بررسی برترین استراتژی‏ های بازاریابی جهانی

بازاریابی در سطح جهانی اغلب برای برندهای بزرگ مناسب به نظر می رسد، با این حال امروزه شرایط بازاریابی در سطح جهانی به طور کامل تغییر کرده است. بسیاری از برندها با محصولات ساده نیز امکان بازاریابی در سطح جهانی و کسب موفقیت ‏های کلان در این حوزه را دارند. به عبارت دیگر، امروزه بازاریابی در سطح جهانی برای هر کسب و کاری امکان ‎پذیر است. پیش از این بازاریابی در سطح جهانی فقط برای برندهای بزرگ و دارای محصولاتی عمیقا مورد پسند مشتریان در بازارهای مختلف مناسب ارزیابی می‎ شد، اما اکنون هر برندی با هر سطحی از فعالیت شانس حضور در این عرصه را دارد.

بازاریابی جهانی در قالب مناسب چگونه است؟

بازاریابی جهانی به معنای تمرکز بر روی بازار کشورهای خارجی برای یک یا چند محصول است. امروزه برندها توانایی تولید و عرضه محصولات در بازارهایی فراتر از محل کسب و کارشان را دارند بنابراین حضور در بازارهای خارجی اهمیت بسیار زیادی دارد. امروزه ما امکان خرید محصولات برندهای بزرگ و بین ‎المللی در کشورمان را داریم. این امر به معنای توسعه تجارت جهانی و جست ‎وجوی بازارهای بزرگ از سوی برندهاست. البته در این میان فقط برندهای بزرگ در بازارهای جهانی حضور ندارند. گاهی اوقات برندهای با سهم و اندازه کوچک نیز در بازارهای جهانی حضور پیدا می ‎کنند.

الگوی بازاریابی جهانی نیز مانند هر الگوی دیگری بر روی یک محور بسیار مهم شکل می ‎گیرد: مشتریان. تلاش برای جلب نظر مشتریان در هر وضعیتی دارای اهمیتی فزاینده است. اگر یک برند نسبت به پیش نیازهای بازاریابی در سطح بین ‎المللی آگاهی نداشته باشد، دست‎کم در تلاش‎ های اولیه‎ اش با شکست مواجه خواهد شد. آگاهی از سلیقه مشتریان در بازارهای جهانی امری متفاوت از تعامل با مخاطب محلی است. مشتریان در بازارهای مختلف دارای نیازها و سلیقه ‎های متفاوتی هستند. شاید گاهی اوقات سلیقه مشتریان در بازارهای مختلف در تضاد با هم قرار گیرد بنابراین مدیریت چنین شرایطی از سوی برندها باید به درستی و با آگاهی از وضعیت جاری صورت گیرد. در غیر این صورت شانسی برای تاثیرگذاری بر روی مشتریان هدف باقی نخواهد ماند.

مطلب مرتبط: عناصر اصلی استراتژی بازاریابی موفق چیست؟

بازاریابی در سطح جهانی به طور معمول نیازمند مطالعه و پژوهش درباره بازارهای هدف است. ورود به یک بازار بدون اطمینان از نحوه فعالیت در آن اهمیت بسیار زیادی دارد. اگر کسب و کارها نسبت به این امر توجه کافی نداشته باشند، به سرعت با مشکل مواجه می‎ شوند. یکی از ایرادات همیشگی کسب و کارها در زمینه بازاریابی جهانی تلاش برای استفاده از تکنیک ‎های بازاریابی محلی در سطح موردنظر است. این امر به دلیل تفاوت معنادار سلیقه و نیاز مشتریان در بازارهای مختلف هیچ موفقیتی برای برندها به همراه نخواهد داشت.

