تام موری، مدیرعامل بازنشسته کلوین کلین، از تجربیاتش می گوید / 4 نکته ای که از خلق برند کلوین کلین یاد گرفتم

برای بیش از 17 سال (از 1999 تا 2016) من به عنوان مدیرعامل کلوین کلین فعالیت داشتم و افتخار کار برای یکی از نوابغ عرصه کارآفرینی یعنی کلوین کلین را به کارنامه ام افزودم. نیازی به تعریف از کلوین نیست. وی یکی از برترین طراح های حوزه مد و پوشاک محسوب می شود.

همچنین تیم طراحی وی نیز مجموعه ای از برترین هاست. مسئول بخش خلاقیت و طراحی ویژه این برند نیز طراح افسانه ای زک کار است. تجربه حضور من در این شرکت بسیار عالی بود. به راستی نقطه عطف کارنامه 40 ساله من در عرصه مد فعالیت در این برند به حساب می آید. در کنار تمام این خاطرات و تجربه های لذت بخش، کارم در این برند همراه با چالش های دشواری نیز بود. یکی از سخت ترین آنها نظارت بر خرید برند کلوین کلین از سوی PVH در سال 2003 است. چالش اصلی در اینجا پیرامون واگذاری برند بزرگ کلوین کلین به PVH نبود. این مسئله با بررسی بعد مالی ماجرا به گونه ای مطلوب حل وفصل شد. با این حال تمرکز من بر روی دستاوردهای بی نظیر کلوین و همکارش بری شوارتز در حوزه مد بود. به این ترتیب باید نسبت به حفظ اعتبار و شهرت جهانی این برند در پی فرآیند فروش اطمینان حاصل می کردم. به عبارت ساده، هدف من اطمینان از ادامه حیات برند کلوین کلین به عنوان یک موسسه سودآور بود.

پیش از خرید برند کلوین کلین از سوی PVH در سال 2003 من طی تماس های مختلف آنها از قصدشان برای خرید برند اطلاع یافتم. طی این تماس ها تاکید من بر روی شیوه مطلوب و جذاب برندسازی کلوین و بری بود. با این حال PVH علاقه چندانی به این روش نشان نمی داد. آنها این الگو از برندسازی را ناکارآمد و قدیمی توصیف کردند. به عنوان یک ناظر بیرونی شاید در آن زمان تصویر برند کلوین کلین یک شرکت سختگیر و کهنه اندیش بود. بیشتر کارشناس ها برندمان را متفاوت از دنیای مد و چالش برانگیز به هنگام همکاری با سایر برندها توصیف می کردند. با این حال حقیقت درون شرکت به گونه ای دیگر بود. شخص کلوین و معاو ن ها وی به خوبی از هدف شان اطلاع داشتند.

همچنین آنها مشکلی با انطباق سریع و انعطاف پذیری در دنیای مد نداشتند. به نظر من آنها حتی از نابغه های روزگار محسوب می شدند. آنها به خوبی از شیوه خلق اثری هنری در عرصه مد آگاهی داشتند. به این ترتیب محصولاتی زیبا، چشم نواز، راحت و از همه مهم تر پرفروش تولید می کردند. تیم طراحی آن دوران کلوین کلین به خوبی از شیوه طراحی اصولی و خلاقیت برای تولید محصولی باکیفیت آگاهی داشت. آنها از طریق مطالعه و پژوهش به طور مداوم خود را به روزرسانی می کردند. با این حال کلیدواژه PVH به هنگام خرید کلوین کلین واژه «تعصب» بود.

بر این اساس آنها برند کلوین را به تعصب خشک نسبت به الگوهایی واحد متهم می کردند. چالش اصلی نیز از همین تفاوت دیدگاه ها ناشی می شد. در هر صورت کلوین کلین به نوعی برند شخصی کلوین کلین نیز محسوب می شود. این برند داستان گذشته، حال و آینده کلوین را روایت می کند. در آخر هر محصول شرکت نام کلوین را بر روی خود دارد. به این ترتیب مسئله برای کلوین حتی پس از فروش برندش نیز ادامه پیدا می کرد. زیرا وی با فروش برندش همچنان نام خود را بر روی آن باقی می گذاشت.

