بازاریابی تاثیرگذار به شیوه خرد بهترین گزینه برای برندها

در حوزه کسب و کار اغلب کارآفرینان مقیاس بزرگ تر فعالیت را بهتر می دانند. به نظر این برداشت مزیت های زیادی دارد. با این حال در حوزه بازاریابی تاثیرگذار عکس این مطلب صادق است. براساس آخرین داده های موسسه Buffer افراد تاثیرگذار در مقیاس خرد (دارای 10 هزار فالوور یا کمتر) بیشترین میزان بازگشت سرمایه گذاری را برای برندها به ارمغان می آورند.

در این مقاله هدف اصلی من ورود به دنیای بازاریابی و الگوی تاثیرگذار در مقیاس خرد است. به این ترتیب امکان توضیح بهتر دلیل کارآمدی بیشتر این الگو در کنار بررسی توصیه های کاربردی برای برندهای کوچک و بزرگ فراهم خواهد شد.

شناخت بازاریابی تاثیرگذار و افراد تاثیرگذار خرد

الگوی بازاریابی تاثیرگذار در طول سال های اخیر رشد چشمگیری داشته است. امروزه اغلب کمپین ها از این الگو به عنوان هسته مرکزی خود استفاده می کنند. نکته جالب استفاده از این روش در بسیاری از امور دیگر نظیر تبلیغات، روابط عمومی و بخش خدمات و امور مشتریان است. حتی برندهای فعال در عرصه B2B نیز در حال سرمایه گذاری بر روی این بخش هستند.

مطلب مرتبط: 10 نکته مهم بازاریابی تاثیرگذاری در سال جدید

راهکار ورود به عرصه بازاریابی تاثیرگذار بسیار ساده است. ابتدا باید به دنبال فردی مورد علاقه مشتریان مان باشیم. به این ترتیب امکان جلب توجه مشتریان به محصولات مان و فروش بیشتر با حضور فرد موردنظر در کمپین مان فراهم می شود. این الگوی بازاریابی شباهت بسیار زیادی به الگوی سلبریتی محور دارد. در هر دو تمرکز اصلی بر روی استفاده حداکثری از شهرت و محبوبیت فرد موردنظر است. مزیت الگوی تاثیرگذار تلاش برندها برای استفاده و همکاری با افراد دارای بیشترین ارتباط با حوزه کاری شان است. براساس مطالعه موسسه Social Media Today نزدیک به 70درصد از مشتریان میانسال در فرآیند خرید بیش از همه تحت تاثیر توصیه های دوستان و آشنایان قرار دارند. این امر در مورد نسل جوان به طور قابل ملاحظه ای متفاوت است. به این ترتیب نسل جوان در کنار توصیه های دوستان اعتماد بسیار بالایی به افراد تاثیرگذار خرد در شبکه های اجتماعی دارند. همین امر موجب توجه برندها به همکاری با افراد تاثیرگذار شده است.

توسعه همکاری میان برندها و افراد تاثیرگذار از سوی شبکه های اجتماعی نیز تشویق می شود. به عنوان مثال، اینستاگرام امکانات متعددی به منظور همکاری هرچه بهتر برندها و افراد تاثیرگذار در پلتفرمش رونمایی کرده است. این امر موجب سهولت همکاری تبلیغاتی و بازاریابی میان برندها و افراد تاثیرگذار شده است.

بدون تردید فعالیت در شبکه های اجتماعی براساس الگوی تاثیرگذار گزینه جذابی برای برندها محسوب می شود، با این حال به مانند هر الگویی در اینجا نیز ریسک های مشخصی وجود دارد. آیا شما تا به حال در همکاری با افراد تاثیرگذار دچار چالش و مشکل شده اید؟ به نظر من و بسیاری از کارشناس های دیگر حوزه بازاریابی تاثیرگذار نیز دارای چالش های خاص خود است. این مشکلات در طول سال های اخیر و همزمان با توسعه الگوی بازاریابی تاثیرگذار بیشتر نیز شده است، با این حال چنین امری به معنای کاهش تاثیرگذاری الگوی موردنظر نیست.

