طراحی محتوای بازاریابی جذاب و خسته نکردن مخاطب

آیا شما تا به حال تجربه شنیدن داستانی جذاب و فراموش نشدنی از سوی دوست تان را داشته اید؟ حوزه بازاریابی شباهت بسیار زیادی به بیان داستان های دوستانه دارد. بسیاری از داستان های دوستانه به طور مشابه شروع می شود. اغلب افراد در صورت تمایل به بیان داستان زندگی شان از نحوه انتخاب شغل حرفه ای، آشنایی با همسر یا حتی شروع به تحصیل در دانشگاه صحبت می کنند. این امور به اندازه کافی در گفت وگوهای دوستانه نقل می شود. بسیاری از ما داستان های زیادی در این زمینه ها در ذهن داریم. نکته مهم درخصوص داستان های جذاب بخش بعد از بیان این نکات کلیشه ای است. بخش جذاب داستان ها شاید همان ابتدا به چشم نیاید، اما در نهایت باعث تعجب ما خواهد شد. ویژگی اصلی داستان های جذاب ماندگاری در ذهن مخاطب است. به این ترتیب ما به عنوان مخاطب این داستان ها تا مدت ها آن را به یاد خواهیم داشت.

ایراد اصلی بسیاری از برند کمپین های بازاریابی ناتوانی در زمینه جلب نظر مخاطب هدف است. این امر موجب خستگی بیش از حد مخاطب در پی مشاهده کمپین موردنظر می شود. من به عنوان کارشناس بازاریابی محتوایی وظیفه نظارت بر کمپین های بسیار زیادی را برعهده داشته ام. یکی از ایرادهای اساسی محتوای بازاریابی برندها مربوط به شیوه اجراست. بسیاری از محتوای بازاریابی بر روی کاغذ بسیار جذابند، اما در مرحله اجرا تمام جذابیت شان را از دست می دهند. این مشکل باید به شیوه ای تاثیرگذار حل و فصل شود. امروزه امکان بی توجهی به تفاوت میان جذابیت ایده مان در مرحله نخست و به هنگام اجرا وجود ندارد. تلاش برای طراحی محتوای غیرجذاب همیشه همراه با عدم توجه به سلیقه مخاطب هدف و ترندهای برتر و مورد علاقه آنها صورت می گیرد، بنابراین تا حد امکان باید از کاربرد چنین اشتباهاتی جلوگیری کرد.

مخاطب برند ما انتظار مشاهده محتوای بازاریابی جذاب را دارد. ماجرا در اینجا شبیه به همان داستان های جذاب دوستان مان است. اگر ما توانایی جلب نظر مخاطب هدف به این نوع داستان ها را داشته باشیم، امکان موفقیت در زمینه کسب و کار از طریق بازاریابی محتوایی فراهم خواهد شد. در ادامه سه گام تاثیرگذار برای طراحی محتوای بازاریابی جذاب و اجرای آن به شیوه ای مناسب مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

گام نخست: شروع کار با هدفی در ذهن

ما به طور ایده آل باید پیش از شروع به طراحی محتوا هدف یا مجموعه ای از اهداف در ذهن داشته باشیم. در این زمینه طرح دو پرسش اساسی درباره محتوایی که قصد طراحی اش را داریم، مفید خواهد بود:

• اهداف شما از طراحی این محتوا چیست؟

• مخاطب چه نکاتی را باید از دل مشاهده این محتوا برداشت کند؟

مطلب مرتبط: چگونه سطح تولید محتوای خود را بهبود بخشیم

پاسخگویی ما به پرسش های فوق بخش قابل توجهی از کارمان را مشخص خواهد کرد. وقتی ما اهداف و انتظارات مشخصی از کارمان داشته باشیم، دیگر درگیر کارهای حاشیه ای و غیرمرتبط با تحقق آن نخواهیم شد. اشتباه بسیاری از برندها بی توجهی به اهداف اصلی و انتظارات شان در ابتدای کار است. به این ترتیب اهداف موردنظر در خلال طراحی محتوا یا حتی پس از اجرای آن مدنظر قرار می گیرد. این امر نتیجه فعالیت ما را به شدت تحت تاثیر قرار خواهد داد.

