اجزای طرح بازاریابی ویژه یک استراتژی نفوذ در بازار انبوه

همانطور که گفته شد، وظیفه اصلی بازاریابی در راستای یک استراتژی نفوذ در بازار انبوه، حداکثر کردن تعداد مشتریانی است که در اسرع وقت، محصول جدید شرکت را بپذیرند. این کار مستلزم آن است که طرح بازاریابی روی مسئله متمرکز باشد (1) اطلاع رسانی گسترده در خصوص محصول جدید و تحریک و ترغیب مردم به خرید آن و (2) هرچه ساده تر کردن آزمایش محصول جدید برای آن مشتریان، با این فرض که آنها آن را آزمایش خواهند کرد، آن را خواهند پسندید، نسبت به آن وفادار می شوند و خرید آن را تکرار می کنند.

مدیران بازاریابی باید طرح هایی طراحی کنند که قادر باشد فعالیت هایی را که هم در راستای اهداف شرکت از اجرای یک استراتژی نفوذ در بازار انبوه هستند و هم با شرایط بالقوه رقابتی و بازاری خاص فراروی محصول جدید هم خوانی دارند را با یکدیگر تلفیق و اجرا کند. مشخصا صرف مخارج سنگین روی عملیات تبلیغ و عملیات پیشبردی جهت معرفی محصول جدید، فعالیت هایی چون نمونه گیری، کوپن های تخفیف و فروش مستقیم، همه می توانند موجب افزایش آگاهی مشتریان نسبت به یک کالا یا خدمت جدید بشوند.

این کار، اولین قدم اساسی در فرآیند پذیرش یک محصول جدید به شمار می رود. اما، اهمیت نسبی این ابزارهای ترویجی بسته به ماهیت محصول و تعداد مشتریان بالقوه فرق می کند. مثلاً، فروش مستقیم اغلب اساسی ترین بخش آمیخته ترویجی کالاهای صنعتی پیشرفته به شمار می رود که تعداد مشتریان بالقوه چنین محصولاتی محدود است. پیشبرد فروش و تبلیغات رسانه ای معمولاً بیشتر برای ایجاد آگاهی و تقاضای اولیه برای یک کالای مصرفی جدید مشتریان موجود در بازار انبوه مناسب هستند. در هر حال، هنگام طراحی یک طرح بازاریابی ویژه نفوذ در بازار انبوه، شرکت ها باید تمام تلاش های ترویجی خود را روی جلب تعداد هرچه بیشتری از مشتریان بالقوه قبل از ورود رقبا به عرصه رقابت متمرکز کنند.

مطلب مرتبط: استراتژی های بازاریابی برای مرحله ورود به بازار (قسمت ششم) / موفقیت نهایی طرح های بازاریابی استراتژیک شرکت های پیشگام

شرکت ها همچنین باید تلاش کنند تا با کاهش ریسک خرید یک محصول جدید، تمایل مشتریان به خرید محصولات شان را افزایش بدهند. برای انجام این کار می توان به مشتریان اجازه داد تا محصول جدید را بدون الزام به خرید آن آزمایش کنند، درست مثل وقتی که نمایشگاه های اتومبیل به خریداران بالقوه اجازه می دهند تا اتومبیل دلخواه خود را قبل از خرید برانند و آزمایش کنند یا وقتی که طراحان نرم افزار به مشتریان اجازه می دهند یک نسخه جدید و آزمایشی را دانلود کنند و برای 30روز از آن استفاده کنند. سایت های چون استرداد کالا پس از خرید و ارائه تضمین ها و ضمانت نامه های طولانی نیز می توانند موجب افزایش تمایل مشتریان به خرید محصولات جدید شرکت بشوند.

سرانجام این که، شرکتی که از استراتژی نفوذ در بازار انبوه پیروی می کند ممکن است تنوع محصولات جدید خود را افزایش بدهد تا جاذبه آن را برای تعداد هرچه بیشتری از بخش های بازار بیشتر کند. این کار به کاهش آسیب پذیری شرکت در مقابل شرکت های پیرویی که روی بازارهای بسیار خاص تمرکز می کنند کمک می نماید. شرکت ها می توانند از طریق معرفی سریع انواع محصول، تغییر در اندازه بسته بندی های محصول، یا اعمال تغییراتی در آن جهت کاربردها و بخش های بازار جدید چنین کاری را انجام بدهند.

مثلاً یک کارگاه ابزار سازی به سرعت فروش قلاب های ایمنی پلاستیکی خود را، با اعمال تغییراتی در آن جهت استفاده با انواعی از محصولات همچون کلاه ایمنی دوچرخه سواری، کوله پشتی و قلاده حیوانات، افزایش داد. برای اینکه مشتریان یک محصول جدید را بپذیرند و نسبت به آن وفادار بشوند، شرکت باید مشتریان را آگاه و آنها را جهت خرید محصول جدید ترغیب و تحریک کند، اما آنها همچنین باید پول کافی برای خرید آن داشته باشند. بنابراین، برای جلب تعداد هرچه بیشتر از مشتریان در کوتاه ترین زمان ممکن، بهتر است یک شرکت از استراتژی نفوذ در بازار انبوه استفاده کند تا بتواند قیمت ها را پایین نگه دارد (قیمت گذاری به قصد نفوذ) و شاید بهتر باشد شرکت سیاست هایی چون توافقات مالی راحت یا شرایط اعتباری آسان را طی مرحله معرفی محصول جدید به اجرا درآورد.

