درس هایی از بدترین تبلیغات تلویزیونی / 7 تبلیغ که بهتر بود هرگز ساخته نمی شدند

شکی نیست که تبلیغ های تلویزیونی مانند تماس های مزاحم میان صرف شام آزاردهنده هستند. اجازه دهید تصویری را برای شما ترسیم کنم. روی صندلی نشسته و در حال تماشای قسمت پایانی سریال موردعلاقه تان هستید و «بوم» ناگهان آگهی تبلیغ یک خمیردندان روی صفحه نمایان می شود. به طور مشخص، اگر آگهی های تلویزیونی میزان قابل قبولی از سرگرمی را به همراه داشتند، مشکل چندانی پیرامون تماشای شان مطرح نمی شد. با این حال حقیقت تلخ در این مورد کیفیت بسیار پایین برخی از آنهاست.

اگر کسب و کارهای علاقه مند به استفاده از تبلیغات تلویزیونی قصد جلب توجه مخاطب را دارند، باید بر جذابیت آگهی شان بیفزایند. در غیر این صورت زمان پخش آگهی شان به مثابه فرصتی برای مخاطب ها به منظور تهیه اسنک یا حتی استفاده از سرویس بهداشتی قلمداد خواهد شد.

به منظور کمک به ساخت تبلیغ تلویزیونی جذاب در این مقاله ما نمونه هایی از آگهی های افتضاح را کنار هم قرار داده ایم. هدف اصلی از این کار نمایش «نبایدها»ی عرصه ساخت آگهی تلویزیونی بوده است. همچنین در کنار این آگهی های ناموفق به ذکر توصیه های کاربردی در زمینه شیوه انتخاب استراتژی و استفاده از تکنیک های دیجیتالی نیز پرداخته ایم.

7 تبلیغ که راه را گم کردند

1- سیزلِر: کابوس سال 1991

بی شک سیزلِر یکی از غول های عرصه رستوران داری آمریکاست. با این حال ما هنوز نمی دانیم چه نکته ای پیرامون آگهی سال 1991 سیزلِر بدتر از همه محسوب می شود: اینکه آن به عنوان نخستین تبلیغ سال جدید طراحی شد یا اینکه پنج دقیقه کامل از عمر مخاطب های خود را به باد داد. با این حال یک نکته را به خوبی می دانیم. در 30 ثانیه نخست این آگهی تمام کلیشه های آمریکایی کنار هم به خط شده بودند. حتی کلیشه های قدیمی نظیر کارندی با یقه آبی، دختر جوانی که چوب بیسبال به دست در کنار درخت ژست گرفته (گمان می کنیم یک طناب قدیمی نیز دور دستانش پیچیده) و داستان رابین هود نیز در مقایسه با این آگهی بیشتر جلب توجه خواهند کرد.

اگرچه در میان نوستالژی های دهه 90 میلادی هیچ گاه خبری از این تبلیغ نخواهد بود، اما باید از منظر بازاریابی و تبلیغات آن را مورد بررسی قرار دهیم. مهم ترین نکته این آگهی پیرامون همان مدت زمان طولانی است که قبلا بدان اشاره شد. امروزه مدت زمانی که هر فرد به آگهی ها فرصت می دهد تا جذابیت شان را نشان دهند کمتر از مدت زمان فراموشی مداوم ماهی قرمزهای بیچاره (حدود 3 تا 7 ثانیه) است. براین اساس ما باید تبلیغات مان را در کوتاه ترین زمان ممکن با چاشنی اطلاعات فراوان تحویل مخاطب دهیم. متأسفانه سیزلِر به این نکته توجه نکرد و پنج دقیقه کامل از مخاطبش وقت گرفت.

مطلب مرتبط: تبلیغات تلویزیونی چیست و چگونه می توان یک تبلیغ اثر بخش ارائه کرد؟

2- Kmart: گیف بساز!

خیلی دوست داشتم در وصف این آگهی از Kmart یک گیف در مقاله قرار دهم. با این حال هیچ نکته جذاب و دوست داشتنی پیرامون اثر تبلیغاتی این برند در سال 2013 وجود ندارد، بنابراین هیچ انگیزه ای هم برای به اشتراک گذاری گیف باقی نخواهد ماند.