یکی از اشتباهات رایج برندها در زمینه طراحی محتوای بازاریابی تلاش برای تحقق اهداف بیش از حد گسترده است. وقتی ما اهداف چندگانه ای را مدنظر داریم، باید نسبت به تحقق آنها در بیش از یک محتوای بازاریابی توجه داشته باشیم. تلاش برای ترکیب اهداف مختلف در قالب یک محتوای مشخص نتیجه ای جز تولید اثری کسل کننده و شلخته نخواهد داشت. دلیل اصلی عدم تمایل بسیاری از مخاطب ها نسبت به مشاهده کمپین های بازاریابی محتوایی همین نکته است، بنابراین ما در صورت داشتن اهداف بلندپروازانه باید آنها را در چند کمپین و بخش مختلف تقسیم کنیم.

بررسی نحوه تاثیرگذاری محتوای بازاریابی بر روی مخاطب هدف گام بعدی در راستای طراحی یک کمپین موفق است. ما همیشه باید نحوه واکنش مخاطب در قبال محتوای مان را مدنظر داشته باشیم. این امر از طریق بررسی نحوه واکنش های قبلی مخاطب یا نظرخواهی از آنها درباره موفق ترین کمپین محتوایی برندمان صورت می گیرد. اغلب برندها از دل طراحی محتوای بازاریابی هدف ترغیب مخاطب به سوی عملی خاص را دنبال می کنند. این هدف شامل خرید، دنبال کردن برند در شبکه های اجتماعی یا افزایش شهرت کسب و کار است. نکته مهم در این میان انتخاب یک هدف مرکزی برای تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف است. تیتر اصلی محتوای بازاریابی ما باید هماهنگی نزدیکی با اهداف اصلی مان داشته باشد. این امر موجب آگاهی مخاطب از حال و هوای کلی کمپین مان پس از مشاهده تیتر اصلی خواهد شد.

اگر مخاطب هدف ما آگاهی دقیقی از ماهیت کمپین مان داشته باشد، آنگاه مسئله عدم توجه به محتوا کاهش چشمگیری خواهد یافت. شکایت اصلی بسیاری از افراد ماهیت نامشخص تبلیغات و کمپین های بازاریابی برندهاست. این امر تکلیف مخاطب را به خوبی روشن نمی کند. به همین خاطر اغلب مخاطب ها نسبت به مشاهده کمپین های بازاریابی علاقه زیادی نشان نمی دهند.

گام دوم: نگارش محتوای بازاریابی

پس از اینکه ایده ذهنی ما از انسجام کافی برخوردار شد، باید اقدام به نگارش آن کنیم. بسیاری از اشتباهات در این مرحله رخ می دهد. همانطور که اشاره کردیم، بسیاری از محتوای بازاریابی در مرحله ایده تاثیرگذاری بسیار زیادی بر روی مخاطب دارد، اما پس از ورود به مرحله نگارش تمام جذابیت های آن از بین می رود. تفاوت اصلی میان محتوای بازاریابی موفق با نمونه های کلیشه ای و شکست خورده در همین مرحله مشخص می شود.

مطلب مرتبط: تولید محتوای حرفه ای با 13 راهکار ساده

بدون تردید تلاش برای نگارش کمپین بازاریابی براساس ایده های ذهنی دشواری بسیار زیادی دارد. این امر گاهی موجب خستگی مفرط با حتی تنفر افراد از ایده های شان می شود. نکته مهم در این میان حفظ اعتماد به نفس و تلاش برای پیگیری مرحله به مرحله امور است.

تجربه شکست در زمینه نگارش استاندارد ایده های بازاریابی برای هر فردی تلخ خواهد بود. چنین تجربه هایی تا مدت ها در ذهن افراد باقی خواهد ماند. توصیه من در این بخش شروع فرآیند نگارش محتوای بازاریابی بدون توجه به چنین نگرانی هایی است. ما فقط باید ایده های مان را در قالب متن یا تصویر بازنمایی کنیم. این امر کمک شایان توجهی به ما خواهد کرد. ایراد کار برخی از بازاریاب ها نگرانی بیش از حد درباره سرنوشت کمپین شان است. این امر میزان تاثیرگذاری کمپین آنها را کاهش می دهد. به هر حال نگرانی زیادی موجب کاهش توانایی های ما در زمینه انتقال ایده به مرحله اجرا می شود.

