افزایش وفاداری مشتریان برندمان با عنصر سادگی

امروزه با افزایش تمایل و نیاز برندها به رقابت در محیط بازاریابی مدرن مطالعات پیرامون رفتار برندها افزایش بسیاری یافته است. یکی از مهم ترین پژوهش های عرصه کسب و کار و برندسازی از سوی آژانس بین المللی طراحی و برندسازی Siegel & Gale انجام شده است. در این پژوهش به مدت شش سال نظرخواهی از 12 هزار خریدار در هشت کشور مختلف صورت گرفت. پرسش اصلی این نظرسنجی رتبه بندی 585 برند مختلف براساس سطح سادگی و پیچیدگی محصولات، خدمات، تعامل و روابط عمومی شان بود. در نهایت نیز پژوهشگران آژانس Siegel & Gale اقدام به بررسی نتیجه به دست آمده بر روی وضعیت وفاداری مشتریان به برندها و اوضاع مالی شان کردند.

در طول انجام این مطالعه آژانس Siegel & Gale به نتایج جالبی دست یافت. در حقیقت برخلاف انتظار بسیاری از کارشناس ها، 10برند برتر در این نظرخواهی اغلب شرکت های ساده و بدون پیچیدگی خاص در نحوه فعالیت شان بودند. به این ترتیب علاقه مشتریان به تعامل و خرید از برندها دارای ویژگی سادگی 214درصد بیشتر از سایر برندها ارزیابی می شود. براساس پژوهش آژانس Siegel & Gale ویژگی اساسی برندهای مورد علاقه مشتریان در قالب عبارت های ذیل قابل تعریف است: سادگی، تعامل پیوسته و وضوح.

در ادامه مطالعه آژانس Siegel & Gale توضیحات جالبی در مورد برندهای برتر داده شده است: «برندهای موفق به صعود به رتبه های برتر فهرست به خوبی توانایی فهم خواسته مشتریان شان و پاسخگویی به آن در عین سادگی را دارند. مزیت های سادگی برای برندها علاوه بر جلب رضایت مشتریان شامل افزایش میزان وفاداری خریدارها، افزایش میزان خلاقیت و ایده پردازی در میان کارمندان و در نهایت افزایش سود است.»

مطلب مرتبط: وفاداری مشتری و اشکال مختلف آن

اگر با دقت به آمار و ارقام نگاه کنیم، مزیت استفاده از عنصر سادگی در برندها بیشتر نیز می شود. 69 درصد از شرکت کنندگان نظرسنجی Siegel & Gale تمایل خود به معرفی برندی با ویژگی فراهم سازی محصولات، خدمات پس از فروش و تعامل ساده با مشتریان به دیگران را اعلام کرده اند. همچنین 63درصد از شرکت کنندگان نیز از تمایل شان به پرداخت هزینه بیشتر برای استفاده از محصولات و خدمات برندهای ارائه دهنده تجربه خرید ساده صحبت به میان آورده اند. همانطور که پژوهش موردنظر اعلام می کند: «امروزه مشتریان در دنیایی با انتخاب های محدود زندگی می کنند. به این ترتیب تجربه یک برند مسیری به سوی جذب وفاداری مشتریان خواهد بود. توجه به عنصر سادگی سرعت جذب مشتریان و وفاداری آنها را سرعت خواهد داد.»

سادگی و مسئله وفاداری به برند

در بخش پایانی پژوهش آژانس Siegel & Gale توضیح چرایی افزایش قدرت برندها از طریق پیگیری سادگی مورد بحث قرار می گیرد. به این ترتیب واکاوی دلایل موفقیت برندها با استفاده از سادگی در کانون توجه کازشناس های این آژانس قرار دارد.

20سال پیش شرکت مدیریت بین المللی Bain & Company در مطالعه گسترده شان متوجه تاثیر افزایش 5درصدی وفاداری مشتریان به یک برند بر روی سودآوری اش شدند. به این ترتیب هر 5درصد افزایش در وفاداری مشتریان به 25 تا 100درصد افزایش سود برندها می انجامید. با یک مقایسه ساده، هیچ فعالیت جانبی دیگری نظیر بازاریابی مناسبتی، پخش تبلیغات در بهترین ساعت های سال و حتی تخفیف های گسترده چنین نتیجه ای را به همراه نداشت. به این ترتیب میزان وفاداری مشتریان به یک برند بدل به مهم ترین ویژگی برندها پس از میزان سودآوری شان شد.

