برندسازی با تمرکز بر ایجاد تمایز با رقبا

امروزه ما در دنیای انتخاب های بی نهایت زندگی می کنیم. در گذشته راه اندازی کسب و کار دشواری های بسیار زیادی داشت. به همین خاطر فقط چند برند محدود در مقیاس جهانی مشغول به فعالیت بودند. اکنون تنها با چند کلیک ساده امکان راه اندازی کسب و کار فراهم شده است. هر فردی توانایی تبدیل شدن به کارآفرین را دارد بنابراین مشاهده فروشگاه ها و کسب و کارهای مختلف در مقیاسی وسیع امر طبیعی محسوب می شود. نتیجه طبیعی این امر پوشش سراسری یک بازار یا برندها و محصولات مختلف است. نکته مهم در این میان توانایی برندها برای ایجاد تمایز میان خود و دیگر رقباست. اگر ما چنین مهارتی را نداشته باشیم، به سرعت بدل به برندهای کلیشه ای می شویم. این امر موجب ناتوانی برندمان در جلب نظر مخاطب هدف براساس مزیت های رقابتی اش خواهد شد. دلیل اصلی شکست بسیاری از کسب و کارهای تازه تاسیس نیز همین نکته است.

در این مقاله برخی از توصیه های کاربردی برای ایجاد برندی متمایز مورد بررسی قرار خواهد گرفت. چالش اغلب کارآفرینان در دنیای کنونی شباهت بیش از اندازه برندهای شان به یکدیگر است. به این ترتیب مخاطب توانایی انتخاب یک برند براساس ویژگی های متمایز آن را از دست می دهد.

برند به طور دقیق چه چیزی است؟

پیش از پرداختن به استراتژی های ایجاد برند به منظور جلب نظر مشتریان باید به سراغ پرسشی اساسی تر برویم. بسیاری از کارآفرینان به دنبال ایجاد برندهای قدرتمند هستند، اما اگر از آنها درباره معنای برند سوال کنیم، توانایی ارائه پاسخ مناسب نخواهند داشت. شاید در نگاه نخست پرسش درباره ماهیت و معنای مفهوم برند ساده به نظر برسد، با این حال پس از ورود تخصصی به این حوزه ارائه پاسخی دقیق بسیار دشوار خواهد بود. متاسفانه پاسخ به پرسش درباره چیستی برند تا حد زیادی به کسب و کار هر شرکت بستگی دارد. به همین خاطر ارائه یک پاسخ جامع برای تمام کسب و کارها امکان پذیر نیست.

مطلب مرتبط: برندینگ یا برند سازی دقیقا به چه معناست؟

دیوید اوگیلوی به عنوان یکی از کارشناس های بزرگ در زمینه برندسازی این مفهوم را به گونه ای جالب معنا می کند: «مجموعه ویژگی های نامشهود محصولات»؛ این تعریف پایه بسیاری از فعالیت های برندسازی در قرن 20 را بنا نهاد. یک تعریف مدرن تر مربوط به مارتی نیومایر، نویسنده و سخنران حوزه کسب و کار، است. مارتی برند را به گونه ای متفاوت تر معنا می کند: «برند آن چیزی است که مخاطب نسبت به آن احساس تعلق خاطر پیدا می کند.» به طور معمول ما نسبت به یک کالای خاص احساس تعلق خاطر نداریم. در اینجا اهمیت برند مطرح می شود. برندهای بزرگ همیشه توانایی تعامل احساسی با مخاطب را دارند. به همین خاطر فرآیند برندسازی در دنیای کنونی اهمیت بسیار زیادی دارد.

یکی دیگر از پاسخ های جامع به پرسش از چیستی برند مربوط به کامیلی بالدوین، یکی از کارآفرینان برجسته کنونی، است. کامیلی برند را به معنای هویت یک شرکت در نظر می گیرد. بدون برند هویت شرکت ها چندان مشخص نیست. این امر موجب بروز چالش های مختلف در زمینه تعامل میان شرکت ها با مشتریان می شود. وقتی ما هویت مشخصی نداشته باشیم، تعاملات مان با دیگران سامان خاصی نخواهد یافت. به همین خاطر شرکت های بزرگ پیش از هر اقدامی در صدد ایجاد برندی قوی برای کسب و کارشان هستند.

