ایجاد دلهره منجر به فروش نمی شود

60درصد از مالکان سوبارو (Subaru) سگ دارند؛ بنابراین زمانی که در سال 2008 این شرکت تصمیم گرفت اسپانسر شرکت انیمال پلنت (Animal Planet) شود، تبلیغات بسیار متفاوتی ارائه داد. به طور مثال یکی از آنها نشان می داد رانندگان با دیگر خودروها در برف سنگینی گیر کرده اند.

همراه با تعهد تخصیص 250 دلار به ازای هر ماشین فروخته شده به خیریه، کمپانی متوجه شد چگونه برای مخاطب اصلی خود به واسطه علایق شخصی آنها جذابیت ایجاد و چگونه میان آنها و سوبارو ارتباط برقرار کند.

از سال 2008 کمپانی کمپینی به نام «عشق» راه اندازی کرد که تمام ویژگی هایی که سوبارو با آنها شناخته می شود از جمله امنیت و قابل اعتماد بودن را گردهم آورده بود. به جای بیان تمامی اتفاقات بدی که با نداشتن سوبارو برای مشتریان پیش می آید، مانند گیرکردن در برف، کمپانی شروع به صحبت از ویژگی های مثبتی چون همراهی حیوانات کرد.

برای بسیاری افراد رویکرد بازاریابی بر این اساس است که به مشتریان بگویند چرا باید محصول آنها را خریداری کنند، اگر محصول آنها را نخرند اتفاقات بدی می افتد و محصول آنها بهترین است. مشکل اینجاست که آنها متوجه تأثیر تصویر برند در بازاریابی محصول نمی شوند. قطعاً شما بدون استفاده از سوبارو در برف گیر می کنید اما اگر بخواهید محصول یک شرکت را برانید، باید راجع به آن شرکت حس مثبتی داشته باشید.

به این مسئله این گونه نگاه کنید: وقتی در ژانویه گذشته مشغول به گشت و گذار در یوتیوب بودید، احتمالاً آگهی های پراکتل اند گمبل (Procter & Gamble) را راجع به مادرانی که فعالیت های ورزشی کودکان خود را در رشته اسکی روی یخ از پیش دبستانی تا المپیک پیگیری کرده اند، دیده اید. بعد از این تبلیغ در مورد کمپانی چه فکری می کنید؟ این تبلیغ هیچ یک از محصولات اصلی شرکت مانند مایع دستشویی یا تنقلات بعد از مدرسه را مطرح نمی کند، اما احتمالاً بعد از مشاهده آن نظر بهتری نسبت به این مجموعه دارید. این تبلیغ از مادران حمایت و حس خوبی القا می کند. شما احساس بهتری نسبت به کمپانی پیدا می کنید و اکنون تمایل بیشتری به خرید از آن دارید.

مطلب مرتبط: افزایش فروش با توصیه هایی از مدیران پیشتاز

یکی از مثال های ساده برند داو (Dove) است. کمپین «زیبایی واقعی» این شرکت نشان دهنده زنان با خصوصیات مختلف از جمله ظاهر، سایز، رنگ پوست و هنرمندی است که آنان را آنطور که خود می گویند، تصویر می کند. هیچ کدام از آن تبلیغات به صابون مرتبط نیست و صرفاً بر روی برند تمرکز دارد. داو بیشتر تمایل دارد مخاطبانش پیام عشق و پذیرش را دریافت کنند؛ البته با این باور که فروش به دنبال آن خواهد آمد.

در بخش فناوری، پیام اسلک (Slack) بابت فضای مثبتش شناخته شده و به طور غیرمنتظره ای در رتبه اول شرکت های حوزه نرم افزار کشور آمریکا قرار گرفته است.

عکس این مثال ها چیست؟ نگاهی به لایف لاک (Lifelock) بیندازیم. تمامی مدل حفاظتی شرکت بر پایه ترس است؛ ترس اینکه هویت مصرف کنندگان در صورت عدم پرداخت حق عضویت 40 دلاری در ماه دزدیده می شود. این تصور پس از تخلف اکوییفکس (Equifax) در سال 2017 و فضای دلهره آور موجود در تبلیغات به وجود آمد. این نگرش در اواخر سال 2015 و جریمه 100میلیون دلاری شرکت از جانب کمیته تجارت فدرال (FTC) به دلیل محتوای مجرمانه تبلیغات شرکت، نمود پیدا کرد؛ جریمه ای که 68 میلیون دلار آن از طرف مشتریان و عکس العمل مقتضی آنها در برابر محتوای تبلیغات صورت گرفت.

شرکت های فعال در حوزه امنیت خانه بهترین مثال برای فروش براساس ایجاد علاقه و یا فروش براساس ایجاد دلهره در کاربران هستند. به این دو تبلیغ از نست (Nest) و برینکس (Brinks) توجه کنید. هر دو شرکت محصولی مشابه را به فروش می رسانند، اما تفاوت موجود میان تبلیغات شان به شیوه ای آزاردهنده مشهود است. حال که این دو تبلیغ را مشاهده کردید، تمایل دارید از کدام یک خرید کنید؟

درست است که فروش براساس ایجاد علاقه در اغلب شرایط ثمربخش است، اما وضعیت متفاوتی نیز وجود دارد. در برخی تبلیغات، هدف اصلی دورکردن کاربران از یک مورد خاص است که ایجاد دلهره به این امر کمک می کند. به شرکت های فعال در حوزه دوری از اعتیاد دقت کنید. تصاویر موجود بر روی پاکت های سیگار محلی از بحث های طولانی است، اما مطالعات مربوطه نشان می دهند تصاویر موجود، به دوری مردم از خرید سیگار کمک می کنند.

اگر می خواهید کاربران اقدام به کاری کنند، از ایجاد علاقه و اگر می خواهید از چیزی دوری کنند، از ایجاد ترس و دلهره استفاده کنید.

در نهایت تمام این مباحث به چه چیزی ختم می شوند؟ هدف تبلیغات همان قدر که به تحکیم جایگاه یک برند مربوط می شود، فروش محصول و خدمات نیز است. جان، مدیر تبلیغات برند جدید اوبر (Uber) در Hubspot’s INBOUND 2017 گفت، هدف از ایجاد حس مثبت در کاربران، تبدیل آنان به مشتریان است. برای بسیاری کسب و کارها حفظ یک مشتری از به دست آوردن مشتری جدید ساده تر است. در نتیجه باید در میان مشتریان حسی بر مبنای علاقه و نه ترس، ایجاد کرد.

به بیان ساده تر بازاریابی برند یک کلید است. خصیصه های مختلف مهم هستند اما نگاه داشتن مشتریان به شدت به تصویر آنها از برند شما بستگی دارد. باید مطمئن باشید مشتریان برند شما را در یک نقطه امن قرار داده اند و در هنگام نیاز و در آینده به آن مراجعه می کنند. این اتفاق در شرایطی می افتد که آنها ذهنیت دقیقی از خصیصه های گنجانده شده در تبلیغات شما به یاد نمی آورند. تصویرسازی این مسئله که خرید خودرو از شرکت رقیب شما منجر به حادثه رانندگی ناشی از لیزخوردن در برف می شود، احتمالاً دستاورد چندانی برای شما نخواهد داشت، اما اگر تصویری بسازید مبنی بر اینکه می توانید یک توله سگ را در آخر هفته به آفرود ببرید، ثمربخش خواهد بود.