شیوه های مدیران موفق برای جلوگیری از بحران / چگونه امنیت برندمان را تضمین کنیم؟

پس از آنکه تبلیغات کوکاکولا، لورئال و Protecter & Gamble به عنوان مصادیق محتوای خشونت آمیز و نامناسب آنلاین شناسایی شدند، امنیت برند برای بازاریاب ها بدل به مسئله ای حیاتی شده است. چندماه پس از این حوادث، گردوخاک ابتدایی فرونشسته است. با این حال همچنان برندهای گوناگون به طور عمیق در حال گفت وگو و ایده پردازی پیرامون معنای امنیت برند هستند. همچنین گمانه زنی ها پیرامون تغییرات موردنیاز به منظور جلوگیری از بحران های آتی همچنان ادامه دارد.

چندی قبل در برنامه ویژه eMarketer به نام «عصر دیجتال: اعتماد در محل تلاقی» جاشوا پالاو، نایب رئیس برندBayer، لوئیس اسپنسر فریتاس، بازاریاب دیجیتال در مؤسسه پرنورد ریکارد و الیس بوراک، رئیس بازاریابی برند Boxed به همراه تحلیلگر ارشد مؤسسه eMarketer، نیکول پرین، پیرامون شیوه های جلوگیری از سقوط برند، کاهش نوسان های این عرصه و از همه مهم تر چگونگی پیشگیری از سر بردن حوصله مخاطب های شان در سال 2018 به گفت وگو پرداختند.

در ادامه این مقاله به چهار راهکار این کارآفرینان سابقه دار پیرامون شیوه های تأمین امنیت برند خواهیم پرداخت.

1- واکنش احساسی ممنوع

واکنش بازاریاب ها پیرامون بحران های امنیت برند به اندازه آن بحران مورد توجه خبرنگارها قرار می گیرد. براین اساس هر سه مدیر اجرایی حاضر در برنامه eMarketer روی عدم ایجاد بحران داخلی بزرگ تر با واکنش احساسی تأکید دارند. فریتاس اظهارنظر خود پیرامون این موضوع را اینگونه بیان می کند: «در اغلب اوقات برندها بیشتر از مشتریان وحشت زده می شوند. امروزه ما در محیطی زندگی می کنیم که تقریبا همه چیز احساسی و بیش از حد اغراق آمیز است. براین اساس هر اتفاقی هرچند کوچک توانایی ایحاد هرج و مرج در کسب و کار ر دارد.»

نگهداری محتوای برند دور از متغیرهای ناامن بی تردید نگرانی اصلی بسیاری از اهالی کسب وکار به حساب می آید. پالاو در این مورد روی سطح بندی اقدامات و تعیین برنامه ای دقیق به جای اعمال تغییرات فوری تأکید دارد. اختصاص زمان مناسب برای تفکر پیرامون بحران، به جای واکنش غیرمنطقی، تأثیر مثبت بسیار بیشتری به همراه خواهد داشت.

بوراک پیرامون واکنش احساسی به ضرورت اقدام سنجیده به جای صبر بیش از حد اشاره می کند. فریتاس نیز اینگونه اظهارنظر بوراک را تکمیل می کند: «درست به مانند تست های A/B که در بخش های مختلف کسب وکار انجام می شود، در اینجا نیز باید با استفاده از آرمایش دارای دو متغیر به عامل بی ثباتی پی برد.»

2- با مشتریان صادق باشید

حمله کاربران در شبکه های اجتماعی به برندها و شخصیت های مختلف امری تازه نیست. با این حال در دنیای کسب وکار باید به سرعت عامل اصلی دریافت چنین حمله هایی را شناسایی کرد. پالوا در این مورد به اهمیت شناخت کاربران اکانت شرکت اشاره دارد: «واکنش شما باید براساس تحلیل واکنش کاربر یا گروهی از کاربران که اعتراض ها را ایجاد کرده باشد. آیا این اعتراض ها از سوی برخی افراد بیکار سازماندهی شده که تعدادشان نزدیک به 200 نفر است؟». در این صورت می توان واکنش ها را تا حد زیادی نادیده گرفت. در حقیقت بوراک معتقد است همیشه چنین افراد معترضی وجود دارند. با این حال اگر این افراد شامل هسته مرکزی مشتریان شرکت نیستند، باید اعتراض ها را نادیده بگیرید و با مشتریان اصلی تان صادقانه به گفت وگو بپردازید.»

