضای آنلاین با شرکت گوگل و خدمات مختلف آن آشنایی دارند. در نگاه نخست امروزه حتی جست وجو در فضای آنلاین نیز بدون گوگل امکان ناپذیر است. بنابراین ما باید از تمام امکانات این برند در راستای توسعه کسب و کارمان استفاده کنیم. نکته جالب اینکه بخش قابل توجهی از خدمات گوگل در سطوح مختلف به صورت رایگان عرضه می شود.

با استفاده از ابزار Google Analytics برندها توانایی مشاهده آمارهای تحلیلی و دقیق را خواهند داشت. این امر در زمینه شناسایی مخاطب هدف و سرمایه گذاری بر روی آنها تاثیر انکارناپذیری دارد. بسیاری از برندها در عمل شناخت چندانی از مخاطب هدف برندشان ندارند. این امر موجب ناتوانی آنها در زمینه تعامل سازنده با مخاطب هدف و فروش مناسب محصولات شان می شود. وقتی ما آمارهای مربوط به بازدیدکنندگان سایت برندمان را به طور دقیق مورد بررسی قرار دهیم، بخشی از مخاطب هدف و علاقه مند به کسب و کارمان را پیدا خواهیم کرد. به این ترتیب توانایی سرمایه گذاری بیشتر بر روی آنها و تلاش برای جلب نظرشان ساده تر خواهد شد.

مطلب مرتبط: 3 استراتژی کاربردی برای یافتن مخاطب هدف محصولات مان

مزیت اصلی ابزار تحلیلی گوگل استفاده از نمودارهای ساده برای نمایش محتوای دقیق است. هدف اصلی از ارائه آمارهای کاربردی در قالب نمودارهای ساده امکان استفاده تمام افراد از آنهاست. به این ترتیب برندها بدون نیاز به صرف هزینه کلان امکان شناسایی ویژگی های مخاطب هدف شان را خواهند داشت.

دو نمونه از نمودارهای محبوب در Google Analytics شامل نمودار دایره ای و تحلیلی است. هر دو این نمودارها اطلاعات کاربردی درباره بازدیدکنندگان سایت مورد نظر ما را گزارش می دهد. به این ترتیب ما با کمترین ضریب خطا امکان تحلیل وضعیت جاری سایت مان را خواهیم داشت.

2. ایجاد محتوای اختصاصی برای مشتریان ایده آل برندمان

یکی از اهداف هر برند دستیابی به مشتریان آرمانی اش است. هر برندی در ابتدای کار باید ویژگی های مدنظرش برای مشتری ایده آل را مشخص کند. این امر در فرآیند بازاریابی و یافتن مخاطب هدف تاثیر قابل ملاحظه ای خواهد داشت. به این ترتیب برندها توانایی تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف بدون انحراف از الگوهای آرمانی شان را خواهند داشت. به عنوان مثال، اگر برند ما در زمینه تولید کفش های ورزشی فعالیت دارد، مخاطب ایده آل ما افراد علاقه مند به حوزه های مختلف ورزشی و مایل به استفاده از محصولات باکیفیت و اندکی هم ارزان تر از سطح قیمت موجود در بازار خواهد بود. این امر به ما در زمینه جست وجو برای یافتن مخاطب هدف کمک شایانی خواهد کرد.

یکی از اشتباهات برندها عدم تلاش برای ایجاد محتوای اختصاصی برای مشتریان ایده آل شان است. به این ترتیب محتوای آنها ویژگی خاصی نخواهد داشت. بدون شک هیچ برندی توانایی جلب نظر تمام مشتریان موجود در یک بازار را ندارد. به همین خاطر برندها به سوی تولید محتوای اختصاصی برای مخاطب هدف شان می روند. متاسفانه هنوز هم برخی از برندها به دنبال جلب نظر مخاطب هدف به شیوه های سنتی هستند. این امر شامل هدف گذاری بر روی تمام مشتریان موجود در یک بازار است. نتیجه چنین فعالیت هایی در دنیای کنونی چیزی جر شکست نخواهد بود، بنابراین باید در زمینه تولید محتوا اندکی دقیق تر عمل کنیم.

