برندسازی فقط معطوف به شرکت ها نیست

فرایند برندسازی ایجاد جلوه ای یکپارچه از کسب و کارمان و ارزش های آن است. در این فرآیند بسیاری از شرکت ها به سوی تمرکز بیش از اندازه بر روی خود گرایش پیدا می کنند. بدون تردید برندسازی یک فرآیند متمرکز بر روی شرکت هاست. تلاش برای یافتن ارزش ها، اهداف، ماموریت اصلی، صدای برند و بسیاری از المان های دیگر نیازمند تمرکز صرف بر روی شرکت مان است، با این حال توسعه برند برای خودمان صورت نمی گیرد. برند ما در نگاه مشتریان ارزش اصلی اش را پیدا خواهد کرد. برندسازی با تمرکز بر روی شرکت و برای مشتریان، توسعه بازار، کارمندان و در نهایت رشد بیشتر کسب و کار صورت می گیرد. هدف اصلی من در این مقاله بررسی شیوه های برندسازی بدون تمرکز بیش از حد بر روی خودمان است. در ادامه به بررسی فرآیند برندسازی مناسب از جهات مختلف خواهیم پرداخت.

1. ضرورت تعامل با مشتریان

همه ما تمایل به تصمیم‎گیری مناسب داریم. یکی از نشانه های تصمیم‎گیری مناسب امکان اعتماد به نتیجه حاصل از تصمیمات است. فرآیند برندسازی در تلاش برای ایجاد اعتماد در مشتریان به منظور انتخاب یک برند بر دیگری است. بدون تردید بسیاری از مشتریان براساس کیفیت و قیمت محصولات برندها اقدام به تصمیم‎گیری می کنند. هدف اصلی در برندسازی ایجاد مزیت های بسیار بیشتر نسبت به سطح قیمت و کیفیت محصولات برای برندهاست. درست به همین دلیل گام نخست در زمینه برندسازی اصولی شناخت مخاطب هدف است.

مطلب مرتبط: فرآیند برندسازی را بهتر بشناسیم

به طور معمول بازاریاب ها با بررسی ویژگی های مشتریان ایده‎آل محصولات برندشان اقدام به شناسایی مخاطب هدف می کنند. در زمینه برندسازی نیز پیروی از الگوی بازاریاب ها کاربردی خواهد بود. به این ترتیب ما فرصت یافتن سلیقه منحصر به فرد مخاطب هدف مان را به دست می آوریم. بدون تردید برندسازی با توجه به سلیقه منحصر به فرد مشتریان امر بسیار مطلوبی خواهد بود.

هر فرآیند بازاریابی مناسبی با تعریف دقیق مفاهیم شروع می شود. به نظر من مفهوم مشتریان ایده آل به معنای ویژگی های مدنظر ما از مشتریان بر روی کاغذ است. نکته مهم در این میان احتمال تفاوت میان برداشت ما از مشتریان و ماهیت واقعی آنهاست. به این ترتیب شاید آنها ویژگی های مشابه با بررسی ها و انتظارات ما را نداشته باشند. بی‏شک این امر بسیار اذیت‏کننده خواهد بود، بنابراین باید به دنبال راهکاری برای رفع احمال بروز خطا باشیم. راه حل مدنظر من تلاش برای تحلیل اطلاعات موجود در مورد بازار کسب و کارمان و نحوه رفتار مشتریان است. به هر حال مشتریان مدنظر ما در همین بازار حضور دارند، بنابراین بررسی ویژگی های آنها کمک شایانی به ما در زمینه ایجاد سازگاری میان انتظارات مان از مشتریان ایده آل و نمای واقعی آنها خواهد کرد. در زمینه تحلیل بازار باید به سراغ معیارهایی فراتر از جنسیت، سن و سطح درآمد افراد بود. خوشبختانه امروزه بسیاری از آژانس های فعال در زمینه برندسازی اطلاعات طبقه‎بندی شده و مناسبی را در اختیار شرکت ها قرار می دهند. به این ترتیب فرصت مناسب برای ما در جهت تحلیل بازار و شناخت بهتر مشتریان فراهم می شود.

پس از شناخت درست مشتریان هدف نوبت به ایجاد ارتباط عاطفی می رسد. برند ما باید معنا و ارزش خاصی را به زندگی مشتریان اضافه کند. در این صورت تفاوت معناداری با سایر رقبا خواهد داشت. ناتوانی در این زمینه موجب قرار گرفتن برندمان در کنار سایر برندها می شود. این امر فرآیند جذب مشتریان در آینده را بسیار دشوار خواهد کرد. افراد تمایل بیشتری به خرید از برندهای متفاوت با دیگران دارند. به همین دلیل تلاش برای ایجاد تفاوتی معنادار در فرآیند برندسازی اهمیت دارد. در غیر این صورت ما در زمینه نخستین گام اساسی برندسازی موفق عمل نخواهیم کرد.

