اصول تحلیل برند (Brand Analysis) در بازار

دغدغه توسعه کسب و کار آنقدر قوی هست که گاهی اوقات آدم یادش برود نگاهی به پشت سر داشته باشد. اینکه برند شما از کجا کارش را شروع کرده و حالا در چه موقعیتی قرار دارد، نیمی از داستان موفقیت شما را بیان می کند. البته ماجرا به مرور خاطرات گذشته محدود نمی شود. گاهی اوقات مرور اتفاقاتی که در ماه های اخیر روی داده چراغ راه شما برای آینده برندتان خواهد بود. مفهوم تحلیل برند از همینجا ناشی می شود. کارآفرینان در تحلیل برند در واقع سراغ اطلاعات دست اولی می روند که توضیحاتی دقیق درباره اوضاع برندشان در بازار بدهد. 

همانطور که معمارهای باسابقه هرچند سال یکبار بناهایی که ساخته اند را مورد ارزیابی قرار می دهند، شما هم باید بعد از گذشت چند ماه سری به دنیای آمار و ارقام بزنید. اینطوری اطلاعات دست اولی درباره نحوه فعالیت شرکت، تیم های مختلف و حتی خودتان خواهید داشت. خب انتظار ندارید که کسب و کارتان به عملکردی ثابت در طول زمان همیشه موفقیت های بزرگ کسب کند؟

ما در این مقاله قصد داریم اصول تحلیل برند را به اتفاق شما مرور کنیم. اگر شما هم دوست دارید نگاهی به پشت پرده اوضاع برندتان بیندازید، این مقاله همان تکه گمشده پازل برندتان است. پس با ما همراه باشید تا بدل به کارشناسی حرفه ای در زمینه تحلیل برند شوید. 

مطلب مرتبط: چه چیزی برندهای موفق را متمایز می کند؟

تحلیل برند: یک تعریف ساده

تحلیل برند در ساده ترین معنا به فرآیند گردآوری و تحلیل اطلاعات مختلف درباره عملکرد، جایگاه و دریافت مشتریان از یک برند گفته می شود. این اطلاعات براساس سابقه فعالیت کسب و کارها در بازار به دست آمده و مورد تحلیل قرار می گیرد.

شاید فکر کنید تحلیل برند فقط به درد کسب و کارهایی می خورد که با مشکلی خاص رو به رو شده اند. در این صورت باید حسابی ناامیدتان کنیم؛ چراکه اینجا موضوع بحث خیلی گسترده تر از این حرف هاست. این روزها حتی برندهای بزرگ دنیا هم برای بهبود عملکردشان در بازار اقدام به استفاده از تحلیل برند می کنند. هرچه باشد در بازار کسی با شما تعارف ندارد و اگر یک لحظه حواس تان نباشد، حسابی از کورس رقابت جا می مانید!

فرآیند تحلیل برند به کسب و کار کمک می کند تا جواب های دقیق درباره برخی از مهمترین سوالات شان پیدا کنند. برخی از نکاتی که این فرآیند را برای شما مثل روز روشن می کند، به این ترتیب است:

•    درک و شناخت مشتریان هدف تان از برند شما چطور است.

•    کمپین های بازاریابی تان تا چه اندازه تاثیرگذار هستند.

•    نقاط ضعف و قوت برندتان شامل چه نکاتی است.

•    چطور امکان رقابت با بقیه برندهای بازار را دارید.

بی شک دسترسی به اطلاعات بالا برای هر کارآفرین یا مدیری حیرت انگیز خواهد بود. به ویژه امروزه که کلی اطلاعات غلط در این رابطه دست به دست می شود. پس اگر شما هم دوست دارید یکبار برای همیشه به این چرخه اطلاعات غلط پایان دهید، با ما همراه باشید تا تحلیل برند را گام به گام مرور کنیم. 

تحلیل برند چطور انجام می شود؟

تحلیل برند بدون استفاده از معیارهای کلیدی امکان پذیر نیست. بسیاری از کارآفرینان برای اینکه کارشان در دنیای کسب و کار را با قدرت هرچه تمام تر جلو ببرند، دست به هر کاری می زنند. اگر شما هم در این راستا استراتژی های زیادی را امتحان کرده اید، دیگر لازم نیست خیلی به خودتان فشار بیاورید؛ چراکه تحلیل برند همان فرمول طلایی است که منتظرش بودید. 