اجازه دهید اندکی پیرامون این آگهی توضیح دهم. تبلیغ Kmart حول محور یک زوج که در حال رفتار شبیه گیف های مشهور در شبکه های اجتماعی هستند، سازمان یافته بود. در این میان همسایه این زوج با تعجب به آنها نگاه می کنند. در تصویر صندوق خودروی این زوج به ظاهر خوشحال پر از بسته های خرید از فروشگاه Kmart است. در پایان نیز گوینده تبلیغ خبر تخفیف های ویژه فروشگاه را به مخاطب منتقل می کند.

بی تردید گیف یکی از محبوب ترین گزینه های کاربران شبکه های اجتماعی برای بیان دیدگاه یا پاسخ به نظرات دیگران به حساب می آید. انتخاب نوعی گیف از سوی تیم تبلیغاتی Kmart نیز با توجه به این نکته قابل تحسین است. با این حال در یک گیف ما صدایی نمی شنویم. درحالی که در آگهی شرکت دو زوج صداهای بچگانه ای تولید می کنند.

همچنین جایگاه کاربردی گیف در شبکه های اجتماعی است، نه صفحه تلویزیون. به طور کلی دست اندرکاران این آگهی المان محبوب حوزه شبکه های اجتماعی را به عرصه تلویزیون آورده و آن را به کلیپی بی معنا تبدیل کردند. به یاد داشته باشید که هر ایده ای باید در تناسب با پلتفرم میزبان توسعه یابد.

3- استافیز: چه مقدار وسایل در استافی تو جا می شود؟

اگر حتی فکر تماشای این تبلیغ را در سر دارید، خواهش می کنم آن را فراموش کنید. گمان می کنم هرکسی که کلیشه مسخره «یک موش خرمایی کوهی چقدر چوب می توانست بخورد، اگر موش خرمایی ها چوب خور بودند» را اختراع کرد، در مقابل سازنده این تبلیغ برند عروسک سازی استافیز سر تعظیم فرود خواهد آورد. در واقع این آگهی به طور قطع یکی از بدترین تبلیغات تلویزیونی تاریخ محسوب می شود. پیش از پرداختن به عبارت اصلی این آگهی ذکر یک نکته ضروری است که محصولات برند استافیز به دلیل امکان قرار دادن وسایل در داخل آنها به شهرت رسیده اند. به این ترتیب عروسک کودکان مان در عین حال کیف شان نیز محسوب می شود.

در این تبلیغ گوینده یک سؤال کاملا مسخره از کودکان می پرسد: «بچه ها اجازه دهید یک سؤال ساده از شما بپرسم. چه مقدار وسایل در استافی تان جا می شود، به صورتی که استافی شما به اندازه کافی وسیله در خود داشته باشد؟» آیا واقعا این پرسش ساده است؟ اگر زیرنویس آگهی نبود، بعید می دانم بسیاری از مخاطب ها حتی این پرسش را متوجه می شدند.

هنگام نگارش این بخش از مقاله هرچقدر برای یافتن عبارتی در توصیف افتضاح استافیز تلاش کردم، موفق به یافتن عبارت مناسبی نشدم. برهمین اساس به توییت یکی از کاربران آمریکایی در این زمینه اکتفا خواهم کرد: «اگر یک بار دیگر تبلیغی از استافیز ببینم، از ترس خواهم مرد.»

4- فروشگاه East Hills: بازگشت به مدرسه

پیش از آنکه به بیان محتوای اسفناک این تبلیغ بپردازیم، ذکر یک نکته خالی از فایده نخواهد بود. در واقع شیوه طراحی آگهی این برند در سال های گذشته به صورت ویروسی گسترش یافته است. همچنین تنها نکته مثبت در این زمینه استفاده تیم تبلیغاتی East Hills از کارکنان فروشگاهش به عنوان بازیگران آگهی اش است.

