3 راهکار برای ساخت برندی پایدار

    به قلم: رابی آبِد

صحبت پیرامون برندسازی در عصر دیجیتال یکی از سخت ترین موضوعات حوزه کسب و کار به حساب می آید. با تمام احترام، وفاداری به برندی خاص نفس های آخرش را می کشد. در واقع اکنون مشتریان دیگر به برندی خاص دلبسته نمی شوند، بلکه به سراغ بهترین سرویس ها و محصولات از سوی شرکت های مختلف می روند.

رواج چنین الگویی از رفتار موجب بسته شدن برخی از شعبه های خرده فروشی های بزرگی همچون Toys R’ Us و Sears شده است. در این میان اما برندهایی به خوبی موفق به سازگاری با تغییر سلیقه مشتریان شده اند. شرکت Follett Corporation به عنوان یک کسب وکار خانوادگی به خوبی از پس این کار برآمده است. آنها در فرآیند توسعه شرکت شان موفق به ایجاد و مدیریت 1200 پردیس فروشگاهی شده اند. به علاوه Follett اکنون در زمینه مدیریت و اداره به 1800 سایت کسب وکار آنلاین در آمریکای شمالی کمک می کند.

شرکت Follett Corporation در سال 1873 زمانی که چالز. ام. بارنز فروشگاه کتاب دست دومش را در شهر ویتون در ایالت ایلینوی باز کرد، تأسیس شد. این فروشگاه بدون تأسیس شعبه ای بزرگ در نقاط دیگر به زودی بدل به غول دنیای کتاب شد. کار آنها از جهاتی شبیه معجزه مدیریتی آمازون در عصر جدید است. به هر ترتیب در طول سال های بعد فروشگاه بارنز فرآیند توسعه را پشت سر گذاشت.

به عنوان یک کارشاس حوزه کسب وکار همیشه مشاهده روند توسعه یک برند در محیطی که سایر رقبا دستاوردی جز شکست نداشته اند، برایم جالب بوده است. باید اعتراف کنم که در نخستین دیدارم با رو مک فارلین، مدیر ارشد دیجیتال برند Follett Corporation، آگاهی چندانی از کسب وکارشان نداشتم. در واقع فقط می دانستم آنها یک خرده فروشی دانشگاهی هستند. در ادامه به نکات جالب برندسازی که از رو مک فارلین و برندش یادگرفتم، اشاره خواهم کرد. اجازه دهید به سراغ بررسی شیوه های ساخت برندی پایدار حتی برای چند قرن برویم.

مطلب مرتبط: 6 اشتباه مهلک در ساختن برند

فرهنگ سازی در شرکت، ایجاد خانواده به مثابه نخستین اجتماع

فرآیند برندسازی فقط متکی به حیرت انگیزی تبلیغات کمپین شما یا میزان خلاقیت در انتخاب شعار تبلیغاتی نیست. در واقع نخستین نکته ای که از مک فارلین آموختم به شرح زیر است: ایجاد یک برند بادوام در وهله نخست با ایجاد یک اجتماع شروع می شود.

هنگامی که اطراف دفتر برند Follett قدم می زدم، احساس می کردم دوباره به دانشگاه بازگشته ام. من به راحتی قادر بودم به لباس های موجود در قفسه دانشجویی دسترسی پیدا کنم. فرآیندهای دفتر شرکت شباهت عجیبی به حال وهوای دانشگاه دارد. به طوری که من به یاد دوران حضورم در دانشگاه پوردو افتادم. نکته جالب در مورد Follett فعالیت شاخه ای به منظور سازماندهی امور به شیوه ای ویژه برای هر دانشگاه است.

برهمین اساس نیز شعبه ای تحت مدیریت این برند برای خدمت رسانی به دانشگاه پوردو افتتاح شده است. اجازه دهید برای کسب اطلاعات بیشتر به بخشی از صحبت های مک فارلین اشاره کنم: «ما بسیاری از دانشجویان دانشگاه ها را استخدام می کنیم. درست به همین دلیل بسیاری از فارغ التحصیل های دانشگاهی برای خرید همچنان به فروشگاه های ما مراجعه می کنند. نکته مهم در اینجا ایجاد حسی دلپسند در میان دانشجویان است. در واقع آنها با تجربه کار در شعبه محلی Follett حتی پس از پایان تحصیلات نیز ما را از یاد نخواهند برد. به عبارت دقیق تر، کارمندان سابق ما بدل به مشتریان مان می شوند.»

هنگامی که من در حال پیگیری پروژه بازاریابی ام در شیکاگو بودم، به یاد دو کارآفرین که اکنون به موفقیت های بزرگی در عرصه کسب وکار رسیدند، افتادم. در حقیقت آن دو کارآفرین از برنامه ریزی مراسم های هفتگی برای افزایش سطح ارتباط و تعامل درون شرکتی سود می جستند. به علاوه آنها مراسم های ویژه ای نیز برای گردهمایی با سایر برندها ترتیب می دادند. اینگونه به زودی هر دو این کارآفرینان محصولات شان را در سراسر شیکاگو بر سر زبان ها انداختند. بی تردید در چنین شرایطی عرصه رقابت برای رقبای آنها بسیار تنگ و دشوار می شود.

