وقتی برندهای بزرگ هم در حوزه تبلیغات ناامید کننده ظاهر می شوند / 6 رسوایی تبلیغاتی که می توان از آنها درس گرفت

   به قلم: جیسون دی مرس

کارآفرینان جوان معمولا هنگام بیان ویژگی های جدید کالا یا خدمات شان اغراق می کنند. البته جای تعجبی هم نیست. هنگامی که پای صحبت تان سرمایه گذارهای مختلف هستند، شما ناخودآگاه به سوی بهتر جلوه دادن محصول تان گرایش خواهید یافت. به همین ترتیب در حوزه تبلیغات نیز استفاده از برخی شخصیت های مشهور (سلبریتی ها) برای افزایش محبوبیت کالاها امری تقریبا رایج است. به علاوه در نظر اغلب کارآفرینان چنین فعالیت های تبلیغاتی هیچگونه خطری به همراه ندارد. 

اگرچه در بسیاری از موارد تلاش برای جلب نگاه مخاطب با استفاده از المان های جذاب موثر واقع می شود، با این حال در برخی موارد نیز چنین فرآیند هایی به شکست منتهی می شوند. به عبارتی دیگر، در برخی موارد تلاش برای اغراق در ویژگی های محصول مان موجب تاثیرگذاری منفی تبلیغ مان خواهد شد. به منظور فهم بهتر این سنخ از حوادث به شش مثال زیر توجه کنید:

1- وقتی Airborne در دام علم تقلبی اش می افتد

در دهه 90 میلادی برند Airborne به عنوان یک تولیدکننده مکمل های گیاهی مورد خشم همگانی واقع شده بود. ماجرای این خشم عمومی کاملا در شیوه عملکرد تبلیغاتی شرکت نهفته بود. Airborne که به طور تخصصی در زمینه تولید ویتامین گیاهی و آب معدنی طبیعی فعالیت داشت، به بازاریاب هایش دستور طراحی کمپین هایی حاوی پیام عجیبی داد: محصولات شرکت علاوه بر تاثیرهای اصلی قادر به پیشگیری از بروز بیماری های رایجی نظیر سرماخوردگی و آنفلوآنزا هستند. بی تردید این ادعایی بسیار شگرف بود. برهمین اساس مرکز پژوهشی و مطالعاتی CSPI (مرکز مطالعات علمی مربوط به منافع عمومی) وارد ماجرا شد. مطالعات این مرکز بیانگر نکاتی خلاف ادعای Airborne بود. به این ترتیب شرکت به دلیل تبلیغات کاذب مجرم شناخته شد. در نهایت نیز آنها به پرداخت 23.3 میلیون دلار خسارت حقوقی رضایت دادند.

مطلب مرتبط:فروپاشی برند از طریق تبلیغات

2- نخیر، اسپلندا از شکر تولید نمی شود

در اوایل هزاره سوم، شیرین کننده مصوعی اسپلندا درگیر اجرای کمپین تبلیغاتی عجیبی شد. شعار اصلی این کمپین به شرح زیر بود: «تولید شده از شکر». دلیل اصلی تعجب بسیاری از کارشناس ها از چنین ادعایی تولید اغلب شیرین کننده های مصنوعی در فرآیند پیچیده و شیمیایی درون کارخانه ها بود. در واقع اسپلندا این کمپین ها را به منظور جلب توجه هرچه بیشتر مشتریان به شیرین کننده های مصنوعی راه اندازی کرد. به این ترتیب آنها موفق به اقناع مخاطب نسبت به محتوای طبیعی محصول شان می شدند.

اگرچه ادعای اسپلندا از نظر تبلیغاتی بسیار هیجان انگیز بود، اما انجمن شکر پس از بررسی های اولیه اعلام کرد که محصول اسپلندا برگرفته از شکر نیست و به مانند سایر محصولات مشابه در فرآیند شیمیایی به عمل می آید. در این میان شرکت مجبور به حضور در دادگاه شد. با این حال انجمن شکر تنها شاکی اسپلندا نبود. همه رقبای شرکت به علاوه دادگاه های ایالتی به دلیل نقض قانون و فریب تبلیغاتی از این برند شکایت کردند. در یک جمع بندی، سال 2007 برای اسپلندا بیشتر درون دادگاه سپری شد تا عرصه کسب و کار.

3- متاسفانه کفش های جدید برند بالانس وزن تان را کم نخواهد کرد

در سال 2011 برند نیو بالانس سری جدید از کفش های خود را با این توضیح روانه بازار کرد: «در این سری از تکنولوژی نوینی استفاده شده است که ماهیچه ها را به فعالیت بیشتر و در نتیجه سوزاندن کالری بیشتر ترغیب می کند.»