بی تردید تعریف های فوق به بخش های مهمی از ماهیت برند اشاره دارد. بررسی دقیق شیوه های برندسازی قدرتمند انتخاب یک تعریف مشخص را ضروری می سازد. در اینجا هدف من ترکیب تعریف های فوق و ارائه یک تعریف منحصر به فرد است. بر این اساس برند ما تمام هویت کسب و کارمان را شکل می دهد. همچنین برند شیوه احساس مخاطب هدف درباره کل کسب و کارمان را مشخص می سازد. برندهای قدرتمند علاوه بر ارائه هویتی برجسته توانایی تاثیرگذاری احساسی بر روی مخاطب را نیز دارند.

اکنون با بررسی تعریف دقیق از برند امکان پرداختن بهتر به مسئله راهکارهای ایجاد برند قدرتمند وجود دارد. در این زمینه هدف اصلی من ارائه راهکارهایی مناسب برای تمام کسب و کارهاست، بنابراین بدون توجه به نوع کسب و کارتان امکان بهره مندی از توصیه های این مقاله را خواهید داشت.

4 راهکار برای ایجاد برندی ماندگار

1. شناخت نکات مورد توجه مشتریان

اغلب کارآفرینان توانایی بسیار مطلوبی در زمینه بیان حوزه کسب و کارشان دارند. آنها امکان سخنرانی طولانی درباره نوع محصولات و ویژگی های آنها را دارند. این امر یکی از مهارت های کاربردی در حوزه کسب و کار محسوب می شود. به همین خاطر اغلب افراد به دنبال تقویت آن هستند. اگر شما در حوزه حسابداری مشغول به فعالیت هستید، چیستی و نحوه عملکرد برندتان به شرح ذیل خواهد بود:

• آنچه یک برند حسابداری انجام می دهد، بازاریابی برای یافتن مشتریان از دل شرکت های مختلف و تامین امنیت مالی آنها از طریق بررسی دقیق حساب های شان است.

• فرآیند حسابداری با استفاده از نرم افزارهای خاص و دانش تخصصی افراد انجام می شود.

هر کسب و کاری امکان پاسخگویی به این پرسش ها را دارد. در حقیقت اگر برند ما توانایی پاسخگویی به این پرسش را نداشته باشد، آنگاه تمام فعالیت های ما مورد شک قرار خواهد گرفت. به علاوه ما در صورت ناتوانی در زمینه تعریف کسب و کار و شیوه آن امکان ایجاد مزیت رقابتی در برابر رقبا را نخواهیم داشت. به این ترتیب کسب و کارمان به تدریج از بین خواهد رفت.

مطلب مرتبط: برند و برند سازی/مدل های مختلف برند

پیش از این به حضور شمار قابل توجهی از برندها در عرصه کسب و کار اشاره کردیم. این امر ویژگی اصلی قرن 21 محسوب می شود. مشتریان کنونی دامنه انتخاب بسیار وسیعی دارند. این امر تا همین چهار دهه پیش غیرممکن به نظر می رسید. در این مقاله هدف من بررسی چگونگی بروز این تحول یا داوری درباره اش نیست. ما باید با پذیرش این وضعیت نسبت به استفاده مناسب از آن اقدام کنیم. وقتی برندهای مختلفی در یک حوزه کاری فعالیت دارند، فرآیند جلب نظر مخاطب هدف دشواری خاص خود را خواهد داشت. در این میان نکته مهم بیان چرایی فعالیت برندمان است. به راستی چرا کسب و کار ما در زندگی مخاطب هدف اهمیت دارد؟ ما باید پاسخ مناسبی به این پرسش دهیم. تلاش برای جلب نظر مخاطب هدف بدون توجه به سلیقه و آنجه مورد توجه اش است، غیرممکن خواهد بود بنابراین ایجاد برند قدرتمند تا حد زیادی معطوف به تقویت توانایی برندمان برای شناخت ویژگی های مشتریان است. بسیاری از برندها به دلیل ناتوانی در زمینه شناخت درست مخاطب هدف شان با مشکلات عمده در این زمینه مواجه می شوند.

