تماس سرد (Cold Calling) چیست و چطور کار می کند؟

تماس بدون مقدمه با کسی که تا حالا حتی اسم برندمان هم به گوشش نخورده، دست کمی از یک جنون تمام عیار ندارد. احتمالا پیش خودتان فکر می کنید چنین کاری بیشتر از کاراکتر جوکر در دنیای سینما برمی آید تا یک آدم عاقل. خب در این صورت باید بگوییم شما هیچ چیزی درباره یکی از قدیمی ترین استراتژی های بازاریابی و فروش نمی دانید!

تماس سرد (به قول فرنگی ها Cold Calling) یکی از روش های تقریبا فراموش شده در دنیای کسب و کارست که فقط بعضی از برندها هنوز دنبالش هستند. همانطور که فیلم های قدیمی برای دوستداران سینما حسابی خاطره انگیز است، بازاریاب ها هم با مرور استراتژی تماس سرد یاد دوران قدیمی می افتند. البته ما در روزنامه فرصت امروز استفاده از تماس سرد را هنوز هم در بین تیم های بازاریابی و فروش کاملا رایج می دانیم. پس نباید یکطرفه به قاضی رفت؛ آن هم درباره یکی از استراتژی های قدیمی.

سناریویی که در تماس سرد برای مشتریان تعریف می شود، بی نهایت ساده است. ماجرا از این قرار است که یک بازاریاب یا فروشنده بدون اینکه شناخت قبلی از مشتری داشته باشد، با او تماس گرفته و پیشنهاد استفاده از خدمات برند را می دهد. چنین کاری تقریبا مثل دعوت از یکی از آشناهای دور برای تماشای مسابقه بسکتبال آخر هفته با جمع دوستانه تان است. بی شک در چنین سناریویی آدم هیچ پیش فرضی درباره اوضاع نخواهد داشت؛ چراکه اصلا شناختی از طرف مقابل وجود ندارد.

مطلب مرتبط: چگونه در زمینه بازاریابی از طریق تماس سرد موفق ظاهر شویم

ما در این مقاله قصد داریم نگاهی به استراتژی قدیمی تماس سرد بیندازیم. سوال اصلی مان در این بین کاملا روشن است آیا تماس سرد به درد کسب و کارها می خورد؟ امیدوارم شما از قبل جواب مشخصی برای این سوال نداشته باشید؛ چراکه ما در ادامه حسابی غافلگیرتان خواهیم کرد. 

تماس سرد: یک تعریف ساده

اگر بازاریاب باهوشی باشید، احتمالا از مقدمه مان یک تعریف نیم بند از تماس سرد دستگیرتان شده است. البته از آنجایی که ما در روزنامه فرصت امروز اصلا میانه خوبی با دست به سر کردن مخاطب نداریم، اینجا هم یکبار دیگر سراغ تعریفی جامع از استراتژی تماس سرد رفته ایم. 

همانطور که از اسم این استراتژی می شود حدس زد، تماس سرد به مجموعه ای از تلاش ها برای برقراری ارتباط با مشتریان بالقوه ای اشاره دارد که هیچ آشنایی قبلی با برند شما ندارند. چنین تلاشی معمولا از طریق تماس تلفنی صورت می گیرد. البته در مدل های جدیدتر، ایمیل مارکتینگ و ارسال پیامک نیز جزو زیرشاخه های تماس سرد محسوب می شود. 

قبل از اینکه با عجله سراغ روش هایی برای اجرای تماس سرد برویم، باید به آمارهای کاربردی در این رابطه توجه کنیم. اگر دوست دارید با دست پر سراغ بخش بعد بروید، این نکات را گوشه ذهن داشته باشید:

•    در تماس سرد همیشه مخاطب هدف به طور تصادفی انتخاب می شود. به طوری که هیچ ارتباط قبلی یا حتی شناختی بین طرفین وجود ندارد.