در این آگهی برخی کارکنان فروشگاه محصولات شان را به صورت مداوم با صدای بلند تکرار می کنند. در پایان نیز یک دختربچه این جمله را خطاب به مخاطب ها می گوید: «ما همه آنچه برای بازگشت به مدرسه نیاز دارید، در اختیارتان می گذاریم.»

کیفیت ویدئوی East Hills به قدری پایین است که از برندهای حرفه ای هرز انتظار نمی رود. در واقع اگر بودجه برندتان برای تولید ویدئوی تبلیغاتی محدود است (معمولا برای تمام برندها این مشکل وجود دارد)، راهکارهای کم هزینه ای به منظور تولید کلیپی با حداقل استانداردها وجود دارد. در حقیقت شما فقط به یک گوشی هوشمند نیاز دارید. سپس امکان تبدیل ایده های مان به یک ویدئوی تبلیغاتی جذاب وجود خواهد داشت. در واقع امروزه اغلب گوشی های هوشمند از دوربین های باکیفیتی بهره مند هستند. براین اساس نوع دوربین مورد استفاده تیم تبلیغاتی East Hills هنوز هم برای من یک پرسش بی پاسخ است. اگر، در بدترین شرایط، از دوربین گوشی های هوشمند هم استفاده کنیم، کیفیت فیلم مان نباید به بدی نمونه East Hills شود.

5-Luvs: همه چیز تحت کنترل است

ایده آگهی برند Luvs (فعال در زمینه تولید پوشک و سایر لوازم بهداشتی نوزادان) برگرفته از یک کلیشه قدیمی بود. براین اساس یک کودک در حال امتحان پوشک شرکت به منظور آگاهی از کیفیت آن به تصویر کشیده می شود. در این میان از صدای تعویض پوشک ها یک آهنگ هیپ هاپ به سبک اوایل دهه 90 میلادی به گوش خواهد رسید.

بی تردید یکی از کارهای عذاب آور برای والدین تعویض پوشک های فرزندان است. در واقع هیچکس علاقه ای به این بخش از بچه داری ندارد. برهمین اساس ترسیم تصویری پیرامون این موضوع شاید گزینه ای مناسب برای یک آگهی تبلیغاتی نباشد. در مقام بررسی آگهی Luvs نیز دقیقا همین نکته آزاردهنده است. صحنه استفاده یک کودک از پوشک تقریبا هیچ جذابیت بصری و تبلیغاتی ندارد. بنابراین ایده Luvs همچنان برای بسیاری از کارشناس ها مبهم باقی مانده است.

علاوه بر آنچه در سطرهای قبل در مورد این آگهی گفتیم، به یک نکته دیگر نیز توجه کنید. آگهی Luve از سوی وب سایت تحلیلی Consumerist به عنوان بدترین آگهی سال 2011 انتخاب شده است. در این انتخاب رأی مردم در کنار ارزیابی کارشناس ها تأثیر بسیار زیادی روی نتیجه دارد. براین اساس هم کارشناس ها و هم مردم نسبت به این آگهی روی خوش نشان نداده اند.

اگر بعدها قصد طراحی آگهی برای محصولات بهداشتی کودکان را داشتید، چند نکته را از افتضاح برند Luvs به یاد بسپارید. نخست اینکه به سراغ کودکان واقعی بروید، نه انیمیشن. دوم اینکه صحنه های جذاب تری از دوران خردسالی کودکان را انتخاب کنید. به این ترتیب حداقل شانس تان برای جلب نگاه مخاطب از آگهی سال 2011 Luvs بیشتر خواهد شد.