به عنوان راهکار نخست، ایجاد نوعی فرهنگ خانوادگی در شرکت تأثیر انکارناپذیری در بنای روابط نزدیک تر و نمایش سطح هماهنگی و موفقیت شرکت تان به حساب می آید.

ایجاد حس در خانه بودن برای مشتری

در حین حضور اخیر مارک زاکربرگ در کنگره ایالات متحده، وی سخن جالبی را بر زبان آورد: «تمام تحقیقاتی که ما انجام داده ایم، تأیید می کند که کاربران ما تبلیغات شخصی سازی شده را به نمونه های عادی ترجیح می دهند.»

آیا می توانید تصوری از مشاهده تبلیغ مربوط به ورزش تنیس درحالی که 10 سال از آخرین دست به راکت شدن تان می گذرد، داشته باشید؟ این تجربه تلخ به طور مداوم از طریق الگوریتم تبلیغات غیرهوشمند تکرار می شود. هربار هم به میزان نارضایتی کاربران بیشتری می افزاید.

مک فارلین در این زمینه یکی از طرح های بزرگ شرکتش را توضیح می دهد: «ما در حال صرف 50میلیون دلار روی تکنولوژی های دیجیتال و به طور ویژه تبلیغات آنلاین هستیم. در حقیقت این بزرگ ترین سرمایه گذاری ما در حوزه دیجیتال است. شرکت هدف اصلی خود را روی توسعه تبلیغات دیجیتال با سطح تحلیل محلی قرار داده است. براین اساس ما رابط کاربری و محیط فروشگاه آنلاین هر دانشگاه را به شیوه ای ویژه طراحی می کنیم. با این حال چنین کاری به هیچ وجه دشوار نیست. در حقیقت ما آن را برعهده کارمندان هر دانشگاه می گذاریم تا با استفاده از مشاهدات شان در دانشگاه مدنظر فضای فروشگاه را دلنشین تر سازند.»

نکته اصلی در این بخش تمرکز روی فرآیند توسعه دیجیتالی برند است. با این حال هرگز محیط را به گونه ای ناآشنا طراحی نکنید. سعی کنید مشتریان همیشه احساس حضور در خانه شان را داشته باشند.

راه های جدید پیشرفت را آزمایش کنید و هیچگاه با هر اندازه از محبوبیت ایستا عمل نکنید

رفتار من در دوران تحصیل در دانشگاه پوردو، اکنون به نظرم خیلی جالب می رسد. در واقع من برای نخستین امتحان میان ترم خود تمام کتاب های ممکن را از فروشگاه اختصاصی Follett در دانشگاه خریدم. پس از پایان دوران تحصیلم این نکته را، البته با هزینه ای گزاف، فهمیدم که به بسیاری از کتاب هایم اصلا نیازی نداشتم. به علاوه حجم وسیعی از آنها را در طول دوران تحصیل ام حتی نگاه هم نکردم. حقیقتا در آن زمان هیچ ایده ای در مورد انتخاب های دیگر، به جز خرید تمام کتاب ها، در ذهن نداشتم.

مطلب مرتبط: دستورالعمل ساخت برند

اجازه دهید در این بخش بار دیگر به سراغ مک فارلین برویم: «یکی از کارهایی که ما در Follett امتحان می کنیم راه های مختلف برای آموزش دانشجویان مان است. ما در چند وقت گذشته برخی از محصولات مان را در شعبه های محلی عرضه کردیم و برای فروش از دانشجویان آن دانشگاه ها کمک خواستیم. نتیجه فوق العاده بود. در واقع آنها بهتر از فروشنده ای نیاز همکلاسی های شان را درک کرده و بدان پاسخ مناسب می دادند. در اغلب کلاس ها اکثر دانشجویان به صورت گروهی محصولات ما را خریداری می کردند.نکته مهم اینکه با ارائه تخفیف هایی برای خرید گروهی انگیزه مشتریان مان برای خرید بیشتر می شد. نکته من در اینجا کاملا روشن است.Follett به دنبال راه های مختلف برای بهبود رابطه اش با مشتریان دانشجویش است.»

آگاهی از اینکه دانشجویان انتخاب ها و سلیقه های متفاوتی دارند، بسیار مهم است. به طور قطع استفاده مناسب از چنین نکته ای راهکاری فوق العاده برای توسعه جایگاه برندمان نزد مشتری به حساب می آید. برهمین اساس، روی تجربه مشتری تمرکز کنید. راه های جدیدی را برای انتقال احساس خوشحالی بدان ها جست وجو کنید. در پایان نیز به یاد داشته باشید که رفتارتان با آنها مانند اعضای یک خانواده باشد.