بدون تردید برندها توانایی محدودی برای شخصی ‎سازی و توسعه محتوای بازاریابی ‎شان برای بازارهای مختلف دارند. همین امر بسیاری از برندها را به سوی طراحی کمپین های بازاریابی جهانی در قالبی واحد سوق می ‎دهد. اگر کسب و کارها توانایی تاثیرگذاری مناسب بر روی مخاطب هدف نداشته باشند، به سرعت با مشکلات عمیق مواجه خواهند شد. بی ‎تردید امروزه راهکارهای بسیار زیادی برای یادگیری اصول بازاریابی جهانی وجود دارد، اما هیچ شیوه ‎ای به اندازه ارزیابی عملکرد برندهای بزرگ کارایی نخواهد داشت. امروزه برندهای بسیار زیادی در سطح جهانی مشغول فعالیت و بازاریابی هستند. یادگیری نکات تازه از عملکرد برندهای بزرگ در این زمینه اهمیت بسیار زیادی خواهد داشت. در ادامه برخی از نکات اساسی در این زمینه مورد بررسی دقیق قرار خواهد گرفت. به همین خاطر به سراغ برندهای بزرگ و موفق در زمینه بازاریابی جهانی رفته ‏ایم.

رد بول

برند اتریشی رد بول در سراسر دنیا به عنوان یک تولیدکننده نوشیدنی معتبر شناخته می شود. نکته مهم در این میان ارزیابی بسیاری از مشتریان بازار ایالات متحده از رد بول به عنوان برندی آمریکایی است. این امر به خوبی سازگاری محلی این برند با شرایط بازار ایالات متحده را نشان می ‎دهد. امروزه بسیاری از برندها تمایل به نمایش جلوه ‎ای محلی از کسب و کارشان در بازارهای خارجی دارند. چگونگی انجام این امر از سوی رد بول دارای اهمیت فزاینده‎ ای است.

یکی از راهکارهای رد بول برای جلب توجه مشتریان در بازار ایالات متحده حمایت از رویدادهای ورزشی سخت و دشوار است. شعار اصلی رد بول برای حمایت از چنین ورزش ‏هایی توجه بسیار زیادی در سراسر دنیا جلب کرده است. بدون شک رد بول امکان بازاریابی در رقابت‎ های ورزشی عادی را نیز دارد. نکته مهم در این میان تلاش برای جلب توجه مخاطب هدف به شیوه ‎ای متفاوت است. تولید نوشیدنی ‎های نیروزا از سوی رد بول نوعی هماهنگی میان ماهیت برندش با مسابقات ورزشی سخت ایجاد می ‎کند. تیم بازاریابی رد بول در طول سال‎ های اخیر به خوبی از این امر برای تاثیرگذاری بر روی مشتریان هدف استفاده کرده است.

صرف نظر از حضور رد بول به عنوان اسپانسر اغلب مسابقات ورزشی دشوار باید به بسته ‎بندی محصولاتش نیز اشاره کرد. نانسی کی. کوهن، استاد دانشکده کسب و کار دانشگاه هاروارد، در این باره اظهار نظر جالبی دارد: «رد بول به معنای واقعی شبیه برندی در سطح جهانی است. این برند به خوبی در اقتصاد جهانی جای گرفته است. همین امر موجب ارزیابی آن به عنوان یک برند محلی از سوی تمام بازارهای تحت پوشش ‎اش است. رد بول شباهتی به برندهای سنتی آمریکایی مانند کوکاکولا و پپسی ندارد. این امر با مشاهده نحوه بسته ‎‎بندی متفاوت محصولات رد بول قابل فهم است. نکته مهم در این میان بسته ‎بندی محصولات مانند برندی اروپایی و همچنان مانند یک برند آمریکایی به نظر رسیدن است.»

بدون تردید بسته ‎بندی جذاب و ایجاد تفاوت با برندهای دیگر کمک شایانی به رد بول برای تاثیرگذاری بر روی مشتریانش کرده است. نکته مهم در این میان موفقیت رد بول برای محلی به نظر رسیدن در بازارهای جهانی است.