شما در ادامه با برخی از مهمترین معیارها برای تحلیل برند آشنا می شوید. استفاده از اطلاعات به دست آمده از هر کدام از معیارهای مورد بحث و ترکیب شان با یکدیگر شما را به سوی یک تحلیل برند استاندارد هدایت خواهد کرد. خب اجازه دهید کم کم ماجراجویی مان را شروع کنیم. 

مطلب مرتبط: اصالت برند (Brand Authenticity) چیست؟

بازدید ماهانه سایت: معیاری کلیدی برای شروع

اوضاع یک کسب و کار از طریق تحلیل سایت رسمی اش قابل درک است. برندهایی که محبوبیت زیادی در بین مشتریان دارند، معمولا سایت شان ترافیک بالایی دارد. خب هرچه باشد این برندها خیلی خوب در دل مشتریان جا باز کرده و همه دنبال شناخت بهتر آنها هستند. یک مثال دم دستی درباره سایت های شلوغ و پرترافیک مربوط به آدیداس است. این برند در طول سال های متمادی عملکرد حیرت انگیزی در بازار داشت و همیشه محصولات ورزشی اش جزو پرفروش های بازار بوده است. با این حساب طبیعی است که بازدید سایت آن سر به فلک بکشد. 

فرمول اصلی در این میان توجه به رشد بازدید از سایت است. البته شما در این میان باید به زمان میانگین حضور کاربران در سایت تان نیز توجه کنید. بی شک کاربرانی که بعد از چند ثانیه با سرعت سایت تان را ترک می کنند، اصلا سیگنال خوبی را مخابره نخواهند کرد. بنابراین باید شش دانگ حواس تان به پیامی که هر اقدام کاربران در سایت تان دارد، باشد. 

یکی از شگردهایی که در این بخش باید در آن حرفه ای شوید، مقایسه آمار سایت تان با رقبای اصلی است. بی شک هر برندی در بازار چند تا رقیب دارد که اتفاقات اصلا نمی‎خواهد جلوی آنها کم بیاورد. به علاوه، آدم وقتی خودش را با دیگران مقایسه می کند، انگیزه بیشتری برای سعی و تلاش خواهد داشت. پس بد نیست هر بار که سری به اطلاعات مربوط به سایت تان زدید، نیم نگاهی هم به رقبا داشته باشید. 

اطلاعاتی که ما اینجا دنبالش هستیم، معمولا در سایت های تحلیل مثل برند 24 (Brand 24) پیدا می شود. مثلا درباره سایت آدیداس، این سایت در طول ماه گذشته 30.4 میلیون بازدید داشته که از این بین در مجموع هر کاربر تقریبا 5 صفحه از سایت را مرور کرد است. به علاوه، هر کاربر به طور میانگین 3.5 دقیقه در سایت وقت گذرانده است. با توجه به اهمیت سایت آدیداس و آمارهایی که مرور کردیم، عملکرد این برند در طول ماه گذشته قابل قبول بوده است. 

منشن های ماهانه: ورود به دنیای شبکه های اجتماعی

شبکه های اجتماعی فضایی برای تعامل صمیمانه و بی رودربایستی میان آدم هاست. خیلی از اظهارنظرهایی که معمولا در جمع های حضوری آدم سراغ شان نمی رود، به وفور در پلتفرم های اجتماعی به چشم می خورد. درست به همین خاطر خیلی از کارآفرینان برای تحلیل برند سری به شبکه های اجتماعی می زنند؛ چراکه نظرات واقعی مشتریان در این فضا به اشتراک گذاشته می شود. 

معیاری که ما در این بخش قصد مانور روی آن را داریم، منشن هایی است که کاربران در شبکه های اجتماعی درباره تان می گذارند. این روزها منشن ها حالت های مختلفی دارند. از منشن های ساده گرفته تا تگ یا استفاده از انواع هشتگ ها، همه و همه در قالب تحلیل شبکه های اجتماعی معنا پیدا می کند.

هدف اصلی در این بخش نه مشاهده افزایش سطح منشن ها، بلکه ارزیابی کیفی آنهاست. آیا مشتریان از دست شما راضی هستند؟ این سوالی است که باید جواب درخوری برای آن پیدا کنید. نکته جالب اینکه اغلب اوقات برندها ترس زیادی برای بررسی چنین سوالاتی دارند. انگار که هرچه آدم اطلاعات کمتری در این رابطه داشته باشد، خیالش راحت تر است!