مطلب مرتبط:کلوین کلاین، برند موفق سرتاسر جهان

اگر کلوین به دیدگاه خود اعتقاد نداشت، اگر در پی ایجاد زیبایی و جذابیت در محصولاتش نبود، هرگز موفق به پایه گذاری و توسعه برند کلوین کلین نمی شد. در حقیقت دیدگاه وی برندش را به چنین جایگاهی رساند. در یک کلام، دیدگاه وی هسته اصلی برندش بود. صادقانه بگویم، به نظر من دید دیدگاه وی در عین مزیت های بسیار به گونه ای متعصبانه نیز بود. همین تعصب هم موجب موفقیت برندش شد. او هیچ گاه در پی تولید محصولات ارزان و بی کیفیت نبود. در عوض همیشه کیفیت عالی را در اولویت قرار می داد. اعتقاد همیشگی وی نیز ارزشمندی دفاع از دیدگاهش در برابر انتقادات بود.

من به خوبی هسته مرکزی برند کلوین را درک کردم. در حقیقت این ویژگی در همان روزهای اول برای من معلوم گشت. حال اگر با فروش برند صاحبان جدید در پی تغییر دیدگاه کلوین بر می آمدند، همه چیز به زودی از بین می رفت. منظور من از این کلمه تغییر هسته مرکزی برند است. با این تغییر دیگر بازیابی هسته قبلی بسیار دشوار می شد. به همین خاطر به عنوان مدیرعامل وقت کلوین کلین تمام تلاشم را برای نمایش ویژگی های مثبت دیدگاه کلوین به خریدارهای جدید کردم. هدف من واضح بود: اطمینان از عدم لطمه بر کیفیت و ارزش بنیادین برند کلوین به دلیل تلاش برای کسب سود هرچه بیشتر.

من تمام تلاش خود را برای حفاظت از ایده های کلوین با ترجمه شان به زبانی ساده برای خریداران کردم. در این مسیر گاهی اوقات توجه PVH را به سخنان خود جلب می کردم. البته گاهی نیز آنها به سخنان من کمترین اهمیتی را نمی دادند. باید اشاره کنم که کارم در این میان صحبت با کلوین نیز بود. بر این اساس تلاش من برای متقاعدسازی وی به انعطاف بیشتر در برخی از ایده های برندش بود. خوشبختانه در هر دو سوی معامله صحبت های من تاثیر مثبتی بر جای گذاشت.

در یکی از دیدارهای نهایی ما و PVH ناهار مشترکی را صرف کردیم. در آن روز من به طور شفاف دیدم که تحمل واگذاری برند محبوب کلوین برای خالق آن چقدر دشوار است. وی از مدیریت مجموعه ای دیگر بر برندش به شدت نگران بود. آن روز یکی از غم انگیزترین روزهای عمر وی به حساب می آید. با این حال وی نیاز به فعالیت در عرصه ای دیگر را داشت. به همین دلیل مجبور به فروش برندش بود.

پس از خروج کلوین از برند، من تمام تلاشم را برای ادامه روند به گونه ای مطلوب کردم. خوشبختانه از آن زمان تا به حال برند کلوین کلین توسعه چشمگیری داشته است. هدف من در آن زمان حفظ ارزش های کلوین و ادامه راه وی به عنوان اسطوره ای در دنیای مد و پوشاک بود. اگرچه برند کلوین از آن زمان تا به حال سه برابر بر ارزش خود افزوده، اما اگر در آن زمان موفق به حفظ هسته اصلی ارزش های کلوین در برندش نمی شدم، هیچ گاه مسیر توسعه برند را اینقدر روشن تصور نمی کردم.