3. توجه به تفاوت های شبکه های اجتماعی

امروزه هر برندی دارای دست کم یک اکانت رسمی در شبکه های اجتماعی است. اگر برند شما هنور در این زمینه فعالیت ندارد، باید هرچه زودتر دست به کار شوید. در غیر این صورت کسب و کارتان به زودی با چالش های بزرگی مواجه خواهد شد.

اغلب برندها فرآیند تعامل با مخاطب هدف را در شبکه های اجتماعی دنبال می کنند. این امر باید برای اغلب برندها مهم تلقی شود. به راستی برند ما چگونه با مخاطب هدف تعامل برقرار می کند؟ یکی از معیارهای ساده برای شناسایی مخاطب هدف توجه به کاربران علاقه مند به کسب و کارمان در شبکه های اجتماعی است. وقتی گروهی از کاربران نسبت به فعالیت ما در شبکه های اجتماعی حساسیت بیشتری دارند، شانس ما برای جلب نظر آنها بیشتر خواهد بود.

نکته مهم در زمینه شناسایی مخاطب هدف توجه به تفاوت های شبکه های اجتماعی با هم است. بی تردید کاربران فعال در توییتر و اینستاگرام واکنش یکسانی نسبت به یک برند نخواهند داشت. پلتفرم توییتر بیشتر در میان نسل جوان شهرت دارد. این امر در مورد فیس بوک برعکس است، بنابراین اگر به دنبال مخاطب هدف میانسال هستید، باید فیس بوک را مدنظر قرار دهید. البته برخی از پلتفرم ها در میان هر دو گروه مخاطب جوان و میانسال شهرت دارد. نمونه عینی این نوع پلتفرم ها اینستاگرام است. همین امر موجب سرمایه گذاری بیشتر برندها برای فعالیت در اینستاگرام شده است. اگر برند ما به هنگام تلاش برای شناخت مخاطب هدف به تفاوت شبکه های اجتماعی توجه نداشته باشد، مسیر طولانی تری برای دسترسی به مخاطب هدف را طی خواهد کرد.

4. استفاده از آمارهای فیس بوک

اگر شما صفحه رسمی در فیس بوک دارید، باید به آمارهای رسمی این پلتفرم در زمینه میزان بازدید از صفحه تان و ویژگی های بازدیدکنندگان توجه داشته باشید. این اطلاعات فقط در اختیار اکانت های تجاری قرار می گیرد، بنابراین برای استفاده از آن باید اکانت تان به حالت تجاری تغییر وضعیت دهد. پس از این مرحله شما توانایی دسترسی به انواع محتوای کاربردی برای برندتان را خواهید داشت. بسیاری از برندهای فعال در فیس بوک نسبت به این گزینه کاربردی اطلاع کافی ندارند. کاربرد این گزینه درست مانند ابزار آماری گوگل است. تنها مزیت ابزار فیس بوک ارائه آمارهای دقیق تر درباره کاربران پلتفرمش است.

یکی از ویژگی های جذاب بخش آماری فیس بوک دسته بندی فالوورهای هر صفحه است. به این ترتیب ما مخاطب فعلی برندمان را به طور دقیق تر خواهیم شناخت.

مطلب مرتبط: بازاریابی و تبلیغات بهتر با هدف گذاری دقیق بر روی مشتریان

وقتی ما به اطلاعات کاربردی در مورد مخاطب فعلی اکانت برندمان دسترسی داشته باشیم، امکان برنامه ریزی برای جلب نظر کاربران مشابه وجود خواهد داشت. بسیاری از برندها به دلیل بی توجهی به ویژگی های مخاطب فعلی شان در عمل توانایی جلب نظر مخاطب های بیشتر با ویژگی های مشابه را از دست می دهد. از این بدتر، اغلب برندها مخاطب فعلی شان را نیز به دلیل بی توجهی بیش از حد از دست می دهند. به این ترتیب دیگر فضایی برای فعالیت مناسب آنها باقی نمی ماند.