مزیت اصلی جلب وفاداری مشتریان به برندمان امکان ترغیب آنها به سوی خرید محصولات مان یا پیگیری کمپین های بازاریابی با هزینه های بسیار پایین تر است. دلیل آن نیز اعتماد بالای مشتریان به برندمان است. مشکل اصلی بسیاری از برندها عدم اعتماد مشتریان به ماهیت کمپین های بازاریابی و تبلیغاتی شان است. این مشکل اساسی از طریق پیگیری الگوی سادگی برای جلب وفاداری مشتریان قابل حل است. همچنین افزایش شمار مشتریان وفادار به معنای کاهش نیاز به جست وجو برای مشتریان تازه نیز هست. اغلب برندها بخش قابل توجهی از سود خود را مدیون مشتریان وفادارشان هستند، بنابراین توجه به وضعیت آنها اهمیت بسیار بیشتری در مقایسه با تلاش برای جذب مشتریان تازه دارد.

بدون تردید برندهای موفق در زمینه جلب وفاداری مشتریان وضعیت بهتری از نظر داخلی نیز خواهند داشت. بر این اساس احساس رضایت بیشتر کارمندان از موقعیت شان یکی از دستاوردهای موفقیت در زمینه جلب اعتماد مشتریان است. به علاوه فرآیند جلب اعتماد و وفاداری مشتریان یک الگوی چرخه ای است. به عبارت بهتر، افزایش وفاداری مشتریان به برندمان فرصت سرمایه گذاری بیشتر از طریق افزایش سود به منظور بهبود هرچه بیشتر وضعیت وفاداری به برندمان را ایجاد می کند.

شاید شرکت Bain & Company در آن زمان نسبت به اهمیت مطالعه اش آگاهی چندانی نداشت، با این حال در طول سال های اخیر بحث توجه به وفاداری مشتریان بدل به ضرورتی برای برندسازی موفق و پایدار شده است.

اصطکاک با سلیقه مشتریان به مثابه دشمن وفاداری

بدون تردید مطالعه شرکت Bain & Companyو Siegel & Gale برای برندها امروزه کاربرد بسیار زیادی دارد. دلیل آن نیز نمایش بهینه تاثیر منفی حساسیت بیش از اندازه بر روی جلب اعتماد مشتریان است. براساس مطالعه Siegel & Gale هر ساله میزان مشتریان ثابت برندها بین 10 تا 30درصد کاهش پیدا می کند. این امر به معنای ضرورت تلاش بیشتر برندها و صرف هزینه برای جبران این میزان از کاهش مشتریان است. نکته مهم در این میان تفاوت اساسی میان مشتریان عادی با مشتریان وفادار به برند است. به این ترتیب سال به سال عرصه فعالیت و سودآوری برای بسیاری از برندها تنگ تر خواهد شد. اگر همین سطح اعتماد پایین میان برندها و مشتریان ادامه داشته باشد، ورشکستگی بسیاری از برندها در سراسر دنیا اجتناب ناپذیر خواهد بود.

بی شک هیچ کس علاقه ای به اعتراف به واقعیت های تلخ دنیای کسب و کار ندارد، با این حال سال به سال تاثیرگذاری کمپین های بازاریابی در حال کاهش است. این امر رابطه ای با کیفیت کمپین های موردنظر ندارد. در حقیقت میزان اعتماد مشتریان به فعالیت های بازاریابی و تبلیغاتی در حال سقوط است. اگرچه تلاش های گاه و بی گاه موفقی از سوی برخی برندها در عرصه بازاریابی و تبلیغات صورت می گیرد، با این حال دورنمای کلی افق های روشنی را نشان نمی دهد.

مطلب مرتبط: نحوه بازاریابی براساس مشتریان وفادار نسبت به برند

با توجه به افزایش دشواری های فعالیت برندها بسیاری از کارشناس ها اقدام به بررسی دقیق مشکلات عرصه کسب و کار کرده اند. هر کدام از پژوهش های این عرصه از نقطه نظر متفاوتی به بررسی امور پرداخته است، با این حال نتیجه به دست آمده تقریبا یکسان است. بر این اساس با تلاش برای حذف اصطکاک با مشتریان و ناامیدسازی آنها فرصت های بسیار بیشتری پیش روی برندها قرار خواهد گرفت. بدون تردید افزایش فرصت های یک برند به معنای افزایش سودآوری اش نیز خواهد بود. همچنین از این طریق دیگر با ریزش سطح مشتریان وفادار برندها هم مواجه نخواهیم بود. این امر با توجه به تاثیر بسیار بالای مشتریان وفادار بر روی درآمد برندها اهمیت انکارناپذیری خواهد داشت. تلاش برای کاهش سطح اصطکاک برندمان با سلیقه و خواست مشتریان از طریق رعایت سادگی در فرآیندهای فروش و تعامل با آنها امکان پذیر خواهد شد.