به مانند نمونه های قبل در این مورد هم بررسی های علمی به سرعت همه چیز را نقش برآب کرد. به این ترتیب ثابت شد که کفش های نیو بالانس هیچ تاثیر شگفت انگیزی روی کاهش وزن ندارند. از این بدتر، دادگاه مدعی شد که این سری از کفش ها حتی برای سلامت افراد نیز مضر به نظر می رسد. نیازی به توضیح نیست که این کمپین یک رسوایی تمام عیار برای نیوبالانس به حساب می آید. براساس حکم دادگاه به تمام مشتریان سری جدید کفش ها مبلغ 100 دلار به عنوان خسارت داده شد. به این ترتیب نیوبالانس متحمل 2.3 میلیون خسارت شد.

4- رایس کریسپیز سیستم دفاعی بدن را تقویت نمی کند

در سال 2010 شرکت کلوگ به اشتباه خبری مبنی بر تاثیر محصولات رایس (ویتامین ها، آنتی اکسیدان ها، مواد معدنی و پک صبحانه) کریسپی روی تقویت سیستم دفاعی بدن منتشر کرد. بررسی های بیشتر بیانگر نادرستی این ادعا بود. برهمین اساس کمیسیون تجارت فدرال دستور توقف هرگونه کمپین تبلیغاتی مرتبط با این خبر را به شرکت کلوگ داد.

هنگامی که پرونده کلوگ در سال 2011 مورد بازرسی نهایی قرار گرفت، آنها پرداخت جریمه 2.5 میلیون دلاری را پذیرفتند. همچنین آنها 2.5 میلیون دیگر نیز به سازمان های خیریه پرداخت کردند.

5- اطلاعات غلط فولکس واگن پیرامون میزان آلایندگی محصولاتش

در سال 2016 کمیسیون تجارت فدرال (FTC) پرونده ای حقوقی را علیه فولکس واگن به جریان انداخت. ادعای اصلی این شکایت معطوف به میزان آلایندگی برخی از محصولات شرکت بود. در حقیقت، فولکس واگن در اعلام نتایج آزمایش های آلایندگی برخی از محصولاتش برای مدت بیش از هفت سال مرتکب تخلف شده بود. بی تردید چنین اتفاقی یک اشتباه ساده نیست. در واقع خودروهای فولکس واگن دارای سیستم هوشمند داخلی به منظور اعلام میزان تولید آلاینده بیش از حد مجاز هستند. به این ترتیب شرکت در طراحی این نرم افزار داخلی خودروها نیز دست به تقلب زده بود.

کشف تخلف فولکس واگن از سوی کمیسیون تجارت ضرر سنگینی را برای این غول آلمانی به بار آورد. براین اساس نه تنها با پوشش خبری پرونده شهرت شرکت زیر سوال رفت، بلکه دادگاه های متعددی از جمله در آمریکا در پی محکومیت فولکس واگن به پرداخت 90 میلیادر دلار خسارت هستند.

6- ردبول به شما بال نمی دهد

این گزینه بیش از دیگر موارد جالب است. تقریبا همه ما از شعار اصلی برند ردبول در زمینه تولید نوشیدنی های انرژی زا مطلع هستیم: «ردبول به شما بال خواهد داد». به عنوان یک مشتری به خوبی از ماهیت غیرواقعی چنین شعاری مطلع می شویم. با این حال همین شعار تبلیغاتی در سال 2014 به عنوان یکی از دلایل پشتیبان طرح شکایت قانونی از ردبول مطرح شد.

مطلب مرتبط: توجه؛ مسئله اصلی تبلیغات برند

در حقیقت طرح اصلی شکایت معطوف به ادعای ردبول در زمینه افزایش تمرکز و سرعت واکنش مصرف کنندگان نوشیدنی هایش بود. براین اساس ردبول با متهم شناخته شدن محکوم به پرداخت جریمه 13 میلیون دلاری شد. پذیرش حکم اولیه دادگاه از سوی ردبول به دلیل پرهیز از اعمال محکومیت قضایی برای این برند بود. در واقع در صورت اعتراض ردبول شاید این جریمه کاهش می یافت، اما تهدید اعمال محدودیت بسیار جدید به نظر می رسید. در نهایت نیز ردبول پس از پرداخت جریمه مدعی شد که تمام فرآیندهای تبلیغاتی اش براساس حقیقت ساماندهی می شود. همچنین آنها هرگونه فریب و سوء استفاده از اعتماد مشتریان را تکذیب کردند.

اگر علاقه مند آگاهی از موارد نقض قوانین تبلیغاتی هستید، مراجعه به قانون ویژه هر منطقه ضروری خواهد بود. به عنوان مثال در اروپا و آمریکای شمالی کمیسیون تجارت فدرال متن واحدی را منتشر کرده است. براین اساس تبلیغاتی که مواد این قانون را نقض کنند، مورد پیگرد حقوقی قرار خواهند گرفت.

باتوجه به قوانین سختگیرانه در زمینه راستی آزمایی تبلیغات به عنوان یک برند پایبندی به واقعیت های قابل اثبات در کمپین های تبلیغاتی اصلی غیرقابل چشم پوشی به نظر می رسد. همچنین اگر در هر زمینه ای با تردید مواجه شدید، استفاده از توصیه های یک مشاور حقوقی هیچ ضرری نخواهد داشت. به این ترتیب از خسارت های ناشی از نقض حقوق تبلیغات در امان خواهید ماند.