به منظور حفظ برند کلوین به عنوان میراث یکی از برترین طراح های حوزه مد و پوشاک من از چهار نکته مهم پیروی کردم. این نکات به من در حفظ برند کلوین کلین بر مدار ارزش های قبلی کمک فراوانی کرد. اجازه دهید به سراغ بررسی این نکات برویم.

مطلب مرتبط: 3 ایده برای ایجاد برند در حوزه مد و پوشاک

1. طراحی باید شگفت آور باشد

هر جنبه محصول یا سرویس طراحی باید به شدت دقیق و باکیفیت پیگیری شود. بر این اساس هیچ جزییاتی از طرح به اندازه ای کوچک نیست که مورد بی توجهی قرار گیرد. در واقع در کلوین کلین بی توجهی به جنبه ای از محصول، هر چقدر هم کوچک، معنایی ندارد. بی شک مشتریان برند از افراد عادی تا شرکت های بزرگ را شامل می شود. با این حال هیچ تفاوتی میان سفارش یکی از غول های عرصه کسب و کار و فردی عادی نباید وجود داشته باشد. بر این اساس همه طرح ها به گونه ای یکسان و پس از بازبینی های چندباره به خط تولید تحویل داده می شد.

یک طرح خوب به سرعت ما را نسبت به خرید هر چیزی متقاعد می کند: یک ماشین، خانه، بالش، کت وشلوار یا موبایل. هر محصولی در صورت بهره مندی از طراحی خوب به سرعت فروش خواهد رفت. چندی پیش من به یکی از فروشگاه های لباس به صورت تصادفی سری زدم. طرح های خوش ساخت آن فروشگاه به سرعت فروش رفتند.

انگیزه ما در کلوین کلین به هنگام توجه به جزییات معطوف به تاثیرگذاری آنها در نتیجه نهایی کار بود. بر این اساس در عرصه تبلیغات یا کارشناسی محصولات همین جزییات نتیجه را تعیین می کند.

به یاد دارم که زمانی به یکی از رئیس های سابقم چنین جمله ای را گفتم: «اگر این محصول را دوست داری، اصلا مهم نیست، آنچه اهمیت دارد پسند مشتری است». بر همین اساس نیاز به شناخت دقیق مشتری احساس می شود. به این ترتیب زحمات ما به بهترین وجه نتیجه خواهند داد.

2. کیفیت باید بهترین باشد

من نمی توانم این نکته را فراموش کنم. اگر قصد پایه گذاری کسب وکار موفق و پرسودی را دارید، همیشه کیفیت را مقدم بر کمیت قرار دهید. بر این اساس همیشه از استاندارد مواد اولیه، کیفیت کار و محصول نهایی اطمینان حاصل کنید. اگر حتی یکبار به کیفیتی پایین تر راضی شوید، به مانند ویروسی مخرب به زودی همه اجزای برندتان بی کیفیت می شود.

در ابتدای دوران فعالیت حرفه ای ام، این نکته مهم را به هنگام همکاری در مدیریت برند Gus Van Sant آموختم. در آن زمان ما با محصولات غیراستاندارد و تاییدنشده کارمان را شروع کردیم. نتیجه کار نیز فاجعه ای به تمام معنا بود. کیفیت محصولات ما بسیار بد از آب در آمد. به همین خاطر فروش آنها در نقاط مختلف کشور بسیار پایین بود. ضررهای هنگفتی در آن زمان متوجه شرکت شد. از آن زمان به بعد فهمیدم که هیچ کس کیفیت بد را ارج نمی نهد. به همین خاطر دیگر هیچ گاه با ایده های حاوی رضایت به کیفیت پایین موافقت نکردم. این نکته در برند کلوین کلین نیز مورد تاکید بود. در حقیقت کلوین به موفقیت شرکت از دل خلق کیفیت برتر معتقد بود. به همین خاطر هیچ گاه برندش را در پی تولید محصولات بی کیفیت هدایت نکرد. به عنوان مدیرعامل برند وی پس از فرآیند فروش از ادامه این روند مثبت اطمینان حاصل کردم.