اجازه دهید به مثال برند حسابداری بازگردیم. در این وضعیت برند ما با رقبای بسیار زیادی مواجه خواهد بود. ایجاد تمایز میان فعالیت برندمان با دیگران تا حد زیادی مرتبط با توانایی بیان درست ویژگی های منحصر به فردمان خواهد بود. اغلب برندهای تازه کار چنین توانایی را ندارند. به همین خاطر مخاطب هدف کمتر به سراغ آنها خواهد آمد.

بهترین راهکار برای یافتن چرایی فعالیت برندمان در عرصه کسب و کار انجام پژوهش های کاربردی درباره مشتریان است. تولید محصولات پرفروش بدون انجام چنین پژوهش هایی تقریبا غیرممکن است. اغلب برندهای بزرگ به دلیل اهمیت این موضوع بودجه کلانی برای این بخش در نظر می گیرند. به این ترتیب فرآیند کسب و کار آنها به طور کامل معطوف به وضعیت مشتریان است. مزیت این امر امکان ایجاد تغییرات سریع در کسب و کارمان با توجه به بروز نیازهای تازه در میان مشتریان است. متاسفانه بسیاری از کسب و کارها در عمل مدت ها پس از پیدایش نیاز تازه برای مشتریان اقدام به پاسخگویی می کنند. این امر مشتریان را نسبت به ماهیت فعالیت برند موردنظر دچار شک و تردید خواهد کرد.

امروزه برندهای بسیار زیادی به عنوان برندهای برتر در سراسر جهان مشغول به فعالیت هستند. اغلب این برندها چنان برای مشتریان آشنا به نظر می رسند که دیگر به فکر خرید از برند دیگری نمی افتند. دلیل این امر مهارت برندهای بزرگ در شناسایی سلیقه و نیازهای مشتریان است. به این ترتیب آنها همیشه محصولات و خدمات شان را با نیازهای به روز مشتریان هماهنگ می کنند.

2. یافتن مزیت های فنی، ساختاری و عاطفی برندمان

هر برندی وضعیت منحصر به فردی دارد. شاید در نگاه نخست این جمله بیش از حد آرمانی به نظر برسد. هر کارآفرینی با هدفی خاص اقدام به راه اندازی برند می کند. چالش اصلی در این مرحله فعالیت بی هدف برخی از کارآفرینان است. این امر ناشی از تعیین هدفی نه چندان مطمئن در ابتدای راه و سپس انحراف از آن است. به این ترتیب برندها پس از مدتی دچار وضعیت بی ثباتی می شوند.

کامیلی بالدوین در یکی از سخنرانی های تخصصی اش درباره برند هرمی کاربردی درباره سطوح تعامل برندها با مشتریان ترسیم می کند. اگرچه این برند تا حدی مسائل را ساده سازی کرده است، اما تاثیر مناسبی بر روی فهم بحث کنونی دارد. به بیان کامیلی هرم برند به پاسخگویی پرسش های اساسی درباره کسب و کارمان کمک می کند. پایین ترین سطح این هرم مربوط به ویژگی های محصولات و خدمات است. بدون تردید هر محصولی برای موفقیت در بازار باید ویژگی منحصر به فردی داشته باشد. اگر ما محصولی کاملا معمولی تولید کنیم، شانس مان برای تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف به شدت کاهش خواهد یافت. اغلب برندهای کلیشه ای درگیر این مشکل هستند. به این ترتیب سطح فعالیت آنها هرگز به مرحله ای گسترده تر توسعه نمی یابد.