شرکت های پیشگامی که تکنولوژی های اطلاعاتی یا ارتباطی جدیدی به بازار معرفی و عرضه می کنند، معمولاً به دو دلیل در سیاست های قیمت گذاری خود خیلی متهورانه عمل می کنند. اولاً، چنین محصولاتی اغلب می توانند از آثار شبکه ای مثبت بهره مند شوند، به شرط آن که شرکت بتواند تعداد کافی از مشتریان را به پذیرش سریع آنها ترغیب کند. ثانیاً، هزینه های متغیر تولید و توزیع واحدهای بیشتری از چنین محصولاتی معمولاً خیلی پایین است، شاید حتی نزدیک به صفر باشد. مثلاً، هزینه های طراحی و ساخت یک محصول نرم افزاری جدید بالاست، اما وقتی به تولید انبوه می رسد و توسعه می یابد، کپی هایی از آن را می توان تهیه کرد و آنها را با قیمتی بسیار نازل و از طریق اینترنت در اختیار کاربران قرار داد.

وجود این دو عامل، شرکت های پیشگام را به وضع قیمت هایی خیلی پایین به نفع مشتریان اولیه شاید حتی ارائه کپی های آزمایشی رایگان به آنها به امید (1) ایجاد سهم بازار بیشتر، (2) افزایش فروش با قیمت بالاتر و (3) حداکثر کردن ارزش حیات مشتریان شان از طریق فروش نسخه های بهتر و پیشرفته تر شده محصول در آینده، ترغیب می کند. عامل دیگری که می تواند توانایی مشتریان را در خرید یک محصول جدید کاهش بدهد، کمبود و کمی عرضه آن در بازار است. بنابراین، فروش مستقیم گسترده و بهره گیری از پیشبرد تجاری با هدف دستیابی به کانال های توزیع کافی، معمولاً بخشی اساسی از یک طرح بازاریابی ویژه استراتژی نفوذ در بازار انبوه به شمار می روند. چنین اقداماتی باید قبل از آغاز عملیات پیشبردی صورت گیرد تا اطمینان خاطر حاصل شود که به محض متمایل شدن مشتریان به خرید محصول جدید میزانی کافی از آن برای عرضه به بازار وجود دارد.

مطلب مرتبط: استراتژی های بازاریابی برای مرحله ورود به بازار (قسمت پنچم) / عوامل تعیین کننده موفقیت شرکت های پیشگام و شرکت های پیرو

ناسازگاری یک محصول جدید بسیار پیشرفته با دیگر محصولات یا سیستم های مرتبط فعال مورد استفاده نیز توانایی خریدار در خرید محصول جدید را کاهش بدهد. این نقیصه می تواند هزینه های تعویض را برای یک مشتری یا پذیرنده بالقوه افزایش بدهد. شرکت پیشگام با طراحی محصولی تا حد امکان هماهنگ و سازگار با تجهیزات مرتبط موجود، می تواند این هزینه ها را کاهش بدهد. شرکت پیشگام همچنین می تواند خدمات مهندسی برای سازگارتر کردن محصول جدید با عملیات موجود را ارائه بدهد، در نصب و راه اندازی محصول جدید، رایگان، به مشتریان کمک کند و برای کارکنانی که مستقیماً با مشتری در ارتباطند برنامه های آموزشی برگزار و اجرا کند. اقدامات فوق الذکر تنها به درد بازاریابی محصولات نمی خورند؛ بیشتر آنها عناصر اساسی استراتژی های نفوذ در بازار انبوه برای خدمات جدید، خرده فروشی و حتی وب سایت های تجارت الکترونیکی به شمار می روند.

به عنوان مثال کتاب فروشی اینترنتی آمازون که در سال 1994 و توسط جف بزوس تأسیس شد از بسیاری از تاکتیک های بازاریابی، که ما آنها را به عنوان اجزای یک استراتژی نفوذ در بازار انبوه ذکر کردیم، استفاده کرده است. این شرکت در روزهای آغازین فعالیت خود مخارج زیادی را صرف فعالیت های پیشبردی مختلف به منظور جذب خریداران و وفادار کردن آنها کرد. در اواخر دهه 90، این شرکت برای هر مشتری جدیدی که جذب می نمود، بیش از 50 دلار خرج می کرد. این مخارج صرف عملیات تبلیغی ویژه شرکت و عقد ائتلاف با دیگر سایت ها و دروازه های وب، تبلیغات رسانه ای مرسوم، عملیات پیشبردی ویژه جلب مصرف کننده و یک برنامه خاص که از طریق آن سایت هایی که به آمازون متصل می شوند درصدی از فروش شرکت را دریافت می کنند، شده است.