•    نرخ موفقیت در تماس سرد معمولا بیشتر از 2 درصد نیست. به همین خاطر خیلی از بازاریاب ها قبل از اینکه کارشان به نتیجه برسد، قید آن را می زنند. بدون شک هرچه پشتکار شما بیشتر باشد، زودتر موفق خواهید شد. پس با یکی دو بار شکست نباید ناامید شوید. 

•    مشتریان به طور معمول از تماس سرد دل خوشی ندارند. این برداشت نه به خاطر ماهیت تماس سرد، بلکه اجرای نادرستش است. شما را نمی دانم، ولی من که سر صبح اصلا حوصله جر و بحث با یک فروشنده پشت تلفن را ندارم!

چطور استراتژی تماس سرد را اجرا کنیم؟

امیدوارم نکاتی که در انتهای بخش قبلی با هم مرور کردیم، خیلی ناامیدتان نکرده باشد؛ چراکه اجرای درست استراتژی تماس سرد تعداد مشتریان تان را افزایش خواهد داد. هرچه باشد در این سناریو شما چیزی را از دست نخواهید داد. در عوض با کمترین هزینه شانس تان برای ارتباط بهتر با مشتریان را امتحان می کنید. 

کارآفرینان حرفه ای خیلی خوب می دانند در این دنیا هر استراتژی یک نقطه ضعف دارد. درباره تماس سرد هم اگر شما همین طور سرسری کارتان را جلو ببرید، دیر یا زود مشتریان عصبانی نسخه برندتان را می پیچند. پس باید کارتان را در کمال آرامش و همراه با خونسردی کامل جلو ببرید. وگرنه خیلی زود در بازار با مشکلات اساسی رو به رو خواهید شد. 

ما در ادامه سعی می کنیم طوری استراتژی تماس سرد را به شما یاد دهیم که نه تنها ریسکی از بابت عصبانیت مشتریان تهدیدتان نکند، بلکه شانس تان برای اثرگذاری بر روی دیگران نیز به طور قابل ملاحظه ای بیشتر شود. اجازه دهید بدون هیچ مقدمه چینی اضافه ای برویم سراغ اصل مطلب.

مطلب مرتبط: فروش تلفنی موفق با 6 قانون ساده

بهترین زمان برای تماس سرد: داستان مرگ و زندگی

آدم حتی اگر به دوست صمیمی اش هم بدموقع زنگ بزند، چیزی به جز دلخوری نصیبش نخواهد شد. هرچه باشد بعضی از ساعت ها فقط برای استراحت است و اگر در آن زمان مزاحم کسی شویم، حسابی از ما ناراحت می شود. این امر درباره تماس سرد نیز مصداق دارد. خب یک دلیلی دارد که کسی نصفه شب سراغ تماس تلفنی نمی رود، مگر نه؟

براساس گزارش موسسه زندسک (Zendesk) بهترین روزها برای تماس سرد، آخر هفته است؛ چراکه مردم معمولا آخر هفته کاری ندارند و فرصت کافی برای جواب دادن به تک تک تماس ها را خواهند داشت. البته حتی در چنین روزهایی هم باید ساعت مناسب برای برقراری تماس را انتخاب کنید. وگرنه اوضاع تان حسابی به هم می ریزد. اولین توصیه ما در این میان انتخاب عصر و ساعت های ابتدایی شب است. مثلا بین ساعت چهار تا هشت بهترین زمان برای تماس سرد خواهد بود؛ چراکه معمولا آدم ها مشکلی با جواب دادن تماس در این ساعت ها، آن هم در روزهای آخر هفته، ندارند. البته یادتان باشد شما قرار نیست وقتی کسی جواب تان را نداد، پشت سر هم مزاحمش شوید. 