مطلب مرتبط: اصول برندسازی

پله بعد در هرم برند مربوط به مزیت های کاربردی است. محصولات جدید باید انتظارات فزاینده مشتریان را پاسخ دهند. اگر محصول جدید ما هیچ نوآوری نداشته باشد، به سرعت از سوی مشتریان طرد می شود. شکست برخی از برندها در زمینه جلب نظر مشتریان جدید براساس همین الگو قابل فهم است. نکته مهم درخصوص هرم برند اهمیت آن در زمینه تبدیل مشتریان عادی به مشتریان وفادار است. به این ترتیب اگر برند ما همه سطوح هرم برند را به خوبی طی کند، با شمار فزاینده ای مشتری وفادار مواجه خواهد شد.

گام سوم در هرم برند مربوط به مزیت های احساسی است. امروزه مشتریان بیشتر با توجه به احساسات شان اقدام به خرید محصولات می کنند. به همین خاطر سرمایه گذاری برندها بر روی شیوه های عقلانی جلب نظر مشتریان، اگرچه ضروری است، اما نتیجه مناسب در پی نخواهد داشت. هر برندی باید توانایی تاثیرگذاری عاطفی بر روی مشتریان را داشته باشد. برندی مانند نایک در طول دهه های گذشته همیشه این توانایی را به عنوان مزیت اصلی اش به کار برده است. این امر به برندها امکان تعامل عمیق و جلب نظر مشتریان برای مدت زمان طولانی را می دهد. تا اینجا ما هنوز موفق به تبدیل مشتریان عادی به خریدارهای وفادار نشده ایم، با این حال پیشرفت بزرگی در زمینه توسعه سطح فعالیت کسب و کارمان روی داده است.
بخش بعدی در هرم برند مربوط به ویژگی منحصر به فرد برند ماست. هر برند در مقابل شمار انبوهی از رقبا دارای مزیت و ویژگی های منحصر به فردی است. این امر به طور مشخص درباره محصولات یا نحوه تعامل آن با مشتریان نیست. شاید این بحث اندکی دشوار باشد، اما ویژگی های منحصر به فرد یک برند معطوف به ارزش های مرکزی اش است. ارزش های مرکزی نحوه رفتار و فعالیت کلی یک برند را مشخص می سازد.

بخش نهایی در هرم برند مربوط به ایده برند است. ایده برند همان تفکر مرکزی کسب و کار ماست. بی تردید هر کسب و کاری براساس یک ایده تازه و نوآورانه شکل گرفته است. به همین خاطر مرحله نهایی تعامل با مشتریان مربوط به درونی سازی ایده اصلی برندمان است. اگر این مرحله به صورت تاثیرگذار ساماندهی شود، بسیاری از مشکلات کسب و کارمان به طور خودکار حل و فصل خواهد شد. همچنین تبدیل مشتریان عادی به خریدارهای وفادار در این سطح صورت می گیرد. به همین خاطر اغلب برندها نسبت به این بخش توجه ویژه ای دارند.

مزیت های فنی یک برند شامل تمام نوآوری های موجود در محصولات است. این امر نقش مهمی در جلب نظر مشتریان دارد، با این حال برای حفظ آنها کافی نیست. اجازه دهید در اینجا از مثال برند اپل استفاده کنیم. بی تردید رونمایی از گوشی های آیفون انقلاب بزرگی در عرصه IT محسوب می شود. این امر در نگاه نخست توجه بسیاری از مشتریان را به خود جلب کرد. اگر برند اپل فقط در سطح ارائه محصولی تازه باقی می ماند، شاید بسیاری از موفقیت های کنونی را کسب نمی کرد. تلاش برای جلب نظر مشتریان و تعامل در سطح احساسی نقطه اوج فعالیت اپل محسوب می شود. برندهای بزرگ به طور معمول از طریق ایجاد فرهنگی منحصر به فرد برای برندشان در تلاش برای تعامل احساسی با مشتریان هستند. این امر مزیت های بسیار زیادی برای برندها در پی دارد. بخش قابل توجهی از فروش برندهای مختلف مربوط به دامنه مشتریان وفادارشان است. به همین خاطر کاهش سطح مشتریان وفادار مشکلات بسیار زیادی برای برندها ایجاد می کند. برندهای قدرتمند همیشه برنامه ای دقیق برای جلب نظر مخاطب هدف و تبدیل آنها به مشتریان وفادار دارند.

