چرا و چگونه رفتار مشتریان تغییر می کند؟

چگونه می توانید رفتار مشتریان را تغییر دهید؟ این پرسش در ابتدا در کورا که فضایی برای تبادل دانش و آگاهی است و این امکان را به افراد می دهد که از یکدیگر مطالب جدید آموخته و جهان بینی بهتری داشته باشند، مطرح شد.

لسلی زین(Leslie Zane)، بنیانگذار و مدیر استراتژی رشد تریگرز (Triggers Growth Strategy) به این پرسش در کورا پاسخ داده است:

چگونه می توانید رفتار مشتری را تغییر دهید؟ این یکی از مهم ترین پرسش هایی است که شرکت ها با آن مواجه می شوند. با این حال، باید توجه داشت که اهمیت این پرسش حتی بسیار بیش از اینهاست. این پرسش به کمپین های سیاسی، جنبش های اجتماعی و هر مورد دیگری که مستلزم فاتح شدن «قلب ها و ذهن ها» که بیانی به شکل ضرب المثل است، می پردازد.
بنابراین، چگونه رفتار مشتریان را تغییر می دهید؟ این کار صرفاً از طریق ابزارهای دیجیتال، تبلیغات تلویزیونی، تبلیغات نوع دیگر و یا دیگر شیوه های سنتی انجام نمی پذیرد. عمق این موضوع بیش از اینهاست و لازم است محل اتخاذ تصمیمات غریزی و خودکار را تحت تأثیر قرار دهید.

مطلب مرتبط:عوامل مؤثر بر رفتار مشتری

نفوذ به ناخودآگاه افراد

در دنیای امروز، خریداران مشغله های زیادی دارند و وقت و انرژی کافی را برای آنکه نقاط قوت یک محصول را نسبت به محصولات دیگر در فروشگاه ها و یا به شکل آنلاین بررسی کنند، در اختیار ندارند. آنها از محصولات مورد علاقه خود بازدید کرده و روی آنها کلیک می کنند و سپس آن بخش سایت را ترک می کنند. آنگونه که تحقیقات نشان می دهند، 90درصد از تصمیمات خرید به شکل غریزی اتخاذ می شوند.

برای آنکه مشتریان را مجاب به انتخاب برند خود کنید، لازم است احساس مثبتی را ایجاد کنید که به ناخودآگاه آنها نفوذ می کند و این اقدام، به مفهوم شناسایی تصاویر و داستان هایی است که تداعی مثبتی از برند شما در ذهن آنها ایجاد می کنند و به عبارتی، مشوق های ناخودآگاه (subconscious drivers) نامیده می شوند. درست در لحظه ای که افراد به برند شما نگاه می کنند، چه تفکرات، تصاویر، تجارب و احساساتی در ذهن آنها تداعی می شوند؟

جاذبه دروغین «بازاریابی احساسی»

بسیاری از برندها تلاش می کنند از طریق بازاریابی احساسی در این سطح به مشتریان دسترسی پیدا کنند و این تا حدودی در پاسخ به نتایج تحقیقات انجام شده توسط دنیل کانمن (Daniel Kahneman)، روانشناس آمریکایی-اسرائیلی و برنده جایزه نوبل است که نشان می دهد بخش عمده فرآیند تصمیم گیری «نامعقول» و تحت کنترل میانبرهای ناخودآگاه است. با این حال، در بسیاری از موارد، این بازاریابی های احساسی راه به جایی نبرده اند.

صرفاً بردن مشتریان به سفری احساسی از طریق تبلیغاتی که باعث خنده و یا گریه آنها می شوند، اغلب نامرتبط با برند و یا کسب و کار مورد نظر است. مزایای احساسی تبلیغات تنها زمانی کارساز خواهند بود که ریشه در تجارب مشتریان از محصولات داشته باشند. بنابراین، جای تعجب ندارد که چرا بسیاری از تبلیغات مسابقات سالانه سوپر بول (Super Bowl) آن میزان افزایش فروش مد نظر شما را به دنبال ندارند.

کلید دستیابی به این هدف آن است که مشتریان ارتباط مثبتی را با یک برند احساس کنند و نه آنکه برندها احساسات را به افراد منتقل کنند. در واقع، احساسات نتیجه ای است که به آن دست می یابیم – احساسات مختلفی که مشتریان تجربه می کنند و نه خود پیامی که منتقل می شود. ارتباط احساسی در پی درک ایده های مثبت و شناخته شده در ذهن مشتریان شکل می گیرد.

یکی از مثال های موفق در این زمینه، یکی از تبلیغات سوپر بل برای برند M&M's است که به درستی «جذاب ترین آگهی» نامیده شد. M&M's از طریق به تصویر کشیدن دنی دویتو (Danny Devito)، بازیگر و فیلمساز آمریکایی که با خوشحالی در استخری از شکلات ذوب شده لم داده بود، خاطره ای ذخیره شده و ایده آل از یکی از بهترین اشکال شکلات – مایع، غنی، فراگیر را به کار گرفت. این تصویرسازی احساس مشتریان نسبت به M&M's را بهبود بخشیده و این احساس شعف را به خود برند مرتبط ساخت.