دور روزهای آخر هفته را که خط بکشیم، در طول روزهای کاری باید زمانی را انتخاب کنید که بار کاری افراد کم باشد. مثلا بین ساعت 11 تا 12 که اغلب کارمندان فرصتی برای استراحت دارند، گزینه خوبی خواهد بود؛ چراکه با تماس‎ تان نه تنها آدم ها را از کار و زندگی نمی اندازید، بلکه بهانه ای برای استراحت بیشتر هم به آنها خواهید داد. ماجرا جالب شد، نه؟

یادتان باشد باید همیشه خودتان را به جای مخاطب تان قرار دهید. این ساده ترین تکنیک برای کشف زمان مناسب تماس سرد است. هرچه باشد شما هم بعضی روزها یا ساعت ها حوصله هیچ کس را ندارید، چه برسد به یک تلفن مزاحم!

متن اصلی برای تماس سرد: چه چیزی باید به مشتری بگوییم؟

فرض کنید بعد از کلی کلنجار رفتن با خودتان، در نهایت راضی به امتحان تماس سرد شدید. در این صورت باید ایده ای برای اجرای این استراتژی داشته باشید. هرچه باشد زنگ زدن به دیگران بدون هیچ ایده ای چندان فکر نابی نخواهد بود. خوشبختانه معمولا در تماس سرد یک متن از قبل طراحی شده دم دست آدم هست. در این متن صفر تا صد آنچه باید تحویل مخاطب دهیم، ذکر شده است. 

شاید فکر کنید روخوانی از متنی که قبلا آماده شده اصلا کار جذابی نیست. در این صورت ما هم با شما هم عقیده ایم. به همین خاطر توصیه طلایی مان کمی خلاقیت در تعامل با مخاطب است. اصلا لازم نیست همیشه یک سناریوی تکراری برای طرف مقابل بیان کنید. در عوض کمی از ذهن تان کمک بگیرید تا گفت وگوی تان کمی متفاوت از آب درآید. 

یکی از تله های رایج در تماس سرد فرار از جواب های منفی مشتریان است. یادتان باشد، حتی در بهترین کمپین های بازاریابی دنیا هم معمولا خیلی از افراد دست رد به پیشنهاد برند موردنظر خواهند زد. پس نباید با اولین جواب منفی حسابی دلسرد شوید. به علاوه، اصرار زیادی به مشتریان برای خرید یا تعامل با برند نیز مشکوک به نظر می رسد. خب اصلا چرا یک برند موفق در بازار باید اینطوری با اعتبارش بازی کند؟ 

نکته کلیدی دیگری که هنگام تماس با مشتریان باید پس ذهن تان باشد، فرصت دادن به آنهاست. وقتی درباره تماس سرد حرف می زنیم، کارمان هیچ شباهتی با مسابقه دوی سرعت ندارد. پس به جای اینکه الکی به مشتریان اصرار کرده یا آنها را تحت فشار بگذارید، به آنها زمان دهید. درست حدس زدید، کارتان در اینجا شبیه یک ماراتن است که اصلا نباید در آن عجله به خرج داد!

مطلب مرتبط: بازاریابی تلفنی در عصر دیجیتال

آخرین توصیه ما در این بخش به روز رسانی مداوم متن اصلی است. این متن شامل نحوه باز کردن سر صحبت و ارائه پیشنهاد از پشت تلفن است. همانطور که می شود حدس زد، چنین متنی خیلی زود قدیمی خواهد شد. وقتی هم که متن تان از مد افتاده باشد، کمتر کسی روی خوش به برندتان نشان می دهد. پس قبل از اینکه صدای همه دربیاید، فکری به حال اوضاع متن تان کرده و آپدیتش کنید. 

مطالعه بازار: امری ضروری برای موفقیت

به نظرتان بوکسوری که بدون تماشای فیلم مسابقه رقیبش و فقط با یک تمرین سطحی وارد رینگ شده، شانسی برای موفقیت دارد؟ احتمالا کسانی که میانه خوبی با ورزش دارند، حتی یک درصد هم شانس موفقیت برای چنین بوکسوری قائل نیستند. هرچه باشد موفقیت که همین طور بی حساب و کتاب نیست. همانطور که یک ورزشکار باید همیشه اوضاع رقبا را زیر ذره بین ببرد، شما هم باید نیم نگاهی به اوضاع بازار داشته باشید و وگرنه طوری زمین می خورید که انگار از اول هم در بازار حضور نداشته اید. 