مطلب مرتبط: آشنایی با اصول اولیه برند سازی

3. انتخاب شعار و پیام ساده

سادگی در دنیای کسب و کار تاثیرگذاری بسیار زیادی دارد. بسیاری از برندها در تلاش برای جلب نظر مشتریان هدف به سراغ انتخاب شعارها و پیام های بیش از حد پیچیده می روند. این امر موجب ناتوانی مخاطب در زمینه ایجاد ارتباط میان نیازها و سلیقه اش با شعار برندها می شود. بدون شک در چنین شرایطی نباید انتظار جلب نظر مخاطب هدف را داشت. اغلب برندهای بزرگ از طریق ایجاد پیام های ساده و در عین حال تاثیرگذار موفق به جلب نظر مخاطب هدف شده اند. این امر به طور مشخص درباره برند نایک قابل بیان است. شعار «فقط انجامش بده» بسیار ساده به نظر می رسد. شاید بسیاری از کارآفرینان امروزی این شعار را ساده و نامناسب ارزیابی کنند، اما در طول چهار دهه اخیر شعار مذکور به طور ثابت مورد استفاده نایک قرار گرفته است. برند بزرگی مانند نایک هرگز یک شعار نامناسب را به مدت طولانی مورد استفاده قرار نمی دهد، بنابراین شعار «فقط انجامش بده» سطح بالایی از تاثیرگذار بر روی مخاطب هدف داشته است.

اِمت شاین، مدیرعامل موسسه پترن برندز، درباره ایجاد برندهای جذاب توضیحات جالبی ارائه داده است: «جذابیت اصلی حوزه بازاریابی و برندسازی امکان پژوهش و مطالعه تخصصی درباره آنها برای مدت زمان طولانی است. اغلب برندهای تازه تاسیس نسبت به این امر توجه کافی ندارند. در نتیجه تلاش شان برای رقابت با برندهای بزرگ کمتر همراه با موفقیت است.» پیش نیاز فعالیت مناسب در زمینه برندسازی آگاهی از تکنیک های منحصر به فرد این حوزه است. انتخاب شعار و پیام تاثیرگذار بخش مهمی از فرآیند برندسازی را تشکیل می دهد. نکته مهم در این میان ضرورت تقسیم بندی بخش های مختلف برندسازی به حوزه های کوچک تر است. در غیر این صورت فرآیند پژوهش ما درباره هر کدام از بخش ها فاقد تاثیرگذاری مطلوب خواهد بود.

بخش انتخاب شعار تبلیغاتی یکی از حوزه های مهم کسب و کار محسوب می شود. اغلب برندهای بزرگ دارای برنامه های دقیق برای این بخش هستند. این امر به آنها اجازه تاثیرگذاری بر روی مشتریان و افزایش فروش را می دهد. نکته مهم در اینجا استفاده برندهای بزرگ از الگوی تقسیم بندی بخش های مختلف فرآیند برندسازی است. به این ترتیب آنها فرصت فعالیت تخصصی در حوزه های مورد نیازشان را خواهند داشت. همچنین در صورت ناتوانی در زمینه ساماندهی یک یا چند بخش مشخص فرصت کافی برای کمک گرفتن از کارشناس های ماهر خواهد بود. وقتی عرصه کسب و کار ما بیش از حد درهم تنیده باشد، ایجاد تقسیم بندی های منطقی امکان پذیر نخواهد شد. نتیجه این امر ناتوانی برند ما در زمینه ساماندهی مناسب بخش های مختلف فرآیند برندسازی خواهد بود.