با مشاهده وضعیت حوزه بازاریابی امکان جمع بندی شرایط به صورت کاربردی وجود دارد. به نظر من حوزه بازاریابی در حال عبور از همکاری با افراد تاثیرگذار در مقیاس بین المللی و تمرکز بر روی الگوی خرد بازاریابی تاثیرگذار است. وقتی از افراد تاثیرگذار خرد صحبت می کنم، منظورم اکانت های متعلق به افراد حقیقی با فالوور 10 هزار یا کمتر است. به این ترتیب دیگر خبری از اکانت هایی با فالوورهای میلیونی نخواهد بود.

شاید در نگاه نخست تمرکز بر روی حوزه خرد بازاریابی تاثیرگذار عجیب به نظر برسد. به راستی چرا باید فالوورهای میلیونی را کنار بگذاریم؟ پاسخ کاملا منطقی و روشن است. در سطح خرد میزان تعامل و اعتماد بیشتری میان افراد تاثیرگذار و مخاطب وجود دارد. وقتی اعتماد کاربران به یک اکانت بیشتر باشد، تبلیغات آن نیز باورپذیری بیشتری به همراه خواهد داشت. این امر به معنای امکان بهره مندی از فرصت های بیشتر برای تعامل سازنده با مخاطب هدف خواهد بود.

وضعیت بازاریابی تاثیرگذار

در طول سال های اخیر همزمان با توسعه حوزه بازاریابی تاثیرگذار پوشش خبری آن نیز رواج یافته است. به این ترتیب اکنون اغلب سایت های تحلیلی بخش ویژه ای برای بازاریابی تاثیرگذار دارند. بسته به حوزه کسب و کار و اهداف برندمان احتمال اینکه به شیوه ای متفاوت در حوزه بازاریابی تاثیرگذار فعالیت کنیم، وجود دارد. امروزه هنوز هم دیدگاه مشترکی پیرامون میزان نتیجه بخشی بازاریابی تاثیرگذار وجود ندارد. به عقیده برخی از افراد این حوزه در طول چند سال گذشته تمام تاثیرگذاری خود را انجام داده است. بنا بر این سرمایه گذاری بر روی آن دیگر توجیه منطقی نخواهد داشت، با این حال به عقیده برخی دیگر این حوزه تازه شروع به فعالیت کرده است. با این حساب سرمایه گذاری و توجه به آن ضروری خواهد بود. به راستی کدام یک از طرفین در این میان ارزیابی دقیق و درستی دارند؟

براساس داده های تحلیلی موسسه InfluencerDB اکنون در حوزه بازاریابی تاثیرگذار کمترین میزان جذب مخاطب وجود دارد. میزان اثرگذاری پست های تبلیغاتی در این حوزه بازاریابی بین 2.4 تا 4 سقوط در سه سال گذشته داشته است. این امر در مقایسه با روند رو به رشد سایر حوزه های بازاریابی به هیچ وجه خبر خوشی محسوب نمی شود. به مانند همه حوزه های بازاریابی حوزه تاثیرگذار نیز دوران اوج خود را تجربه کرده است. با این حساب اکنون دوران طلایی این حوزه به پایان رسیده است.

مطلب مرتبط: 7 گام برای بازاریابی تاثیرگذار

در طرف مقابل برخی از کارشناس ها و برندها همچنان به نتیجه بخشی حوزه بازاریابی تاثیرگذار اعتقاد دارند. بر این اساس به گزارش موسسه روابط عمومی Edelman ارزیابی وضعیت بازاریابی تاثیرگذار براساس میزان جذب کاربران اشتباه است. به این ترتیب راهکار جایگزین آنها بررسی وضعیت خرید مشتریان است. امروزه بسیاری از مشتریان در پی مشاهده تبلیغ یک محصول در صفحه یکی از افراد تاثیرگذار در شبکه های اجتماعی اقدام به خرید محصول موردنظر می کند. به این ترتیب جلب توجه کاربران و ترغیب شان به خرید محصولات الزاما با معیارهایی نظیر میزان لایک و کامنت در ذیل پست افراد تاثیرگذار سنجیده نمی شود.

یکی از نکات جالب در مورد افراد تاثیرگذار علاقه کاربران به فالو آنهاست. براساس گزارش موسسه Hello Society، کاربران شبکه های اجتماعی علاقه شان به فالو اکانت افراد تاثیرگذار سه برابر بیشتر از اکانت برندهاست. با این حساب افراد تاثیرگذار محبوبیت بسیار بیشتری در مقایسه با برندها دارند.