استفاده از آمارهای فیس بوک تا حد زیادی رایگان است. فقط در صورت درخواست آمارهای بسیار دقیق و پردامنه باید مقدار مشخصی هزینه پرداخت کنیم. بدون تردید برای کسب و کارهای کوچک استفاده از گزینه رایگان آماری فیس بوک در کنار ابزار گوگل کافی خواهد بود. به این ترتیب بدون نیاز به صرف کمترین هزینه به اطلاعات مورد نیازشان دست خواهیم یافت.

5. بررسی وضعیت فعالیت سایت رسمی برندمان

سایت هر برند دارای بخش های مختلفی است. هدف اصلی در این بخش بررسی نحوه تاثیرگذاری سایت مان به طور کلی نیست. وقتی از بررسی وضعیت سایت صحبت می کنیم، بیشتر نگاه دقیق به نحوه عملکرد بخش های مختلف سایت مدنظر است. به عنوان مثال، اگر بخش تولید محتوای سایت مان تاثیر بیشتری بر روی مخاطب دارد، باید این بخش را توسعه دهیم. به طور مشابه در صورت مشاهده عدم علاقه کاربران به بخش اخبار کسب و کار باید آن را تقویت کنیم. برندهای بزرگ همیشه روندهای مشخصی برای بهبود وضعیت سایت رسمی شان دارند. همین امر آنها را بدل به برندهایی موفق در سطح جهانی کرده است.

متاسفانه بسیاری از برندها نسبت به وضعیت سایت رسمی شان توجه چندانی ندارند. همین امر موجب به حاشیه رفتن سایت آنها در فرآیند شناسایی مخاطب هدف می شود. وقتی سایت رسمی برند ما وضعیت مناسبی نداشته باشد، فرآیند جلب نظر مخاطب هدف از طریق بررسی آمارهای گوگل فایده ای نخواهد داشت. یکی از نکات مهم در زمینه شناسایی مخاطب هدف بحث تداوم است. ما باید برای مدت زمانی طولانی اقدام به تولید محتوای باکیفیت و ارزیابی نحوه واکنش کاربران نسبت به آن کنیم. در غیر این صورت تلاش های ما فقط در بازه های زمانی کوتاه تاثیرگذار خواهد بود. تفاوت برندهای موفق با کسب و کارهای حاشیه ای در همین امر نهفته است.

بهترین برندها در زمینه شناسایی مخاطب هدف

بخش پایانی این مقاله به بررسی عملکرد بهترین برندها در زمینه شناسایی مخاطب هدف اختصاص یافته است. هدف من از این کار نمایش کاربرد توصیه های مطرح در بخش قبل به صورت عینی است. در ادامه به بررسی عملکرد برند تارگت، لایت لایف فودز و اپل موزیک خواهیم پرداخت.

تارگت

تولید محتوای منحصر به فرد و متفاوت از دیگران استراتژی اصلی برند تارگت در شبکه های اجتماعی محسوب می شود. مخاطب هدف فروشگاه های زنجیره ای تارگت افراد عادی با سلیقه های مختلف است. به همین خاطر در اکانت توییترشان لحن ساده و بدون هیچ گونه هیجان بی دلیلی را مورد استفاده قرار می دهند. نکته جالب درباره محتوای اصلی این اکانت نحوه انتخاب محتوای بصری است. در این زمینه بیشتر مخاطب جوان مدنظر قرار دارد. دلیل این امر تبدیل نسل جوان به یکی از گروه های پردرآمد جامعه است. این امر باید توجه هر برندی را به خود جلب کند. تارگت در این زمینه بخش های ویژه ای در فروشگاه اش برای نسل جوان ایجاد کرده است. به این ترتیب با مطالعه مداوم پیرامون سلیقه گروه های مختلف نسل جوان اقدام به ارائه محصولاتی مطابق سلیقه آنها می کند. شاید یکی از دلایل اصلی هدف گذاری تارگت بر روی نسل جوان در توییتر علاقه بیشتر این نسل به حضور در این پلتفرم باشد. همانطور که در بخش پیش گفته شد، برخی از پلتفرم ها در مقایسه با دیگر نمونه ها دارای شهرت بیشتری در میان گروه های سنی خاص هستند.

