وقتی بازار در حال رشد است، ارزش هر سهم بازار کسب شده بیشتر است

این فرض که «وقتی بازار در حال رشد است، ارزش هر سهم بازار کسب شده بیشتر است» بازار ناشی از این انتظار شرکت هاست که با رشد بازار، عواید حاصل از هر سهم نیز افزایش خواهند یافت. البته فرضیه پنهان در این استدلال این است که شرکت می تواند سهم بازار نسبی خود را هنگام رشد بازار حفظ کند. اعتبار این چنین فرضیه ای به چند عامل بستگی دارد؛ از جمله:

1 – وجود آثار شبکه ای مثبت: شرکت هایی که در بازارهای محصول جدید پیشگام می شوند، از چند مزیت بالقوه بهره می برند که با کمک آن می توانند-اما همیشه موفق نمی شوند- جایگاه خود را همزمان با رشد بازار ارتقا بخشند. در مورد محصولات اطلاعات محور، همچون نرم افزارهای کامپیوتری یا سایت های اینترنتی ویژه حراج کالا؛ یکی از مهم ترین چنین مزیت هایی، وجود آثار شبکه ای مثبت است، یعنی احتمال باارزش تر شدن محصول نزد کاربران زمانی که تعداد پذیرندگان محصول جدید افزایش می یابد. چنین آثار شبکه ای مثبت، احتمال حفظ سهم بازار اولیه کسب شده توسط شرکت پیشگام و حتی افزایش آن هنگام رشد بازار را افزایش می دهد. مثلا همان طور که مایکروسافت توانست لیسانس استفاده از سیستم عامل ویندوز خود را به تعداد در حال افزایشی از تولیدکنندگان کامپیوتر اعطا کند؛ طراحان نرم افزار، نرم افزارهای کاربردی برای اجرا در سیستم عامل ویندوز طراحی کردند که موجب جذابیت بیشتر ویندوز برای خریداران بعدی کامپیوتر شد و به مایکروسافت امکان داد تا سهم بازار برتر خود را توسعه بخشد.

مطلب مرتبط: استراتژی های بازاریابی برای مرحله رشد بازار (بخش اول) / نبرد برای جلب توجه و وفاداری مصرف کنندگان

2 – تغییرات آتی در تکنولوژی یا دیگر عوامل کلیدی موفقیت: از طرف دیگر، اگر قوانین بازی تغییر کند، آنگاه آن دسته از شایستگی های یک شرکت که به کسب سهام بازار به آن شرکت کمک می کند، دیگر قادر نخواهد بود موجب حفظ آن سهم بازار شود. مثلا شرکت سونی در صنعت ضبط و پخش کاست ویدئویی با ارائه تکنولوژی بتامکس خود پیشگام شد و سهم بازار اولیه این محصول را از آن خود کرد، اما VHS های ارزان تر و بهتر نهایتا بیشتر باب پسند مصرف کنندگان واقع شد و سهم بیشتر بازار را از آن خود کرد و شرکت سونی را از تخت سلطنت در این صنعت به زیر کشید.

3 – ساختار رقابتی صنعت در آینده: تعداد شرکت هایی که نهایتا تصمیم می گیرند تا برای کسب سهمی از بازار رقابت کنند بیشتر از تعداد مورد انتظار رقبایی است که زود وارد آن بازار شده اند، به ویژه اگر موانع محدود باشد. زیاد بودن تعداد این رقبا، کار حفظ سهم نسبتا قابل توجه بازار را برای هر شرکتی سخت و دشوار می کند.

4 – پراکندگی بازار در آینده: با گسترش بازار، آن بازار به چند بخش کوچک تبدیل می شود؛ به ویژه اگر مشتریان بالقوه، نیازهای خدماتی، نیازهای توزیع یا نیازهای وظیفه ای نسبتا متفاوتی از یکدیگر داشته باشند. وقتی که چنین پراکندگی ها و ناهمگونی هایی رخ می دهد، بازاری که یک رقیب در آن رقابت می کند با پراکنده شدن بخش ها، کوچک و کوچک می شود. علاوه بر بروز احتمالی این تغییرات در شرایط بازار در آینده، توانایی یک شرکت برای حفظ سهم بازارهایی که در ابتدا کسب کرده است به نحوه کسب آنها توسط آن شرکت بستگی دارد. اگر یک شرکت از طریق عملیات پیشبردی کوتاه مدت یا کاهش قیمت ها، سهم بازاری کسب کند و رقبا نیز بتوانند چنین اقداماتی را انجام بدهند؛ آنگاه وجهه آن شرکت نزد مشتریان خراب خواهد شد و خیلی زود سهم بازار کسب کرده را از دست خواهد داد. در بسیاری از بازارهای به سرعت در حال رشد، تقاضای بازارها از عرضه آن بیشتر می شود. در این بازار ابتدا روی قیمت ها فشار و تغییری ایجاد نمی شود. مازاد تقاضا حتی ممکن است موجب افزایش قیمت ها شود، بنابراین، ورود زودهنگام فرصت خوبی برای یک شرکت فراهم می آورد تا هزینه هایی را که صرف توصعه محصول کرده است و سرمایه گذاری های مالی ای را که در این خصوص انجام داده، به سرعت جبران کند و پوشش بدهد.