6. لَمیسیل: این انگل زنده است

به هنگام تماشای این آگهی واقعا احساس کور شدن داشتم. در واقع جلوه های بصری آگهی سال 2003 برند لَمیسیل به عنوان یک شرکت دارویی معتبر به هیچ وجه قابل قبول نیست. در مورد آگهی های حوزه بهداشت و سلامت باید دو قانون مهم را همیشه به یاد داشت. نخست اینکه هیچگاه انگل یا ویروسی را در قالب انسان بازنمایی نکنیم. قانون دوم اینکه در صورت نقض قانون اول، انگل بازنمایی شده را به زیر ناخن ها هدایت نکنید. در حقیقت آگهی لَمیسیل با نقض آشکار هر دو این قوانین شروع می شود. ابتدا یک قارچ پا در قالب انسانی به نمایش درآمده و شروع به صحبت پیرامون علایقش می کند: «من عاشق خوش گذرانی در زیر ناخن های شما هستم». سپس در عین ناباوری ناخن پای پشت سرش را بالا زده و به زیر آن وارد می شود.

گمان نمی کنم مشاهده بالا رفتن ناخن پا و ورود انگلی خطرناک به آن صحنه ای خوشایند باشد. البته به عنوان کارشناس حوزه تبلیغات به خوبی از ماهیت غیرجذاب برخی از کسب وکارها مطلع هستم. به این معنا که صنایعی نظیر بهداشت و دارو به اندازه خوراکی های پرفروش جذاب نیستند. با این حال برخی از دل همین کسب وکارهای «خسته کننده» ایده های جذابی را پرورش می دهند. مخاطب توجهی به ماهیت کسب وکار ما ندارد. آنها فقط در صورت مشاهده عنصر جذابیت به مشاهده آگهی تلویزیونی تن خواهند داد. براین اساس باید دست به کار شد و حتی در صنایع غیرجذاب هم دست به نوآوری تبلیغاتی زد. بی تردید با جست وجویی ساده در اینترنت و سایت های مختلف حجم وسیعی از مثال های جذاب در این رابطه را پیدا خواهید کرد. به یاد داشته باشید که در این مقاله هدف ما تنها نمایش نمونه های ناموفق است.

مطلب مرتبط:آشنایی با انواع تبلیغات تلویزیونی

7. مِنتوس: نیمکت

به طور معمول ما برندهای موفق را به خاطر می سپاریم؛ نمونه هایی مانند پپسی، آئودی یا باشگاه های فوتبال. با این حال به عنوان کارشناس تبلیغات هیچگاه نام برند منتوس را از یاد نخواهم برد. در حقیقت انتخاب این یکی از آگهی های این برند به عنوان نمونه افتضاح خیلی سخت است. چراکه تقریبا همه آنها از نظر کیفی در سطح پایینی قرار دارند. المان های همه آگهی های این برند شامل نمایش صحنه هایی دردآور برای مخاطب است. به عنوان مثال در این آگهی ما با یک فرد جوان رو به رو هستیم. وی پس از خداحافظی با دوستانش روی صندلی در کنار خیابان می نشیند. در همین حین کارگری قلم به دست به سراغ وی می آید: «آقا، اشتباهی روی صندلی تازه رنگ شده نشسته اید.»

به طور معمول با اطلاع از رنگی شدن لباس مان احساس خوشحالی نخواهیم کرد. با این حال در آگهی مِنتوس فرد موردنظر پس از چند لحظه با حالتی خندان به دوربین خیره می شود. علت خنده او کاملا مسخره به نظر می رسد: قرص های طعمدار مِنتوس. اگر گمان کرده اید آگهی عجیب مِنتوس به همین جا ختم می شود، سخت در اشتباه هستید. پس از بالا انداختن چند عدد قرص طعمدار، شخصیت اصلی آگهی ناگهان به سرش می زند و شروع به رنگی کردن بقیه کت وشلوارش می کند. به عنوان صدای پس زمینه نیز یک عبارت بسیار عجیب و نامربوط به گوش مخاطب می رسد: با مِنتوس همیشه سرحال باش. آیا واقعا سرخوشی و حال خوب با چنین کار احمقانه ای در پیوند است؟

اگرچه خلاقیت مِنتوس در این آگهی (در مقایسه با فاجعه های تبلیغاتی قبلی شرکت) را ستایش می کنم، اما عمیقا معتقدم که یک قرص طعمدار توانایی بهبود همه مشکلات را ندارد. در واقع خیال پردازی در تبلیغات باید مقداری در پیوند با واقعیت نیز باشد.