کتاب فروشی آمازون توانسته است مشتریانی برای خود درست کند و آگاهی عموم مردم را نسبت به خدمات خود افزایش بدهد و هم هزینه های دستیابی به هر مشتری را به نحوی قابل توجه کاهش داده است. در سال های اولیه کار، آمازون بسیاری از ذخیره موجودی و وظایف تأمین سفارش را به پیمانکاران واگذار کرده بود، هزینه های ثابتش پایین بود و سرمایه نقدی زیادی در اختیار داشت. در نتیجه می توانست مشتریان کتاب فروشی های معمولی را با عرضه کتاب ها به قیمت هایی خیلی پایین و با گسترده و زیاد کردن دامنه انتخاب کتاب توسط مشتری، جذب خود کند. برای این که مشتریانش را به خود و خدماتش وفادار سازد، آمازون به شدت تلاش می کرد تا خدمات مشتری خود را بهبود بخشد.

این شرکت اطلاعاتی را درباره ترجیحات، تمایلات و خواسته ها و شکایت های مشتریان جمع آوری می کرد و سپس یک سری خدمات نوین ویژه مشتریان را اجرا می کرد، خدماتی چون سفارش کتاب با یک کلیک روی ماوس و فهرست بهترین و محبوب ترین کتاب های منتشر شده و رتبه آنها از حیث محبوبیت نزد مردم. اخیراً کتاب فروشی اینترنتی آمازون صدها میلیون دلار روی ایجاد شبکه ای از مراکز توزیع متعلق به خود را به منظر کنترل بهتر فرآیند تأمین سفارشات و تضمین تحویل سریع و مطمئن سفارشات ایجاد کرده است. سرانجام این که، آمازون به شکلی گسترده خانواده محصولات خود را ظرف این چند سال گسترش داده است و محصولات دیگری چون سی دی، اسباب بازی، لوازم الکترونیکی، ابزار و بسیاری چیزهای دیگر را نیز عرضه می کند و به فروش می رساند.

این اقدام پس از این که شرکت تصمیم گرفت به یک بازار اینترنتی تبدیل شود و به منظور افزایش میانگین درآمدهای سالانه از محل هر مشتری، انجام شد. تا سال 2001، نشانه هایی وجود داشت دال بر این که استراتژی نفوذ در بازار انبوه آمازون موفق خواهد شد. پیش بینی می شد که درآمدهای حاصل از فروش به 4/5 میلیارد دلار در سال 2001 و به 6/5 میلیارد دلار در سال 2002 افزایش خواهد یافت. مهم تر آن که، مشتریان اولیه برای تکرار خریدهای خود باز هم به این کتاب فروشی مراجعه می کردند. خرید مشتریان وفادار 76درصد درآمدهای این شرکت در سال 2000 را تشکیل می داد و پیش بینی می شد تا میانگین درآمد سالانه از محل هر مشتری از 105دلار در سال 1998 به 135 دلار در سال 2001 افزایش یابد.

اما شرکت هنوز هم در سال 2000، ضررهای عملیاتی می داد. تنها در سه ماهه اول فعالیت این شرکت 320 میلیون دلار ضرر دید، که این ضرر عمدتا ناشی از هزینه های جابه جایی و موجودی مازاد در مراکز جدید توزیع محصولات شرکت بود. در نتیجه بین دسامبر 1999 تا جولای 2000، ارزش سهام این شرکت به نصف تقلیل یافت. درحالی که تحلیلگران و سرمایه گذاران نگران آن بودند که شرکت هرگز نتواند مخارج سنگین و سرمایه گذاری های کلانی را که صرف اجرای استراتژی اش کرد جبران کند، بزوس و طرفدارانش معتقد بودند که تعداد روزافزون مشتریان شرکت و توانایی شرکت در افزایش وفاداری و ارزش حیات آن مشتریان سرانجام ثمر خواهند داد. هنوز زود است که بگویم کدام یک درست می گویند، اما هر شرکت پیشگامی که بخواهد از یک استراتژی نفوذ در بازار انبوه پیروی کند، با چنین وضعیتی مواجه خواهد شد.

مطلب مرتبط: استراتژی های بازاریابی برای مرحله ورود به بازار (قسمت چهارم) / همیشه شرکت های پیشگام روی برتری های خود سرمایه گذاری نمی کنند

درآخر: اشتباه است که فکر کنیم جف بزوس کچل بی پولی بود که فقط با ایده خلاقانه اش توانست سلطان کتاب فروش ها شود، شانس و مقدار زیادی پول و بیشتر از آن حامیان گردن کلفتی که حسابی هوای او را داشتند باعث شد که ایده ساده او تبدیل به یکی از ابرصنعت های حال حاضر شود.

روانکاو فروش ایران*