همین چند سطر قبل در مورد برخی از آمارهای ناامیدکننده در حوزه بازاریابی تاثیرگذار صحبت کردیم. این امر هر بازاریابی را ناامید خواهد کرد. به این ترتیب در صورت ادامه روند موجود محبوبیت حوزه بازاریابی تاثیرگذار به شدت کاهش خواهد یافت. نکته مهم در این میان توجه به حوزه خرد بازاریابی تاثیرگذار است. علی رغم افول شهرت و محبوبیت الگوی تاثیرگذاری در مقیاس بین المللی، اکنون شاهد اعتماد بیشتر برندها به گونه خرد این الگو هستیم.

در مطالعه ای مشابه از سوی موسسه Mobile Marketer میزان جذب مخاطب در الگوی خرد بازاریابی تاثیرگذار رو به رشد ارزیابی شده است. بدون تردید بازاریابی تاثیرگذار در مقیاس خرد مزیت های بسیار زیادی دارد. به نظر من این مزیت ها در مقایسه با شیوه کلان این الگو بسیار بیشتر است. در ادامه هدف من بررسی برخی از مزیت های الگوی خرد بازاریابی تاثیرگذار است.

مزیت های بازاریابی تاثیرگذار در مقیاس خرد

1. شمار بالای افراد تاثیرگذار خرد

براساس گزارشی از سوی موسسه Mention، 1507درصد از کاربران اینستاگرام بین هزار تا 10 هزار فالوور دارند. این رقم دامنه مناسبی برای فعالیت به عنوان اکانت تاثیرگذار خرد محسوب می شود. اگر از نظر عددی حساب کنیم، این درصد معادل 157میلیون کاربر در سراسر جهان خواهد بود. به این ترتیب دامنه وسیعی از کاربران برای همکاری با برند ما وجود دارد. پیش از این به توسعه عرصه بازاریابی تاثیرگذار اشاره کردیم. اکنون باید به نکته ای مهم در این راستا اشاره کنیم. وقتی میزان استفاده برندها از یک الگو بازاریابی افزایش پیدا می کند، کمبود قابل ملاحظه ای در آن عرصه پدید می آید. به این ترتیب اکنون مقدار افراد تاثیرگذار مناسب برای برندها به شدت کاهش یافته است. اگر آمار 157 میلیون کاربران مناسب برای بازاریابی خرد را در نظر بگیریم، سوژه مناسب برای برندها فراهم می شود. به این ترتیب دیگر نیازی به نگرانی پیرامون کمبود افراد تاثیرگذار نخواهد بود.

2. محبوبیت بالا

افراد تاثیرگذار دارای چند میلیون فالوور نوعی سلبریتی محسوب می شوند. تفاوت اصلی میان افراد تاثیرگذار و سلبریتی ها شناخت نزدیک و رابطه صمیمی میان آنها و فالوورهای شان است. این امر هنوز هم میان افراد تاثیرگذار در سطح خرد وجود دارد. وقتی میزان علاقه کاربران به یک فرد تاثیرگذار، نه سلبریتی، زیاد باشد، اعتماد نیز ایجاد خواهد شد. به این ترتیب همکاری تجاری با وی سود بیشتری برای برندها خواهد داشت. به علاوه، شناخت درست و دقیق افراد تاثیرگذار خرد از مخاطب شان موجب افزایش تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف می شود.

3. فرآیند واقعی جذب مخاطب

براساس مطالعه موسسه Hit Search پیرامون افراد تاثیرگذار در شبکه های اجتماعی تمام فالوورهای این افراد واقعی نیستند. به این ترتیب افراد تاثیرگذار با چند میلیون فالوور به احتمال زیاد مقدار قابل توجهی فالوور فیک و روبات تولید لایک دارند. این امر میزان تعامل واقعی کاربران با فرد موردنظر را کاهش می دهد. بدون تردید امکان فروش محصولات به روبات ها و اکانت های فیک وجود ندارد. نکته مهم مطالعه موسسه Hit Search ارزیابی مناسب وضعیت افراد تاثیرگذار خرد است. به این ترتیب آنها به مراتب مقدار فالوور تقلبی کمتری دارند. به همین دلیل توصیه بسیاری از کارشناس ها همکار تجاری برندها با چنین افرادی است. در فرآیند این همکاری میزان بازگشت سرمایه ما بسیار بیشتر خواهد بود.