هرچه یک بازاریاب بیشتر تمرین نویسندگی و بازنمایی محتوا کند، مهارت بیشتری در این حوزه خواهد یافت. این یک امر بدیهی است، بنابراین وظیفه اصلی ما به عنوان بازاریاب تمرین و تکرار مرحله انتقال ایده به متن است. چنین فرآیندی در ابتدا اندکی دشوار خواهد بود، اما به تدریج مهارت ما بیشتر می شود. بازاریاب های بزرگ به سادگی و بدون توجه به چنین فرآیندهایی مرحله ایده تا اجرای محتوا را طی می کنند.

گام سوم: بازبینی محتوا

بازاریاب ها در شرایط ایده آل فرصت زمانی مناسب (دست کم 24 ساعت) برای بازبینی محتوای شان خواهند داشت. این امر موجب یافتن ایرادهای احتمالی و تلاش برای رفع آنها می شود. بدون شک بسیاری از افراد نسبت به ضرورت 24 ساعت صبر برای بازبینی محتوا پرسش های زیادی خواهند داشت و منظور من در این بخش 24 ساعت فاصله گیری از کار بازاریابی و به طور مشخص کمپین مان است. این امر به ذهن ما استراحت خواهد داد. در نتیجه پس از زمان مشخص وقتی دوباره به سراغ کار موردنظر بیاییم، توانایی نقد بهتری خواهیم داشت.

اغلب افراد وقتی از نزدیک درگیر طراحی محتوای بازاریابی هستند، ایرادهای کار را به خوبی درک نمی کنند. فاصله گرفتن از متن کار برای مدت زمانی مشخص کمک شایانی به تقویت توانایی انتقادی ما خواهد کرد. بازاریاب های حرفه ای این مرحله را همیشه در قالب استراحت از کمپین فعلی و پرداختن به کمپینی دیگر دنبال می کنند. به این ترتیب با تمرکز بر روی کاری دیگر ذهن ما از محدوده های ساختاری کمپین قبلی خارج خواهد شد. این امر توانایی بهتری در زمینه نقد ایده های اصلی یا نحوه اجرای آنها به ما خواهد داد.

در گام سوم بررسی و طراحی محتوای بازاریابی باید دوباره به همان پرسش های اولیه پاسخ دهیم:

• اهداف شما از طراحی این محتوا چیست؟

• مخاطب چه نکاتی را باید از دل مشاهده این محتوا برداشت کند؟

بدون تردید نحوه پاسخگویی ما به این پرسش ها پس از طی سه مرحله فوق متفاوت خواهد بود. نکته مهم در این میان نحوه تغییر پاسخ های ماست. این تغییر بیانگر تحول درک و برداشت ما از ماهیت بازاریابی محتوایی خواهد بود.

اعمال تغییرهای اساسی در این بخش بر روی محتوای بازاریابی امری طبیعی است. داستان مدنظر ما در کمپین بازاریابی باید وظیفه ایجاد ارتباط میان بخش های مختلف را برعهده داشته باشد. این امر موجب تاثیرگذاری بیشتر محتوای ما بر روی مخاطب خواهد شد.

مطلب مرتبط: بازاریابی محتوا به زبان ساده

یکی از وسواس های بی مورد بازاریاب ها درباره محتوای شان تلاش برای بازبینی چند باره است. بدون تردید حساسیت نسبت به محتوای بازاریابی بسیار مطلوب است، اما حساسیت بیش از حد در عمل کار را دچار اخلال خواهد کرد. همچنین نتیجه بسیاری از حساسیت های بی مورد کاهش جذابیت محتوای بازاریابی خواهد بود، بنابراین پس از یک یا دوبار بازبینی محتوا دیگر به سراغ آن نروید.