یادتان باشد، شما برای تحلیل نظرات کاربران در شبکه های اجتماعی لازم نیست سراغ تک تک آنها بروید. در عوض همین که مجموعه ای از آن نظرات یا همان منشن ها را مرور کنید، کافی خواهد بود. البته باید سعی کنید جامعه آماری تان تا حد امکان تمام گروه های مشتریان را پوشش دهد. وگرنه تحلیل تان یکسویه خواهد شد.

به طور کلی هرچه نظرات کاربران درباره برند و خدمات تان بهتر باشد، افق های روشن تری پیش روی تان خواهد بود. برعکس، هرچه نظرات منفی و انتقادی تر باشد، چالش های بیشتری در کمین تان نشسته اند!

مطلب مرتبط: مشارکت برند (Brand Partnership) چیست؟

مشارکت در کانال های بازاریابی: معیاری ترکیبی

اینجا پای معیاری وسط است که خیلی از بازاریاب ها به کلی فراموشش کرده اند. مشارکت در کانال های بازاریابی فقط مربوط به شبکه های اجتماعی نیست. شاید برای نسل جدید بازاریاب ها فقط پلتفرم های اجتماعی ابزار بازاریابی محسوب شود اما هنوز هم بازاریابی تلفنی، ایمیل مارکتینگ و دیگر انواع بازاریابی دیجیتال کاربردهای خاص خودشان را دارند. اگر به این آمار بحث بازاریابی کلاسیک را هم اضافه کنیم، آن وقت با معیاری چندجانبه رو به رو می شویم. 

وقتی درباره مشارکت در کانال های بازاریابی حرف می زنیم، منظور اصلی مان از بحث در ارتباط با دریافت پیام های برند از سوی مشتریان است. هرچه مشارکت شما در این میان بیشتر باشد، پیام تان به دامنه وسیع تری از کاربران رسیده است. بنابراین می توانید با خیال راحت درباره اوضاع بازاریابی تان دست به داوری زده و آن را مورد قضاوت قرار دهید. 

این روزها مطالعه اینکه مخاطب هدف یک برند در کدام کانال های بازاریابی با تیم مارکتینگ ارتباط دارد، خیلی از مسائل را روشن می کند. اگر مخاطب تان هنوز در قالب کلاسیک با شما ارتباط دارد، احتمالا با دامنه ای از افراد میانسال طرف هستید. برعکس، اگر همه چیز به طور دیجیتال جلو می رود، مخاطب نسل جوان رو به روی تان ایستاده و کارتان برای راضی نگه داشتن آنها حسابی سخت است. 

اگرچه مشارکت در کانال های بازاریابی معیار مطلقی محسوب نمی شود، اما به طور کلی وقتی امتیاز بالایی در این حوزه دریافت می کنید، تنوع کاری تان در حد استانداردی است. اشتباهی که خیلی از تیم های بازاریابی مرتکب می شوند، بی توجهی به حضور در کانال های بازاریابی متنوع است. همانطور که پرهیز از شبکه های اجتماعی آثار مخربی برای شما به همراه خواهد داشت، تمرکز صرف بر روی پلتفرم های اجتماعی هم در نهایت کار دست تان می دهد. پس چه بهتر که تعادلی در این رابطه ایجاد کنید. فقط در این صورت می توانید کارتان را به خوبی جلو برده و کمی اوضاع را به سود خودتان تغییر دهید. 

نرخ تعامل: مهمترین معیار برای کارآفرینان

در طول یک یا دو ماه گذشته چقدر با مشتریان تان تعامل نزدیک داشته اید؟ آیا مخاطب تان اصلا علاقه ای برای ارتباط با شما نشان داده است؟ سوالات بالا آنقدر مهم هست که معیاری ویژه برای بررسی اش طراحی کنیم. در نرخ تعامل مهمترین نکته سنجش میزان تعامل مثبت میان یک برند با مخاطب هدفش است. اشتباه نکنید، منظور ما از مخاطب هدف همان مشتریان نیست. شما در هر حال با مشتریان تان ارتباط خواهید داشت اما مخاطب هدف، به معنای آن دسته از افرادی که قصد اثرگذاری روی آنها را دارید، به این سادگی ها دم به تله نمی دهند. بنابراین اگر ارتباط خوبی با آنها ایجاد کرده باشید، خیلی زود کارتان راه می افتد. 