مطلب مرتبط: استراتژی بازاریابی (Marketing Strategy) چیست؟

Airbnb

شرکت Airbnb سامانه ‎ای گسترده برای مردم به منظور رزرو اتاق در سفرهای مختلف است. امروز این استارت ‎آپ در سراسر دنیا به مسافران خدمات باکیفیت ارائه می ‎کند. امروزه بسیاری از کارشناس‎ های بازاریابی به دنبال دلیل موفقیت قابل ملاحظه‎ برند در بازارهای جهانی هستند. بسیاری از برندها در این مسیر با مشکلات قابل ملاحظه ‎ای مواجه هستند. کلید موفقیت Airbnb در این میان استفاده مناسب از شبکه‎ های اجتماعی است.

برند Airbnb در سال 2015 اقدام به راه‎ اندازی کمپینی در شبکه های اجتماعی با هشتگ «یک غریبه کمتر» راه ‎اندازی کرد. در این کمپین بازاریاب های برند از مخاطب هدف برندشان تقاضای ثبت عکس ‎العمل طبیعی به افراد غریبه را خواستار شده بودند. نتیجه این کمپین برای نمایش سختی ‎های روانی حضور به عنوان یک فرد غریبه در شهرهای مختلف سطح بالایی از تاثیرگذاری را به ارمغان آورد.

امروزه بسیاری از مردم در شهرهای مختلف برای اجاره اتاق یا اقامت در هتل با مشکلات مالی مواجه هستند. عضویت در سامانه Airbnb امکان یافتن مکان ‎های مناسب و ارزان برای اقامت را فراهم می ‎کند بنابراین همانطور که بازاریاب ‎های Airbnb اشاره کردند، با این روش حتی شده یک غریبه کمتر مشاهده خواهیم کرد. الگوی بازاریابی Airbnb در شبکه ‎های اجتماعی با تاکید بر روی احساسات مشترک مسافران و به طور کلی مردم ساماندهی شده است. درست به همین خاطر تاثیرگذاری بسیار بالایی بر روی مخاطب هدف به همراه دارد.

دانکین دوناتز

روز جهانی دونات در ماه ژوئن فرصت بسیار مناسبی به منظور بازاریابی برای برندهای فعال در این عرصه است. برند دانکین دونات حتی در شرایط کرونایی نیز استفاده از چنین فرصت بازاریابی را از دست نمی ‎دهد. این برند با راه ‎اندازی شعبه‎ های گسترده در سراسر دنیا اقدام به تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف کرده است. امروزه مردم کشورهای مختلف به راحتی امکان سفارش اینترنتی دونات های این برند یا مراجعه به شعبه ‎های متعددش را دارند.

یکی از مزیت های اصلی دانکین دوناتز در زمینه سازگاری با بازارهای مختلف مربوط به شخصی ‎سازی منوهایش در بازارهای گوناگون است. بر این اساس منوی این برند در بازار انگلستان تفاوت معناداری با بازار فرانسه دارد. دلیل این امر تمرکز بیشتر بر روی سلیقه مشتریان محلی و کسب فروش بیشتر است. امروزه بسیاری از برندها، به ویژه در صنعت خوراکی، به دنبال شخصی سازی منوی‎ شان در بازارهای مختلف هستند. بدون تردید تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف بدون شخصی ‎سازی منو در بازار امکان پذیر نخواهد بود. دانکین دوناتز در این میان اقدام به نظرخواهی از مشتریان در بازارهای مختلف به منظور به ‎روز رسانی مداوم منوی‎ اش کرده است. این امر سطح تعامل میان برند و مشتریان را تا حد زیادی بهبود بخشیده است.

دانکین دوناتز در بازارهای مختلفی مانند کره جنوبی و لبنان حضور دارد. بدون تردید فرهنگ و سلیقه خوراکی مردم چنین کشورهایی تفاوت معناداری با هم دارد. با این حساب اگر دانکین به دنبال پیگیری شیوه ‏ای یکسان برای تمام بازارها بود، هرگز موفق به کسب جایگاه کنونی اش نمی ‎شد. این برند همیشه در روز جهانی دونات اقدام به نظرخواهی گسترده از مشتریانش به منظور بهبود شرایط منوها در بازارهای مختلف می ‎کند. این نکته تاثیر بسیار زیادی بر روی وضعیت دانکین در بازارهای مختلف دارد.