این روزها انواع و اقسام ابزارهای مختلف برای دسترسی به اطلاعات درجه یک در دنیای کسب و کار وجود دارد. با این حال ما اصلا قصد معرفی چند تا از ابزارهای گوناگون را نداریم. در عوض تکنیک ما بی نهایت ساده تر از این حرف هاست. کافی است یک پرس و جوی ساده از بقیه تیم های بازاریابی یا فروش درباره نحوه استفاده از تماس سرد داشته باشید. آن وقت بدون هیچ دردسری کارتان راه می افتد. 

ارزیابی مداوم کمپین: آخرین مرحله در تماس سرد

استاد دانشگاهی که طوری سر کلاس درس می دهد که حتی تنبل ترین دانشجو هم جذب بحث می شود، یک شبه به چنین جایگاهی نرسیده است. در عوض سال ها تمرین و تکرار مداوم او را به این سطح از محبوبیت رسانده. پس اگر فکر می کنید همه چیز در عرض چند روز باید برای تان رو به راه شود، کاملا در اشتباهید. تماس سرد هم مثل هر استراتژی دیگری نیاز به تمرین دارد. پس اگر همان روزهای اول انتظار معجزه داشته باشید، دست آخر حسابی ناامید خواهید شد. 

فکر می کنم اغلب شما ایده ای هرچند ناقص درباره ارزیابی اوضاع کمپین داشته باشید. بر این اساس شما باید خروجی نهایی کار را طوری زیر تیغ انتقاد ببرید که انگار به همه چیز شک دارید. قبول دارم چنین کاری کمی سخت به نظر می رسد، اما شما در این مسیر تنها نیستید. چه بسا دوستان تان ایده های بی نهایت خوبی برای کمک به اجرای استراتژی تماس سرد داشته باشند. تنها کاری که باید انجام دهید، دعوت از دوستان تان برای آشنایی با زیر و بم کارتان است. آن وقت کلی ایده دست اول نصیب تان خواهد شد. 

بعضی از کارآفرینان فکر می کنند ارزیابی کمپین های مبتنی بر تماس سرد فقط یکبار در سال باید انجام شود. ما در روزنامه فرصت امروز هیچ ایده ای درباره ریشه این اعتقاد نداریم. همانطور که یک رهبر ارکستر همیشه حواسش به عملکرد نوازنده هاست، شما هم باید چهار چشمی نتایج کمپین تان را زیر و رو کنید. در این مسیر نظرخواهی از مشتریان ایده خوبی خواهد بود. البته نباید دوباره مزاحم کسانی شوید که دست رد به تماس تان زده اند. در عوض، کمی بحث و گفت وگو بیشتر با آنهایی که روی خوش به تماس ها نشان می دهند، ایده بدی نخواهد بود. هرچه باشد مشتریان بهترین منبع اطلاعاتی شما هستند. البته به شرط اینکه بتوانید با آنها دوست شوید. 

مطلب مرتبط: بازاریابی تلفنی از الف تا ی

یکی از نکات جالب درباره تماس سرد نتیجه بخشی آن در بلندمدت است. شاید با اولین تماس مشتریان کمی نسبت به جست وجو درباره شما و محصولات تان کنجکاو شوند. اگر اوضاع خوب پیش برود، تماس های دیگری هم در میان خواهد بود. چه بسا در آینده خود مشتریان با شما تماس گرفته و اوضاع تان را جویا شوند. پس هیچ وقت بابت تماس مجدد تردید به خودتان راه ندهید.

منابع:

https://www.zendesk.com

https://www.investopedia.com