مشتریان جدید نیز پس از اینکه یاد می گیرند چگونه از محصول جدید به طور کامل استفاده کنند حاضر می شوند تا قیمت بالایی برای خدمات فنی ای که دریافت می کنند بپردازند. در مقابل، با بلوغ این بازار و بیشتر شدن تجربه مشتریان، از میزان افزایش در قیمتی که یک شرکت می تواند در محصول جدید خود، بدون کاهش سهم بازارش، اعمال کند کاسته می شود؛ سرانجام ممکن است که شرکت مجبور شود قیمت محصول خود را کاهش بدهد اما، این سناریو در هر بازار- محصول در حال توسعه ای- درست از آب در نمی آید. اگر موانع ورود رقبا محدود باشد یا اگر فرآیند پذیرش محصول جدید طول بکشد و به سرعت به پایان نرسد( یعنی اگر مشتریان به سرعت محصول جدید را نپذیرند) و مشتریان جدید به کندی وارد این بازار شوند، آنگاه تقاضا از عرضه پیشی نخواهد گرفت- حداقل نه برای بازار محصول جدید، ممکن است از یک استراتژی نفوذ پیروی کند و برای اینکه به سرعت بتواند مسیر منحنی تجربه را طی کند و دیگر رقبای بالقوه را از ورود به این بازار ناامید کند، قیمت های اولیه محصول خود را در سطح پایین تعیین کند.

مطلب مرتبط: استراتژی های بازاریابی برای مرحله رشد بازار (بخش دوم) / ایجاد سهم بازار از طریق افزایش فروش های سریع تر از نرخ رشد کلی بازار

در صنایع از نظر تکنولوژیکی پیشرفته یا صنایع های–تک، زود درگیر شدن در تولید و عرضه انواع محصول جدید ممکن است برای آگاهی از آخرین تحولات رخ داده در تکنولوژی، ضروری باشد. تجربه اولیه ای که در طراحی و تولید نسل اول محصولات و در کمک به مشتریان در استفاده از تکنولوژی جدید نسیب شرکت می شود، آن شرکت را در موضعی قوی برای طراحی و تولید نسل بعدی محصولات برتر قرار می دهد. شرکت هایی که بعداً وارد این بازار می شوند از چنین تجربیاتی در تحقیق و توسعه، تولید و تماس با مشتری محروم می شوند و مغبون خواهند شد. منطق این مباحث و استدلالات قوی است. اما گاهی، زود متعهد شدن و مشغول شدن یک شرکت به یک تکنولوژی خاص می تواند به یک مسئولیت و تعهد قانونی برای آن شرکت تبدیل شود. این امر به ویژه وقتی که چند تکنولوژی نامرتبط با یکدیگر به یک بازار عرضه می شوند یا وقتی یک تکنولوژی جدید نوظهور جایگزین تکنولوژی موجود می شود، بیشتر صدق می کند. وقتی شرکتی تمام فعالیت ها و منابع خود را متوجه یک تکنولوژی می کند، آنگاه پذیرش یک تکنولوژی جدید برایش دشوار می شود. معمولا مدیران شرکت دوست ندارند تکنولوژی ای را که روی آن سرمایه گذاری های گسترده ای کرده اند کنار بگذارند و از این می ترسند که مبادا یک تغییر و رویکرد سریع به یک تکنولوژی جدید موجب ناراحتی و نارضایتی مشتریان فعلی شود. در نتیجه، زود وابسته و متعهد شدن به یک تکنولوژی به یک مسئله دردسرساز تبدیل شده است، زیرا تکنولوژی ها با سرعت زیادی تغییر می کنند.

روانکاو فروش ایران*