وقتی ما شناخت مناسبی از مشتریان هدف مان داشته باشیم، آینده فعالیت برندمان مشخص تر خواهد شد. به عنوان مثال، انتخاب پلتفرم های اجتماعی مناسب برای تعامل نزدیک تر با مخاطب های هدف براساس شناخت قبلی مان از آنها صورت خواهد گرفت.

2. الهام‎بخشی به کارمندان

برندسازی علاوه بر تاثیرگذاری مناسب در بعد خارجی برای وضعیت داخلی شرکت ها نیز مناسب است. به نظر سیمون سینک، نویسنده کتاب شروع کار با پرسش، تلاش برای ایجاد فرهنگ داخلی در شرکت را مهم ترین گام در راستای برندسازی داخلی می داند. براساس تحلیل سیمون بسیاری از برندها برای خلق کمپین های تبلیغاتی و بازاریابی از پرسش های کاربردی استفاده می کنند. به طور معمول این پرسش ها به منظور بیان ماهیت کسب و کار، ارزش ها و اهداف اصلی شرکت ها به مشتریان طراحی می شود. نکته مهم در اینجا نظر سیمون در مورد امکان استفاده از چنین الگویی برای تقویت انگیزه و روحیه کارمندان در محیط کار است. وقتی کارمندان ما روحیه بهتری داشته باشند، فعالیت شان در محیط کار و تعامل های شان با دیگر همکاران بهتر خواهد بود.

با توجه به آنچه در سطر قبل بیان شد، در زمینه برندسازی باید از هماهنگی پیام اصلی مان با ارزش های داخلی شرکت مطمئن شویم. این امر امکان دستیابی به مشتریان مناسب در کنار تقویت روحیه کارمندان برای فعالیت تاثیرگذارتر را فراهم می سازد. یکی از بهترین نمونه ها در این زمینه خطوط هوایی Southwest است. فرهنگ مرکزی این برند براساس احترام و قدردانی از کارمندان توسعه یافته است. به این ترتیب به طور ناخودآگاه احترام متقابل به مشتریان نیز در دستور کار مسئولان و کارمندان این برند قرار دارد. وقتی ما یک ارزش را از بعد داخلی شرکت مان شروع کنیم، احتمال تاثیرگذاری آن در بعد خارجی افزایش خواهد یافت. بدون احترام به کارمندان شرکت انتظار احترام و تعامل مناسب آنها با مشتریان رویایی بیش نخواهد بود.

3. توسعه برند به منظور توسعه کسب و کار

به نظر من سرمایه‎گذاری برای فروش هرچه بیشتر محصولات ضرورت اصلی برندها نیست. به جای آن تلاش برای سرمایه‎گذاری بر روی روح و قلب برندمان اولویت دارد. همانطور که پیش از این نیز اشاره شد، مفهوم برند به بهترین شیوه ممکن امکان ایجاد تفاوت میان کسب و کارمان با دیگر رقبا را فراهم می سازد. نکته مهم در این زمینه عدم توقف فرآیند متمایزسازی کسب و کارمان از دیگران پس از شکل‎دهی اولیه به برندمان است. این فرآیند باید همیشه امکان ادامه داشته باشد. بررسی مداوم وضعیت برندمان و تلاش برای افزودن المان های تاثیرگذار به آن نکته مهمی در این زمینه محسوب می شود. متاسفانه بسیاری از برندها در فرآیند توسعه خود از مسیر اصلی شان منحرف می شوند. به همین دلیل ارزیابی مداوم وضعیت شرکت و تمرکز بر روی تحقق اهداف و پایبندی به ارزش های برندمان اهمیت بالایی خواهد داشت.

مطلب مرتبط: اصول برندسازی

برندسازی در تمام فعالیت های یک شرکت نمایان است. تصور این فرآیند به مثابه اقدامی مجزا و منحصر به فرد از فعالیت های روزانه یک برند اشتباهی مهلک خواهد بود. در عوض باید به این فرآیند به چشم جریانی عادی روزمره نگاه کرد. موفقیت یک کسب و کار فقط در صورت برندسازی مناسب امکانپذیر است. با توجه به آنچه در این مقاله گفته شد، برندسازی اصولی در گرو عدم تمرکز صرف بر روی شرکت مان خواهد بود، بنابراین در این فرآیند باید نقش توجه به دیگران برجسته شود. در این صورت توسعه برندمان به صورت پایدار محقق می شود.