نقش بازاریابی عصبی در برندینگ

اخیرا تحقیقات مبتنی بر عکس ‎برداری از مغز مانند اف ام آر آی، نشان داده وقتی مصرف ‎کننده ارتباط نزدیکی با برند احساس می‎ کند، بخش‎ های اینسولا در مغزش فعال می ‎شود. اینسولا چین‎ خوردگی ‎های عمیق مغز انسان است که وظیفه مدیریت هیجانات و رفتار مبتنی بر آن مانند دوستی، دعوا، عشق، فقدان عاطفی و احتیاط را برعهده دارد. همچنین بر عملکرد شناختی انسان از محیط پیرامونش تاثیرگذار است.

تکنیک ‎های بازاریابی عصبی نشان می‎ دهد که وقتی افراد درباره برندهای مورد علاقه خود صحبت می‎ کنند، مراکز احساس خوشی و لذت در مغزشان فعال می‎ شود. بازاریابی عصبی برای شناخت بهتر مصرف ‏کننده کاربرد بسیار خوبی دارد. مغز انسان پیچیدگی ‎‏های خاصی دارد. بازاریابان تا حدودی از این پیچیدگی‏ ها مطلع هستند. مطابق با نظریه مغز سه‎ گانه، مغز انسان از سه لایه تشکیل شده است که هر لایه نقش متفاوتی را در رفتار او ایفا می ‎کنند.

1. پایین‎ترین سطح، مغز خزنده نام دارد. این مغز، قدیمی ‎ترین نوع مغز است که تقریبا در همه حیوانات وجود دارد. مغز خزنده، برخی رفتارهای غریزی و پایه ‎ای مانند محافظت از خود، جنگجویی، ترس از محیط‎ های ناشناخته، تولید مثل، مدیریت انرژی بدن را برعهده دارد. برخی رفتارهای انسان نتیجه وجود این مغز است مانند مبارزه بر سر قدرت، پایبندی به عادات و رسوم، احترام به بزرگ ‎ترها، فریب دادن دیگران و تقلید. در حقیقت این مغز به دنبال استفاده از رفتارهای کلیشه ‎ای اجدادمان است. تا به حال دقت کرده ‎اید که احتمالا از فروشگاه‏ هایی خرید می ‎کنید که پدر و مادرتان همیشه از آنجا خرید می ‎کردند و احتمالا در دوران کودکی شما را همراه خودشان به آنجا می‏بردند؟ تمایل به تقلید در انسان‏ها، ناشی از وجود مغز خزنده است. پژوهشگران حتی تمایل مشتریان به وفاداری به برندها و فروشگاه‎ ها را ناشی از فعالیت مغز خزنده می‎ دانند.

مطلب مرتبط: همه چیز درباره بازاریابی عصبی

2. دومین سطح، مغز پستاندار است. مغز پستاندار نسبت به مغز خزنده، تکامل بیشتری یافته است و بیشتر در پستانداران وجود دارد. وظیفه اصلی این مغز، مدیریت رفتار اجتماعی انسان ‎هاست. در حقیقت هیجانات مثبت و منفی انسان‏‎ ها توسط این لایه کنترل می‏ شود. شش هیجان اصلی انسان شامل خوشحالی، ناراحتی، ترس، تعجب، نفرت و خشم در این لایه قرار دارند. مغز پستاندار تقریبا در همه تصمیم ‎گیری‏ های مصرف ‎کننده دخیل است. این مغز تمایل به لذت ‎های لحظه ‎ای دارد و به فکر آینده نیست.

3. سومین سطح، مغز انسان است. از این سطح به عنوان مغز منطقی هم یاد می ‎شود. این مغز تقریبا در اکثر حیوانات وجود ندارد یا بسیار ضعیف است. در حقیقت تفاوت انسان‎ ها و حیوانات در این سطح شکل می‎ گیرد. مغز انسان می ‎تواند مسائل را دسته‎ بندی کرده و راه حل ‎یابی کند. به همین دلیل انسان می‏تواند برای کارهای خود برنامه‎ ریزی کرده و زمان را مدیریت کند. همچنین ارتباطات کلامی، تفکر، یادگیری، حافظه مصرف‏ کننده در این لایه قرار دارند. استفاده از این مغز، انرژی زیادی از انسان می‏گیرد. همچنین عدم استفاده از آن باعث تنبلی و کندی مغز می ‎‏شود.

بسیاری از بازاریابان صرفا به مغز منطقی مصرف‎ کننده توجه می ‎کنند. یادتان باشد انسان‎ ها همیشه به صورت منطقی تصمیم نمی ‎گیرند. اثرگذاری روی مغزهای لایه پایین‏تر، باعث افزایش اثربخشی تبلیغات شما می‏ شود. انسان‏ها همیشه به هیجانات خود اعتماد دارند. هیجانات هیچ ‎وقت انسان ‎ها را گول نمی ‎زنند. این هیجانات همه جای دنیا یکسان بوده و نوعی زبان مشترک است. مثلا لبخند زدن در همه جای دنیا معنای یکسانی دارد.