همکاری خلاقیت، نوآوری و تبلیغات و افزایش 265 درصدی ارزش برند

تحقیق جدید کانتار میلوراد براون (Kantar Millward Brown) برای اولین بار نشان داد چگونه خلاقیت، نوآوری و تبلیغات می توانند ارزش برند شرکت ها را با نرخ بسیار بالاتری افزایش دهند.

ممکن است بدیهی به نظر برسد، اما اکنون شواهدی در دست است حاکی از آن که ترکیب خلاقیت، نوآوری و تبلیغات عالی، تأثیر عمده ای بر ارزش برند دارد و می تواند آن را تا 265 درصد افزایش دهد. کانتار میلوارد براون در اولین تحقیق قابل سنجش خود، از 12 سال داده شرکت برندز (BrandZ) استفاده کرد تا مصاحبه های 3.6 میلیون مصرف کننده را تجزیه و تحلیل و عقاید مردم درباره 122000 برند در 51 بازار را با یکدیگر مقایسه کند.

ارزش برندهایی که مصرف کنندگان آنها را خلاقانه اما تحول آفرین (یا مخرب) تلقی می کنند، در این دوره به طور میانگین تا 69 درصد افزایش داشته، حال آنکه ارزش برندهایی که مصرف کنندگان آنها را تنها تحول آفرین می بینند-یعنی برندهایی که موجب ترقی برندشان می شوند- تا 123 درصد افزایش یافته است. بنابراین می توان نتیجه گرفت عملکرد برندهایی که تحول آفرین و نوآورانه تلقی می شوند، بهتر بوده و میانگین رشد ارزش آنها 154 درصد است. اگر «تبلیغات عالی» نیز به این ترکیب اضافه شود، برندها شانس رسیدن به ارزش 265 درصدی را خواهند یافت.

مطلب مرتبط: ارزش ویژه برند چیست و چگونه اندازه گیری می شود؟

دورین وانگ (Doreen Wang)، مدیر جهانی برندز می گوید: «خلاقیت موجب رشد ارزش برند تا سطحی خاص می شود، اما ترکیب آن با نوآوری، بسیار قدرتمندتر است و می تواند سریع تر از این عوامل، منجر به رشد ارزش برند شود. در جایگاه مالک یک برند باید خلاقیت داشته باشید و مصرف کنندگان را نیز متوجه این موضوع کنید. اما در عین حال لازم است توانایی های خود را مجددا مشخص و نیازهای جدید مصرف کننده را نیز برآورده کنید. باید در این وضع موجود نوآوری به خرج دهید.»

کانتار براساس امتیازات حاصل از صد برند برتر جهان در سال 2018 که توسط مؤسسه تحلیلگر برندز ارائه شد می گوید، دیسنی (با 137 امتیاز، در شرایطی که میانگین امتیاز برای یک برند 100 است)، اَپِل (با 135 امتیاز)، نِت فلیکس (با 130 امتیاز)، آمازون (با 128 امتیاز) و شرکت خرده فروشی چینی جی. دی دات کام JD. com (با 127 امتیاز)، نوآوری تحول آفرین را به بهترین نحو ممکن به کار برده اند.

امتیازات بالا را می توان درمیان 5 برندی مشاهده کرد که بیشترین نرخ رشد ارزش را در 100 برند برتر داشته اند. تِسلا، نِت فلیکس، جی. دی دات کام و برند چینی مائوتای (Maotai)، روی هم رفته امتیاز میانگین 126 را به دست آوردند، حال آنکه هشت برند تازه وارد در این رده بندی (جی. دی دات کام، اوبِر، اِس. اِف. اکسپرس، اینستاگرام، آدیداس، بی. سی. اِی، اچ. پی، اسپکتروم)، امتیاز میانگین 117 را کسب کردند. هفت برندی که از رتبه بندی امسال خارج شدند، براساس این معیار 106 امتیاز به دست آوردند.

وانگ می گوید: «دلیل آنکه این برندها نوآورانه تلقی می شوند، تنها به دلیل سرمایه گذاری بیشتر در تحقیقات و توسعه نیست، بلکه بدین خاطر است که آنها کاری انجام داده اند که در جامعه تأثیرگذار بوده است. نوآوری، محض خاطر نوآوری صرف انجام نمی شود. هدف آنها از ایجاد برند، امری جدی است که در رسیدن به آن از گفتمان هوشمندانه استفاده می کنند تا نوآوری های خود را توسعه دهند و در مقایسه با دیگر برندها، در جایگاه برتری قرار گیرند. خلاقیت نیز در این میان اهمیت دارد، چراکه موجب رشد اقتصادی در درازمدت می شود. ما بازاریابان، محض خاطر خلاقیت، درمورد خلاقیت صحبت می کنیم و می دانیم که لازم است خلاق باشیم، اما چگونگی اش را نمی دانیم. فروش اهمیت دارد، اما سرمایه گذاری در برندسازی و گفت وگو درباره نوآوری ا ست که در طولانی مدت، رشد اقتصادی را برای شرکت به ارمغان می آورد».