نرخ تعامل پایین به معنای کاهش جذابیت برندتان در بازار است. وقتی برندها مزیت رقابتی شان را از دست می دهند، کم کم اثرگذاری لازم بر روی مشتریان را نداشته و به مرور زمان دیگر کسی سراغی از آنها نمی گیرد. این یعنی پایان کار یک برند در بازار. اصلا هم فرقی ندارد چقدر سابقه یا موفقیت های قبلی پشت سرتان باشد!

یکی از شیوه های ساده برای ارزیابی نرخ تعامل مراجعه به آمارهایی است که شبکه های اجتماعی درباره هر برند منتشر می کنند. این آمارها اگرچه به طور منظم منتشر شده و فقط محدود به یک پلتفرم خاص است، اما اطلاعات ارزنده ای برای شما در بر خواهد داشت. یادتان باشد، شما باید اطلاعات مربوط به تمام شبکه های اجتماعی که در آن عضویت دارید را با هم ترکیب کنید. اینطوری چشم انداز وسیع تری درباره کارتان خواهید داشت. پس منتظر چه هستید؟ همین حالا دست به کار شده و تکلیف نرخ تعامل تان با مخاطب هدف را روشن کنید. 

مطلب مرتبط: آگاهی از برند (Brand Awareness) به زبان ساده

نمره حضور: به وقت حضور در فضای آنلاین

این روزها همه چیز در دنیای آنلاین دنبال می شود. به طوری که کمتر کسی در دنیای واقعی دنبال برند یا محصول مورد نیازش می گردد. درست به همین خاطر حضور کسب و کارها در فضای آنلاین بدل به ضرورتی همه جانبه شده است. اگر شما هم دوست دارید موفقیت تان در فعالیت در فضای آنلاین را زیر تیغ نقادی قرار دهید، بد نیست این معیار را مو به مو اجرا کنید. 

نمره حضور در فضای آنلاین فرمول پیچیده ای ندارد. شما برای اینکه این نمره را به خوبی درک کنید، باید اول از همه سراغ تداوم حضورتان بروید. برخی از کسب و کارها وقتی مطلبی در وبلاگ شان منتشر می کنند، تا ماه ها دیگر هیچ رد پایی از خود برجای نمی گذارند. انگار که انتشار همین محتوای اندک با فاصله زمانی زیاد کافی است. اگر شما هم اینطور فکر می کنید، مسیر بازاریابی را کاملا اشتباه آمده اید؛ چراکه مشتریان انتظارات بی نهایت زیادی از برندها دارند. بنابراین باید کمی در استراتژی تان تجدیدنظر کنید. 

یکی از نکات کلیدی در رابطه با نمره حضور توجه به کیفیت حضورتان است. برخی از برندها هر روز در شبکه های اجتماعی پست تازه ای منتشر می کنند، اما اگر کمی با دقت به آن پست ها نگاه کنیم، کیفیت فاجعه باری به چشم مان می خورد. بی شک چنین حضوری در دنیای آنلاین نه تنها فایده ای برای شما ندارد، بلکه در بلندمدت اعتبارتان را حسابی خدشه دار می کند. بنابراین باید طوری در بازار رفتار کنید که آسیبی به موقعیت تان نرسد. 

حضور در بین کلیدواژه های داغ: بازخوردی از سوی مخاطب

آیا تا حالا به سرتان زده کلیدواژه های مرتبط با برندتان را بدل به نوعی ترند کنید؟ این نکته اهمیت بی نهایت زیادی برای کارآفرینان داشته و بیانگر میزان ماندگاری پیام بازاریابی شان در ذهن مخاطب است. بی شک برندهای بزرگی مثل نایک یا ریباک همیشه در ذهن مخاطب باقی می مانند. درست به همین خاطر در شبکه های اجتماعی همیشه حرف از آنهاست. حالا در نقطه مقابل کسب و کارهایی قرار دارند که هیچ تاثیری روی ذهن مخاطب ندارند.