مطلب مرتبط: 5 نکته برای ساده تر کردن هدف گذاری

برند تارگت به خوبی اهمیت فعالیت در شبکه های اجتماعی مختلف را می داند. به همین خاطر در فیس بوک نیز حضور فعالی دارد. حال و هوای کلی پست های این برند در فیس بوک بیشتر معطوف به فضای خانوادگی است. این امر درست براساس تحلیل بازاریاب های فیس بوک از حضور نسل میانسال در این پلتفرم است. همانطور که مشاهده می کنید، تارگت با استفاده از اطلاعات ساده و قابل دسترس در بسیاری از ابزارهای آمری موفق به مدیریت یکی از جذاب ترین اکانت ها در توییتر و فیس بوک شده است.

لایت لایف فودز

برند لایت لایف فودز در زمینه تولید انواع غذاهای مختلف فعالیت دارد. نکته مهم درخصوص فعالیت این برند تمرکز بر روی تهیه غذاهای مختلف با استفاده از انواع گیاهان به جای گوشت و فرآورده های مشابه است. فعالیت این برند در اینستاگرام فقط معطوف به جلب نظر گیاهخواران نیست. آنها به طور کلی در تلاش برای توسعه یک نوع خاص از سبک زندگی با تمرکز بر روی استفاده از گیاهان مختلفند. همین امر فرصت های زیادی برای جلب نظر گروه های مختلف در اختیار آنها قرار داده است.

فعالیت لایف لایت فودز در اینستاگرام بیشتر معطوف به نمایس پشت صحنه کسب و کار و معرفی غذاهای تازه است. در فیس بوک اما ماجرا به طور کلی متفاوت است. این برند در فیس بوک به تولید ویدئوهای طولانی با هدف انتقال نکات کلیدی به مخاطب هدفش می پردازد. دلیل این امر ارزیابی بازاریاب های این برند مبنی بر حضور افراد علاقه مند به مشاهده محتوای طولانی در فیس بوک است. به این ترتیب این برند به خوبی موفق به جلب نظر اینفلوئنسرها و کاربران عادی در فیس بوک شده است.

مطلب مرتبط: چرا و چگونه مشتری هایمان را بشناسیم؟

اپل موزیک

در پایان اجازه دهید به نحوه دسترسی سرویس موسیقی اپل به مخاطب هدفش نگاه کنیم. فعالیت اپل موزیک در توییتر مبتنی بر معرفی هنرمندان، موسیقی یا آلبوم های جالب است. در این زمینه آنها هیچ تمایلی به همکاری تبلیغاتی با خواننده ای که معرفی می کنند، ندارند. این امر به طور مداوم درخصوص انواع هنرمندان با عملکرد درخشان صورت می گیرد. نحوه فعالیت اپل موزیک براساس ارزیابی سلیقه مخاطب سبک های مختلف موسیقی و تلاش برای پاسخگویی به انتظارات تمام آنها در اکانتش است. به این ترتیب دامنه وسیعی از علاقه مندان به دنیای موسیقی اکانت رسمی اپل موزیک در توییتر را دنبال می کنند.

اغلب پست های اپل موزیک در اینستاگرام، برخلاف توییتر، شامل محتوای ویدئویی است. بازاریاب های اپل از اینستاگرام برای بارگذاری محتوای اختصاصی برند اپل یا پیش نمایش رویدادهای مهم استفاده می کنند. به این ترتیب آنها موفق به جلب نظر تقریبا تمام کاربران علاقه مند به حوزه موسیقی شده اند.