مطلب مرتبط: چگونه یک استراتژی بازاریابی منسجم خلق کنیم؟

دومینوز

دومینوز نیز مانند برند دانکین به طور مداوم دست به نوآوری‏ هایی در منوی محلی ‎اش می ‎زند. این امر موجب درک این برند بزرگ و بین‏ المللی به عنوان یک کسب و کار ملی در اغلب بازارها شده است. امروزه مشتریان تمایل به احساس نزدیکی گسترده به برندها دارند. اگر این امر به خوبی مدنظر برندها قرار گیرد، امکان تاثیرگذاری بهینه فراهم خواهد شد.

پارتریک دویل، مدیرعامل برند دومینوز، در مورد جهت‏گیری برندش در حوزه بازاریابی جهانی این گونه توضیح می‎ دهد: «لذت اصلی هر پیتزا مربوط به خمیر، سس و پنیرش است. ترکیب این عوامل یک پیتزای خوشمزه را فراهم می ‎آورد. با این حال شاید ترکیب موردنظر در همه مناطق جذابیت خاصی نداشته باشد. چین به عنوان یک کشور دارای فرهنگ گسترده و باستانی تا همین چند دهه پیش هیچ اقبالی به پیتزا نشان نمی ‎داد.» این امر ضرورت شخصی ‏سازی غذاهای مختلف برای بازارهای گوناگون را به پیش می ‎کشد. اگر این فرآیند مدنظر کسب و کارها نباشد، کمتر برندی توانایی توسعه در مقیاس جهانی را خواهد داشت.

ایجاد تغییر در دستور پخت پیتزا امر هیجان ‎انگیزی است. بسیاری از برندها نسبت به این امر نگرانی زیادی دارند. اگر نوآوری در کسب و کار صورت نگیرد، مدیریت و توسعه برند بی ‎نهایت دشوار خواهد شد بنابراین پذیرش ریسک‏ های موجود در زمینه توسعه کسب و کار امری اجتناب ‎ناپذیر خواهد بود. این امر مورد کسب و کار دومینوز همراه با ایجاد انواع تازه‏ ای از پیتزا برای بازارهای مختلف بوده است. همین امر آنها را بدل به برند مورد علاقه مشتریان در بازارهای مختلف کرده است. شعبه‏ های این برند در شرق آسیا به طور مشخص از دستورالعمل ‎های محلی برای ایجاد هماهنگی میان پیتزا به عنوان یک غذای خارجی با سلیقه مردم محلی استفاده می ‏کنند. این امر نوآوری قابل ملاحظه ‎ای در تهیه پیتزا ایجاد کرده است.

رزدی

برخی از کسب و کارها شاید هرگز تلاشی برای جلب نظر مخاطب جهانی نکنند، اما مشتریان آنها چنین کاری را انجام می‏ دهند. بدون تردید این داستان تعجب ‎آور است. وقتی مشتریان پیش ‎زمینه ‎های توسعه جهانی یک برند را فراهم می‎ کنند. اغلب اوقات ما به شکل برعکس این ماجرا عادت داریم. برند رزدی به عنوان یک استارت ‎‏‎آپ استرالیایی در زمینه رزرو آنلاین فعالیت دارد. هدف اصلی آنها ساده‎ سازی فرآیند گردشگری برای آژانس ‎های فعال در این حوزه و همچنین مسافران است. با این حساب رزدی یکی از کسب و کارهای جذاب در زمینه جلب نظر مخاطب هدف محسوب می ‎شود.

استارت ‎آپ رزدی ابتدا فقط برای گردشگران محلی در استرالیا راه ‎اندازی شده بود. این امر با توسعه گردشگری در سراسر استرالیا پای مسافران خارجی را نیز به رزدی باز کرد. از آن زمان تاکنون رزدی در کشورهای متنوعی خدمت ‎رسانی می ‎کند. شاید اگر 10 سال پیش استارت ‎آپ رزدی را مشاهده می ‎کردیم، با توجه به وضعیت فعالیتش، هرگز گمانه ‎زنی در مورد موفقیت بلندمدت و توسعه جهانی را پیش بینی نمی کردیم.