ما در روزنامه فرصت امروز معقدیم هر کسب و کاری باید بتواند در میان کلیدواژه های ترند اسم خودش را پیدا کنید. این اتفاق به معنای موفقیت شما در بازاریابی و جلب نظر مخاطب هدف است؛ چراکه دست‎کم آنها را وادار کرده اید درباره برندتان حرف بزنند. این نکته شاید خیلی ساده به نظر برسد، اما موفقیتی بی نظیر محسوب می شود. 

ارزیابی اینکه برند شما چند بار در میان کلیدواژه های داغ قرار گرفته کار سختی نیست. کافی است از ابزاری مثل گوگل کی ورد استفاده کنید تا تکلیف همه چیز روشن شود. یادتان باشد، شما قرار نیست هر هفته در این فهرست طلایی حضور داشته باشید. در عوض فقط در مواقعی که کمپین مهمی در چنته دارید باید حواس تان به این فهرست ها باشد. وگرنه خیلی زود اوضاع تان به هم می ریزد. 

یکی از نتایج مثبت مربوط به تحلیل کلیدواژه ها امکان آپدیت استراتژی بازاریابی است. بی شک برندهایی که دائما از کلیدواژه های تازه استفاده می کنند، شانس بیشتری برای میخکوب کردن کاربران دارند. پس بعد از تحلیل این معیار نیم نگاهی هم به آپدیت فهرست کلیدواژه های خودتان داشته باشید. 

مطلب مرتبط: پرسونای برند (Brand Persona) چیست؟

نمره شهرت برند: آخرین تیر برندها

شهرت برندها در طول زمان دستخوش تغییرات زیادی می شود. اصلا وقتی درباره شهرت یک برند حرف می زنیم، معیار اصلی مان چیست؟ برخی ها فورا سراغ تعداد فالوورهای یک برند در اینستاگرام یا توئیتر می روند. شاید این نکته درستی باشد اما به تنهایی گویای همه چیز نیست. این کار مثل آن است که یک تیم فوتبال را فقط با تعداد هوادارانش در دنیا ارزیابی کنیم. خب همیشه که تیم های پرطرفدار قهرمان جام های معتبر نمی شوند!

نمره شهرت برند به طور معمول از ترکیب چند مدل اطلاعات به دست می آید. میزان تعامل برند با مخاطب در شبکه های اجتماعی، تماس های دریافتی بخش خدمات مشتریان و کثرت بازخوردهای دریافتی سه نکته کلیدی در ارزیابی نمره شهرت برندهاست. بی شک هرچه نمره شهرت یک برند بالاتر باشد، تعامل مثبت تری میان آن برند و مشتریانش در شبکه های اجتماعی جریان دارد. به علاوه، بحث بازخوردهای دریافتی نیز بدل به بانکی بزرگ از نظرات مثبت خواهد شد. 

ما در روزنامه فرصت امروز معتقدیم شهرت برندها قرار نیست همیشه روند صعودی داشته باشد. گاهی اوقات رویدادهای غیرمنتظره در بازار شهرت یک برند را به شدت تحت تاثیر قرار می دهد به همین خاطر شما باید خودتان را برای مقابله با این شرایط به خوبی آماده کنید. وگرنه دیر یا زود در بازار با مشکلات کلیدی رو به رو شده و کنترل اوضاع از دست تان خارج خواهد شد. 

سخن پایانی

تحلیل برند یکی از استراتژی های به نسبت تازه در دنیای کسب و کار محسوب می شود. به همین خاطر خیلی از کارآفرینان و صاحبان کسب و کار هنوز آشنایی لازم با آن را ندارند. اگر شما هم دوست دارید در بازار اوضاع بهتری داشته باشید، بد نیست تحلیل برند را جدی بگیرید. 

من و همکارانم در روزنامه فرصت امروز امیدواریم نکات مورد بحث در این مقاله کمکی هرچند کوچک به شما برای آشنایی با اصول تحلیل برند کرده باشد. مثل همیشه اگر سوال یا نکته اضافه ای در رابطه با موضوع بحث داشتید، همکاران من همیشه آماده پاسخگویی و کمک به شما هستند. پس تعارف را کنار گذاشته و با ما در ارتباط باشید.

مطلب مرتبط: شاخص آگاهی از برند (Brand Awareness Metric)

منابع:

https://brand24.com

https://www.determ.com