3. تحویل محصول باید سر موقع صورت گیرد

تاریخ تحویل محصولات امری وابسته به سلیقه ما نیست. مهلت تحویل سفارش ها هرگز قابل مذاکره نیست. بر همین اساس بهانه تراشی های مختلف برای توجیه دیرکرد نیز از پیش ناموجه جلوه خواهد کرد. در حقیقت تحویل به موقع محصولات یکی از آداب مهم در زمینه مدیریت حرفه ای یک برند است.

اگر بنابر دلایلی مشخص شما قادر به تحویل سفارش ها در موعد مقرر نیستید، هرگز به سراغ بهانه تراشی نروید. به جای این کار خطای خود را قبول کنید. همچنین به طرف مقابل قول عدم تکرار چنین حوادثی را دهید. در این صورت جلوه برندتان در کوتاه مدت بد خواهد شد، اما در درازمدت با عدم تکرار چنین بدقولی هایی اعتماد از دست رفته را بازخواهید یافت.

نکته اصلی پیرامون وقت شناسی در تحوی کالا امکان توقع چنین امری از دیگران است. به این ترتیب در بعد همکاری با سایر برندها شما همیشه از آنها انتظاری تحویل به موقع سفارش ها به مانند خود را خواهید داشت. در بعد داخلی نیز تمام کارمندان موظف به تحویل پروژه ای خود در زمان مقرر خواهد بود. در چنین فضایی دیگر هیچ کدام از کارمندان به سراغ بهانه تراشی برای تحویل دیرهنگام پروژه ها نخواهند رفت. به این ترتیب شما با پایبندی به اصول اساسی کسب وکار برندی منسجم و هماهنگ خواهید داشت. در این فضا تعهد به عنوان الگویی اساسی از سوی همه کارمندان و برندهای همکار رعایت خواهد شد.

مطلب مرتبط: چگونه یک برند ماندگار داشته باشیم؟

4. در نهایت، تناسب باید عالی باشد

شاید کاربرد واژه تناسب در اینجا کمی عجیب باشد. به طور معمولی در عرصه مد و پوشاک تناسب به معنای هماهنگی محصول با سلیقه مشتری است. با این حال منظور من در اینجا از این واژه اندکی متفاوت است. بر این اساس محصول شما باید با بازار فروش تان به طور کلی تطابق داشته باشد. در حقیقت محصول شما برای رفع نیازی خاص در بازار ارائه شده است. بر این اساس باید به رفع آن نیاز بر پایه بهترین راهکارهای ممکن فکر کنید. به عبارت ساده، محصول خود را روانه بازارهایی که بدان تعلق دارد، کنید. فقط در این صورت محصول شما به گونه ای مطلوب موردتوجه مخاطب قرار خواهد گرفت.

نکته پایانی:

فرقی ندارد که کجا هستید و به چه کاری مشغول اید، اگر نسبت به حسابرسی مناسب از کسب وکارتان حساسیت به خرج دهید همیشه امکان توسعه برندتان وجود دارد. در اینجا منظور من از حسابرسی اندکی متفاوت از علم حسابداری است. بر این اساس همیشه باید محصول و سرویس تان را در نزدیکی مرز مطلوب کیفیت قرار دهید. به این ترتیب برند شما به عنوان یکی از ارائه دهندگان کالای باکیفیت در دنیای کسب وکار شناخته خواهد شد. همچنین از ارائه محصول تان در بازارهای مناسب نیز اطمینان حاصل کنید. در غیر این صورت شاید هرگز تحسین درخور را دریافت نکنید.

پیوست: این مقاله با همکاری تام موری برای وب سایت Branding Strategy Insider به رشته تحریر درآمد. تام برند کلوین کلین را به مدت 17 سال مدیریت کرد. در طول این مدت وی ارزش برند کلوین کلین را از 2.8 میلیارد دلار به 8میلیارد دلار رساند. بی تردید این کار عملکردی مطلوب برای وی محسوب می شود. درست به همین دلیل این مقاله از اهمیت بالایی برخوردار است.