بسیاری از برندها در زمینه بازاریابی به طور کامل بر مشتریان ‎شان اتکا دارند. این امر موجب ایجاد وضعیت شناور برای برندها می ‎شود. اتکا به مشتریان برای توسعه برند در مقیاس جهانی نیازمند ایجاد رابطه ای نزدیک با آنهاست. بسیاری از برندها توانایی مدیریت مشتریان در بلندمدت را ندارند. همین امر مشکلات بسیار زیادی برای آنها ایجاد می کند بنابراین استفاده از الگوی بازاریابی و توسعه کسب و کار رزدی فقط برای برندهای دارای توانایی مدیریت مشتریان در سطح مطلوب کاربردی خواهد بود. در غیر این صورت فرآیند بازاریابی شرکت با مشکلات بسیار زیادی مواجه می ‎شود.

موسسه حیات وحش جهانی

موسسه حیات وحش جهانی یا WWF در طول سال ‎های اخیر فعالیت قابل ملاحظه ‎ای برای حفاظت از محیط زیست در کشورهای مختلف داشته است. امروزه مشاهده برندهای خیریه و دارای اهداف بشردوستانه در میان بازاریاب‎ های معتبر امر رایجی نیست. با این حال فعالیت گسترده این برند در زمینه آگاهی ‎بخشی پیرامون گرمایش جهانی موجب عطف توجه گسترده شده است. شروع فعالیت موسسه WWF از نروژ بود. مسئولان ارشد موسسه با سرمایه گذاری بر روی اطلاع‎ رسانی به کاربران گوشی‎ های هوشمند موفق به جلب توجه جهانی شدند. ایده آنها برای تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف ساده و دقیق بود. به این ترتیب کاربران در مدت زمانی کوتاه نسبت به تاثیر گرمایش جهانی بر روی محیط زیست و شرایط زندگی ‎شان آگاهی پیدا می‎ کردند.

مطلب مرتبط: الگوهای مدرن طراحی استراتژی بازاریابی

کشورهای اسکاندیناوی مانند نروژ تجربه روزهای طولانی را دارند. همین امر موجب شروع فرآیند کمپین موسسه WWF از نروژ شد. هدف اصلی از کمپین این موسسه در بازار نروژ دعوت از مردم برای استفاده از ساعت ‎های روز به منظور کاهش استفاده از لوازم الکتریکی و نورهای مصنوعی بود. این امر به خوبی با بیان ضررهای سوخت‎ های فسیلی و همچنین استفاده از انواع لوازم روشنایی به پیش برده شد. جایزه بازاریابی MMA در سال 2012 تنها بخشی از موفقیت موسسه حیات وحش جهانی در ابتدای شروع به کارش است. این موسسه اکنون نیز در کشورهای مختلف اقدام به جلب توجه جهانی به مسئله محیط زیست می‎ کند.

نایک

نایک در طول دهه ‎های متمادی جلوه معتبری در بازارهای جهانی به دست آورده است. این امر ناشی از نحوه بازاریابی منحصر به فرد این برند است. بسیاری از مشتریان احساس نزدیکی قابل توجهی با نایک در زمینه حمایت از ارزش ‏های اجتماعی نشان می ‎دهند. دلیل این امر شناسایی ارزش ‎های مناسب و حمایت همه جانبه از آنهاست. امروزه برخی از کسب و کارها برای کسب اعتبار اقدام به حمایت از یک اقدام یا ارزش اجتماعی می ‎کنند. برند نایک در طول دهه‎ های متمادی حمایت از ورزشکاران آماتور در کشورهای مختلف را در دستور کار قرار داده است. امروزه نیز این هدف به بهترین شکل ممکن از سوی نایک در بازارهای مختلف دنبال می ‎شود.