تمایل کارآفرینان برای استفاده از شعارها و پیام های پیچیده مبتنی بر تمایل به استفاده از المان های متفاوت است. از نقطه نظر روانشناختی هرچه شعار اصلی برند ما متفاوت تر از سایر رقبا باشد، احتمال جلب نظر مشتریان افزایش خواهد یافت. نکته مهم در این میان ضرورت انتخاب یک شعار ساده است. مفاهیم متفاوت الزاما دارای پیچیدگی نیستند. به همین خاطر ما باید در انتخاب شعارهای اصلی مان بازنگری اساسی لحاظ کنیم. هرچه شعارها و پیام های برند ما دشوارتر باشد، شانس مان برای تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف کاهش خواهد یافت. برندهای ماندگار همیشه از شعارهای ساده اما تاثیرگذار استفاده می کنند. بی تردید طراحی یا انتخاب یک شعار ساده و در عین حال تاثیرگذار کار بسیار دشواری است. تحمل این سختی برای موفقیت در عرصه کسب و کار اجتناب ناپذیر است.

4. اطمینان از تناسب کسب و کارمان با برند

هر برندی باید کسب و کار مشخصی را بازنمایی کند. به راستی شرکت ها برای چه به دنبال ایجاد برند هستند؟ این امر ناشی از نیاز به بیان حضور و فعالیت برند به مخاطب هدف است. یکی از فرآیندهای مهم در زمینه نمایش حضور کسب و کارمان از طریق ایجاد برند مربوط به هماهنگی میان این دو مفهوم است. اگر کسب و کار ما با برندمان هماهنگ نباشد، فعالیت های برندسازی مان تاثیر چندانی بر روی مخاطب نخواهد داشت. به عنوان مثال، برند نایک هدف اصلی اش را ایجاد انگیزه و روحیه ورزشکاری در تمام ورزشکاران سراسر جهان عنوان کرده است. اگر نایک این هدف را فقط در سطح شعر نگه می داشت، اعتماد مشتریانش به تدریج کاهش می یافت. مزیت اصلی نایک عمل به شعارهای اساسی اش است. به این ترتیب مشتریان در طول سال های متمادی روز به روز اعتماد بیشتری به نایک پیدا کرده اند.

مثال برند نایک به خوبی اهمیت زندگی کردن در کنار شعارها و اهداف اصلی برند را نشان می دهد. ما به منظور موفقیت در عرصه برندسازی باید فرهنگ خاص برندمان را ایجاد کنیم. در غیر این صورت تاثیرگذاری برند ما بر روی مخاطب چندان پایدار نخواهد بود.

مطلب مرتبط: چگونه یک برند ماندگار داشته باشیم؟

خوشبختانه امروزه شبکه های اجتماعی توسعه بسیار زیادی یافته اند. این امر بخش قابل توجهی از کار برندها در زمینه توسعه فرهنگ شان را ساده خواهد کرد. دلیل این امر دسترسی برندها به حوزه مناسبی برای انتشار جهانی پیام های شان است. تا پیش از این برندها مجبور به استفاده از المان های تبلیغاتی برای تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف بودند. به این ترتیب هزینه های برندسازی بسیار کلان ارزیابی می شد. دنیای مدرن با کاهش نیاز به پرداخت هزینه برای تعامل برندها با مشتریان نقش مهمی در توجه مضاعف به برندسازی داشته است بنابراین دیگر هیچ بهانه ای برای عدم فعالیت در این حوزه وجود ندارد.

همانطور که در ابتدای این مقاله بیان شد، برند به معنای هویت هر شرکت است. ما بدون ایجاد هویتی جذاب و باثبات امکان تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف را نخواهیم داشت. تمام توصیه های مورد بررسی در این مقاله با هدف بهبود توانایی هویت سازی شرکت ها در خلال فرآیند برندسازی مورد بررسی قرار گرفته است.