اطلاع رسانی درباره مهارت و تخصص

تکه دیگری از این پازل ارسال پیامی به مشتریان مبنی بر آن است که برند شما در دسته خود از بالاترین سطح تخصص برخوردار است.

یکی از برندهایی که مشغول همکاری با آن بودم و نام آن از یک نام خانوادگی عاریت گرفته شده بود، با کاهش فروش مواجه شد. هنگامی که ریشه مشکل را به دقت در مشتریان جست وجو کردم و به بررسی روابط آنها با این برند پرداختم، دلیل این مشکل را پیدا کردم. افراد به چشم برندی معتبر و اصیل به این برند نگاه نمی کردند و معتقد بودند که این برند هیچ گونه تخصص منحصر به فردی را در دسته خود ارائه نمی دهد.

تمامی مزایای محصول در چارچوب بازاریابی این برند تحسین شده بود، اما برای مشتریان شرح داده نشده بود که چرا این محصول بر مبنای دانش و تخصص سطح بالا تولید شده است. تغییر شیوه بازاریابی این شرکت و تمرکز بر این مورد، افزایش فوری فروش را به همراه داشت. کمپین جدید، کدها و نشانه های مثبتی (از جمله کدها و نشانه های زبانی، تصویری و حتی موسیقیایی) را به خریداران ارائه می داد تا محصول را در سطح ناخودآگاه و به عنوان محصولی حقیقتاً تخصصی در دسته خود تلقی کنند. این اقدام حاکی از اعتبار و مقبولیت بود.

تمرکز بر مواردی که میان خریداران تشابه ایجاد می کنند

آگاهی از موانع و انگیزه های ناخودآگاه قابلیت آن را دارد که به شما در راستای تغییر رفتار مشتریان فارغ از هر گروه جمعیتی که در آن قرار می گیرند، کمک کند.

متأسفانه، شرکت ها امروزه به دلیل دسته بندی مخاطبان خود بر مبنای این دیدگاه که یک کمپین بازاریابی شخصی سازی شده کارآمدتر خواهد بود، در حال اتلاف سرمایه زمانی و مالی خود هستند. بازاریابان باید در جست وجوی شباهت های میان مشتریان باشند و نه تفاوت های میان آنها. شباهت های میان افراد بیش از آن هستند که ما تصور می کنیم.

تقریباً تمامی خریداران، فارغ از ویژگی های جمعیتی و یا نگرش های خود، دارای تصورات مشابهی نسبت به برندها هستند. آنها دارای واکنش مثبتی نسبت به راهکارهای مشابه برای تقویت تصورات خود هستند. کدها و نشانه های مشخص از مغز آگاه و تردیدگرا گذر کرده و در سطح ناخودآگاه، تصورات مثبتی نسبت به برند مورد نظر ایجاد می کنند و این دقیقاً همان اتفاقی است که وقتی افراد می گویند یک «حس درونی» مثبت نسبت به چیزی دارند، می افتد.

به علاوه، وقتی منابع محدودی را در اختیار دارید، به نظر می رسد احتمال آنکه قرار دادن آنها در پس یک پیام جهانی واحد بازگشت قابل توجهی را به همراه داشته باشد، بسیار بیشتر است.

همین رویکرد نه تنها در مورد فروش محصولات، بلکه درباره کسب حمایت از علل اجتماعی و یا کمپین های سیاسی نیز صدق می کند. اعتقادات پایداری همچون نژادپرستی، تبعیض جنسیتی و یهود ستیزی بر مبنای واکنشی غریزی که در سطح ناخودآگاه رخ می دهد، شکل می گیرند. به منظور اجرایی سازی یک کمپین موفق برای مقابله با چنین واکنش هایی، لازم است به مقوله جانبداری در همان نقطه عمیقی که در آن شکل می گیرد بپردازید.

مطلب مرتبط: آنالیز رفتار مصرف‌ کننده با 7 پرسش ساده

بنابراین، اگر قصد تغییر رفتار افراد را دارید، تحت تأثیر عقاید بازاریابی متعارف قرار نگیرید. از تبلیغات غلوآمیز صرف نظر کنید. بر تصورات مثبت و انگیزاننده متمرکز شوید و آنگاه به نظاره موفقیت بنشینید.

این پرسش در ابتدا در کورا که فضایی برای تبادل دانش و آگاهی است و این امکان را به افراد می دهد که از یکدیگر مطالب جدید آموخته و جهان بینی بهتری داشته باشند، مطرح شد. می توانید کورا را در توئیتر، فیس بوک و Google+ دنبال کنید. سوالات بیشتر:

• رفتار انسانی: چرا بیشتر آمریکایی ها وسایل شخصی زیادی دارند؟

• کلان داده: مهم ترین الگوریتم هایی که لازم است هر دانشمند داده ای در جعبه ابزار خود داشته باشد، چه الگوریتم هایی هستند؟ 

• خرده فروشی: دلیل آنکه شاهد فروشگاه های بزرگ خلوت در سرتاسر آمریکا هستیم، چیست؟

کورا: مناسب ترین پاسخ به هر سوال.