مطلب مرتبط: تمرکز بر تأثیرگذار نامناسب؛ مشکل اصلی بازاریابی تأثیرگذار

اکنون تا حد زیادی مزیت های حوزه خرد بازاریابی تاثیرگذار را می دانیم. این امر برای شروع به کار عالی خواهد بود، با این حال بدون یادگیری توصیه های کاربردی در این زمینه امکان کسب موفقیت وجود نخواهد داشت.

توصیه ای کاربردی برای الگوی خرد بازاریابی تاثیرگذار

بسیاری از توصیه های این حوزه مانند عرصه بازاریابی تاثیرگذار کلان است، با این حال برخی تفاوت های جزئی قابل مشاهده خواهد بود. در ادامه به بررسی مهم ترین توصیه ها در این زمینه خواهیم پرداخت.

1. چگونه افراد تاثیرگذار را پیدا کنیم؟

به طور کلی چهار عرصه مهم برای یافتن افراد تاثیرگذار مناسب برای برندمان وجود دارد: گوگل، مراکز ارائه داده ، شبکه های اجتماعی و آژانس های تبلیغاتی.

به منظور یافتن افراد تاثیرگذار در مقیاس خرد به نظر گوگل و شبکه های اجتماعی بهترین گزینه است. به هر حال این افراد علاقه ای به همکاری با آژانس های تبلیغاتی ندارند. به علاوه مراکز ارائه داده نیز تمایل چندانی به جمع آوری اطلاعات مربوط به چند صد میلیون کاربر با فالوورهای اندک را ندارند، با این حساب خودمان باید برای یافتن این افراد دست به کار شویم. صحبت با افراد تاثیرگذار در مقیاس خرد همیشه جذاب است. این افراد شرایط عجیب و غریب اکانت های سطح خرد برای همکاری را ندارند. به این ترتیب امکان فعالیت مشترک با آنها بسیار راحت تر خواهد بود.

2. توجه به سطح تعامل با کاربران

همانطور که پیش از این اشاره شد، برخی از افراد فقط مقدار فالوورهای یک اکانت را معیار ارزیابی وضعیت کمپین های بازاریابی تلقی می کنند. بدون شک این امر اشتباهی عجیب و غریب خواهد بود. میزان تعامل و رابطه نزدیک این اکانت ها با فالوورهای شان معیار بسیار بهتری محسوب می شود.

به نظر مونیکا جانگ بک، مسئول ارشد بازاریابی جهانی در برند مالیبو، میزان تعامل نزدیک اکانت های تاثیرگذار در سطح جهانی بسیار اندک و معادل 5درصد از کل فالوورهای شان است: «این امر برای اکانت هایی با فالوورهای میلیونی عجیب به نظر می رسد. در طرف مقابل اکانت های مربوط به افراد تاثیرگذار خرد با فالووهایی بین هزار تا 10 هزار رتبه بهتری در حوزه تعامل با مخاطب دارند. سطح تعامل آنها دو برابر افراد تاثیرگذار جهانی و معادل 10درصد است.» با توجه به این توضیحات کدام برند عاقلی سرمایه گذاری بر روی افراد تاثیرگذار خرد را انتخاب نخواهد کرد؟

3. اهمیت تعیین بودجه منطقی

بدون تردید افراد تاثیرگذار در مقیاس خرد تقاضاهای مالی بسیار کمتری از برندها دارند. با این حال این امر به معنای بی توجهی برندها به نیازهای مالی این افراد نیست. بسیاری از برندها در این زمینه اقدام به چانه زنی فراوان می کنند. به نظر من این امر انگیزه افراد تاثیرگذار را کاهش می دهد. بهترین راهکار اقدام برای توضیح کمبود بودجه برندمان و تلاش برای انتخاب یک سطح منطقی برای پرداخت است.

مطلب مرتبط: 7 گام برای بازاریابی تاثیرگذار

4. آموزش نکات کلیدی به افراد تاثیرگذار

بسیاری از افراد تاثیرگذار خرد آشنایی مناسبی با حوزه مدیریت سئو و راهکارهای بهبود وضعیت مطالب شان در شبکه های اجتماعی ندارند. به منظور همکاری تاثیرگذار با این افراد باید برنامه ای دقیق داشت. توصیه من در اینجا برگزاری دوره های آموزشی برای افراد تاثیرگذار موردنظر برندمان است. به این ترتیب فرآیند همکاری میان ما و آنها نتیجه بخشی بسیار بهتری خواهد داشت.