اگر از طرفداران برند نایک باشید، به خوبی از شعار این برند تحت عنوان «فقط انجامش بده» آگاهی دارید. این شعار با هدف ترغیب مردم به ورزش بیشتر و دستیابی به تناسب اندام دلخواه ‎شان صورت گرفته است. اگرچه از زمان رونمایی این شعار دهه ‎ها می ‎گذرد، اما هنوز هم تاثیرگذاری خاصی بر روی مخاطب هدف ایجاد می‎ کند. انتخاب شعارهای مناسب و نوآوری در زمینه بیان آنها همیشه تاثیرگذاری خاصی بر روی مشتریان دارد. نایک در طول دهه‏ های اخیر به خوبی کفایت این شیوه را ثابت کرده است.

یکی از نکات جذاب در مورد بازاریابی نایک مربوط به ایجاد فرصت طراحی آنلاین کفش‎ ها از سوی مشتریان است. این امکان حتی پس از گذشت چند سال تاثیرگذاری قابل ملاحظه‏ ای بر روی این برند به همراه دارد. مشتریان در بازارهای مختلف تمایل به شخصی ‎سازی محصولات مورد علاقه‎ شان در سطحی وسیع دارند. اگر برندها این امکان را در اختیار مشتریان قرار دهند، شانس بسیار زیادی برای جلب نظر وسیع آنها پیدا خواهند کرد. طراحی کفش‎ های نایک به صورت انحصاری همیشه جذابیت بالایی دارد. این امر در بازارهای مختلف از سوی نایک در دسترس مشتریان قرار گرفته است بنابراین طراحی اسنیکر یا هر نوع کفش دیگری از سوی مشتریان دیگر یک رویای صرف نیست.

مک دونالد

همه ما مک دونالد را به عنوان یک برند معتبر می ‎شناسیم. این برند در طول دهه ‎های متمادی شعبه‎ های زیادی در کشورهای مختلف ایجاد کرده است. اگرچه مدیریت یک فست فود در قالب زنجیره ‎ای کار دشواری به نظر می ‎رسد، اما بازاریاب ‎های مک دونالد به خوبی الزامات فعالیت به عنوان یک برند جهانی و حضور در بازارهای محلی و تعامل با مشتریان را یاد گرفته‎ اند. مک دونالد هرگز یک برند محلی قلمداد نمی ‎شود، اما به خوبی توانایی سازگاری با الزامات محلی را دارد. امروزه برندهای بسیار زیادی در پی هماهنگی با الزامات محلی برای بازاریابی هستند، اما در عمل موفقیت بسیار اندکی کسب می ‎کنند.

مک دونالد برای حضور در بازار کشورهای عربی برنامه‏ ریزی بسیار هوشمندانه ‎ای کرد. نخستین شعبه این فست فود در سال 2003 تحت عنوان مک عربیا رونمایی شد. استفاده از نام ترکیبی برای نمایش تعلق به بازار موردنظر و همچنین شخصی ‎سازی منو براساس خوراکی ‎های محلی مردم آن منطقه جزئی از مهمترین برنامه ‎های این برند بود. این امر تاثیرگذاری بسیار زیادی بر روی مشتریان به همراه آورد.

مطلب مرتبط: 7 استراتژی مؤثر در بازاریابی

کوکاکولا

کوکاکولا یکی از بهترین برندها در زمینه سرمایه‏ گذاری موفق در حوزه بازاریابی جهانی است. این برند همیشه به دنبال پروژه ‏های کوچک و محلی برای سرمایه ‎گذاری است. به عنوان مثال، این برند در ساخت 650 مرکز تامین آب آشامیدنی برای روستاهای مصر همکاری کرده است. چنین فعالیت‏ هایی شاید بسیار کوچک به نظر برسد، اما تاثیرگذاری مطلوبی بر روی مشتریان محلی این برند دارد. اگر از طرفدارهای برند کوکاکولا باشید، هرگز مشارکت این برند در پروژه ‎های جهانی و بزرگ را ندیده ‎اید. دلیل این امر نحوه فعالیت این برند در حوزه بازاریابی است. بازاریاب ‎های کوکاکولا به خوبی سازگاری با شرایط محلی را یاد گرفته ‎اند. این امر در کنار عمل به تعهدات اجتماعی این برند نتیجه بسیار عالی به بار آورده است.