مطلب مرتبط:نظر کنونی بازاریابان در مورد امنیت برند تجاری

بوراک مثال جالبی پیرامون همکاری برند P&G با مسابقات لیگ فوتبال آمریکایی ایالات متحده بیان می کند. ماجرا مربوط به زانو زدن برخی از بازیکنان آمریکایی هنگام پخش سرود ملی بود. این حرکت در واقع حالتی اعتراضی داشت. در پی این حرکت های اعتراضی برند Boxed نقدهای فراوانی را از سوی کاربران در شبکه های اجتمماعی دریافت کرد. با این حال کارشناس های این فرشگاه آنلاین دریافتند که اغلب اعتراض ها از سوی کاربرانی به جز مشتریان شرکت ساماندهی می شود. براین اساس چند روز پس از اوج جنجال ها همه اعتراض ها فروکش کرد. به همین راحتی و بدون نیاز به بحرانی تر ساختن اوضاع برند Boxed از دل اعتراض هایی سهمگین جان سالم به در برد.

فریتاس در عین موافقت با بوراک به نوعی صحبت وی را تکمیل کرده است: «نکته اصلی در اینجا شناخت مخاطب اصلی است. همچنین باید به پیشنهاد مرکزی مان برای بهبود شرایط نیز توجه خاصی داشته باشیم.»

3- به جای حرف زدن، عمل کنید

توییت های کاربران در توییتر همیشه جزئی از دنیای شبکه های اجتماعی خواهد بود. هر اتفاقی که رخ دهد، کاربران توییتر به سرعت توییت های شان را آماده می کنند. با این حال برندها در مواجهه با اتفاق های جدید باید به چیزی بیشتر از توییت ساده فکر کنند. در واقع آنها نیازمند ترک عرصه صحبت و اقدام عملیاتی هستند. بوراک در این زمینه به تفاوت کاربران عادی با شرکت ها اشاره می کند: «مردم همیشه در مورد شرکت های مختلف صحبت می کنند. با این حال هیچگاه کار خاصی پیرامون صحبت های ساده و روزمره شان انجام نمی دهند». در مورد برندها اما داستان کاملا متفاوت است. اگر یک برند قصد دارد واکنش تأثیرگذاری نسبت به یک حادثه داشته باشد، باید دست به عمل بزند.

پالاو در مورد واکنش عملیاتی نظر جالبی دارد: «در دنیای آنلاین همه ما محتوای جذاب زیادی مشاهده می کنیم. اما این محتواها بدون استراتژی عملیاتی از سوی شرکت ها واکنش چندانی از سوی کاربران دریافت نمی کند. در حقیقت حرف زدن برای تأثیرگذاری روی مخاطب کافی نیست.»

براساس اظهارنظر مدیران اجرایی سه شرکت باید علاوه بر واکنش رسانه ای برنامه ای منسجم برای عکس العمل اجرایی نیز داشته باشیم. به قول بوراک: «یا باید دست به عملی پیرامون مشکل تان بزنید یا دیگر پیرامونش صحبت نکنید.»

4- تنش پایدار نخواهد ماند

همانطور که بوراک اشاره کرد، توییتر و سایر پلتفرم های اجتماعی در چند سال گذشته کانال اصلی بیان اعتراض های کاربران پیرامون شرکت ها و حتی مسائل مختلف سیاسی و اجتماعی بوده است. فریتاس در این زمینه با بوراک هم عقیده است، اما نکته دیگری را نیز یادآور می شود: «همگام با ورود هر تکنولوژی و سیستم انتقال داده جدید امور برای مدتی به حالت تنش و ناآرامی در می آید. با این حال پس از گذشت اندک زمانی اوج التهاب ها رفع می شود و اوضاع به شرایط پایدار خواهد رسید.»

برهمین اساس پس از گذشت زمانی اندک شاید آنچه در ابتدا بحرانی شدید تلقی می شد، تغییر ماهیت دهد. به عبارت بهتر، گاهی اوقات با گذشت زمان متوجه خطا در شناخت بحران می شویم. بدین ترتیب حادثه ای کوچک را با بحران امنیت برند اشتباه می گیرم. در پایان مراسم پرین از بوراک، پالاو و فریتاس در مورد امتیازدهی به میزان بحران امنیت برند شرکت های شان پرسید. براین اساس به ترتیب مدیران اجرایی این شرکت ها امتیاز 2، 3. 1 را از 10 به این پرسش دادند.