گزارش هاروارد بیزینس در مورد الگوی جدید بازاریابی و تبلیغات / هرآنچه بازاریاب ها در مورد بازاریابی شخصیت محور باید بدانند

به قلم: کریستوفر گریوز و ساندرا ماتز

عرصه بازاریابی در سال های گذشته تحول های بسیاری را پشت سر گذاشته است. برهمین اساس اکنون مدیران روابط عمومی و بازاریاب ها قادر به اخذ روش های شخصیت محور در کارهای خود هستند. این شیوه در حالت ایده آل مبتنی بر استفاده از یافته های علمی پیرامون رفتار افراد بنا می شود. با این حال خارج از دنیای آکادمیک بحث های پیرامون تأثیر این الگوی نوین بازاریابی بسیار زیاد است. برهمین اساس علاوه بر ادعاهای گوناگون بازاریاب ها، در فیس بوک و حتی مقالات مؤسسه تحقیقاتی دانشگاه کمبریج نیز شاهد اختلاف آرا هستیم.

بی تردید داوری درست در مورد یک الگو اهمیت بالایی دارد. در این میان هرگز نباید شیوه ای را براساس عملکرد بازیگران ضعیف اش فضاوت کرد. بی تردید بازاریاب ها، مسئولان روابط عمومی و سایر موقعیت های سازمانی مشابه شایسته دریافت اطلاعات دقیق تری پیرامون بازاریابی شخصیت محور هستند. پرسش هایی نظیر چیستی و چگونگی کارکرد این الگو در کنار المان های مهم آن از جمله پراهمیت ترین پرسش های موجود هستند.

جنجال هدف گذاری شخصیت محور

اغلب ما هنگام صحب پیرامون بازاریابی مبتنی بر شخصیت های گوناگون افراد به سراغ اطلاعات حاصل از شبکه های اجتماعی و نحوه فعالیت کاربران در آن می رویم. با این حال رسوایی اخیر شرکت فیس بوک در زمینه درز اطلاعات کاربرانش زوایای دیگری از الگوی مورد بحث در این مقاله را نمایان کرده است. براین اساس شرکت های بازاریابی نه تنها به اطلاعات واضح و عمومی کاربران توجه می کنند، بلکه از برخی اطلاعات شخصی آنها نیز، با نقض قوانین حریم شخصی، بهره می برند.

مدیرعامل مؤسسه کمبریج آنالیتیکا، فعال در زمینه ترکیب داده ها و ارائه اطلاعات ارتباطی راهبردی، در این زمینه بحث صادقانه ای دارد: «ترکیب داده های گوناگون به ما امکان افزایش دقت پیام مان را می دهد». به این ترتیب به جای ارسال یک پیام واحد به 100 میلیون نفر آنها را در قالب دسته بندی های دقیق تر و به صورت تأثیرگذار در اختیار گروه های مختلف قرار دهید. بی تردید چنین شیوه بازاریابی فراتر از الگوهای سنتی است، به علاوه حقوق اساسی افراد نیز در این زمینه مورد تعرض قرار می گیرد.

شکی نیست که اکنون بیش از هر زمان دیگری بحث های اخلاقی پیرامون بازاریابی شخصیت محور داغ است. با این حال از دیدگاه علمی این شیوه در صورت رفع نقایصش به برقراری ارتباط بهتر بازاریاب ها با مخاطب های هدف شان کمک خواهد کرد. همچنین در عرصه عمومی نیز فناوری ارتباطات وارد مرحله ای تازه خواهد شد. مسئله اصلی در این میان غلبه بر ضعف های ناشی از سوءاستفاده های اخلاقی از اطلاعات کاربران در شبکه های اجتماعی و سایر پلتفرم هاست.

علم شخصیت چیست؟

انجمن روان شناسی آمریکا شخصیت را اینگونه تعریف می کند: «تفاوت های فردی در الگوهای شخصی فکری، احساسی و رفتاری افراد مختلف». برای قرن های متمادی دانشمندان معتقد به وجود ویژگی های متغیر اما واحد در میان تمام انسان ها بوده اند. براین اساس تعریف انجمن روان شناسی آمریکا تحولی در نگاه زیستی دانشمندان گذشته ایجاد می کند.

در واقع اگرچه براساس تحقیقات زیست شناختی 40 تا 50درصد رفتارهای ما را ژن های مان تعیین می کنند، اما یافته های اخیر روان شناس ها حاکی از امکان تحول الگوهای رفتاری براساس متغیرهای شخصی است. به این ترتیب باتوجه به اینکه ژن ها تنها نیمی از رفتار را در کنترل دارند، در ترکیب با آزادی باقی مانده برای افراد مدل های متکثری را تولید خواهند کرد.

کاربرد این تحول در دنیای علم برای بازاریاب ها معطوف به امکان برقراری رابطه بهتر با مخاطب هاست. به این ترتیب باتوجه به اطلاعات کاربران امکان شناسایی شخصیت های شان و ارائه پیام های تبلیغاتی دقیق مهیا خواهد شد. نتیجه این برنامه ریزی دقیق کسب نتایج بهتر از کمپین های بازاریابی است. بی تردید هیچ بازاریابی درصدد ارائه پیامی واحد به مخاطب هایی نیست که برخی از آنها هیچ علاقه و درکی از آن ندارند.

چگونه شخصیت مخاطب ها را تست کنیم؟

تا همین چند سال پیش آزمایش های روان شناختی محدود به طرح پرسش هایی مشخص برای افراد بود. براین اساس پرسش های طرح شده به صورت دقیق اطلاعات را از افراد می گرفت تا در مراحل بعدی مورد استفاده قرار گیرد. در اغلب این موارد عبارت هایی آماده نظیر «من از زندگی ام راضی هستم» در اختیار مخاطب قرار می گرفت و از وی درخواست موافقت یا مخالفت با گزاره موجود می شد.

درحالی که پرسش های مطرح در سطر بالا به شیوه ای بسیار راحت اطلاعاتی نسبتا دقیق را در اختیار پژوهشگران و حتی بازاریاب ها می گذارد، در فضای خارج از آزمایشگاه کاربردشان با شک وتردیدهای جدی روبه رو است. به عنوان مثال، هیچ داوطلب استخدام در شرکتی خاص با جمله «من عادت بدی در زمینه ایجاد شلختگی دارم» موافقت مستقیم نخواهد کرد. در حقیقت چنین اطلاعاتی به شیوه مستقیم و آگاهانه قابل استخراج از طرف مقابل نیست. البته این به معنای رجوع به شیوه های غیراخلاقی و نقض حریم خصوص افراد نیست. در اینجا هدف استفاده از شیوه های ظریف تری برای آگاهی از وضعیت مخاطب هاست.

تقریبا پنج سال پیش با معرفی روان سنجی دیجیتالی فرآیند اخذ اطلاعات از افراد دگرگون شد. براین اساس به جای تمرکز روی اطلاعات یک فرد مشخص پژوهشگران شروع به مطالعه اطلاعات دیجیتالی توده کاربران کردند. داده هایی نظیر لایک های فیس بوک، توئیت ها و پست های اینستاگرام از جمله اصلی ترین منابع اولیه چنین شیوه ای محسوب می شود. براین اساس راستی آزمایی بسیاری از پژوهش های سنتی امکان پذیر شد. به علاوه با مشاهده نتایج تحقیقات گام های بلندی به سوی استفاده بیشتر از روان سنجی دیجیتال رقم خورد.

اگرچه اکنون زمان زیادی از معرفی روان سنجی دیجیتالی نمی گذرد، اما روز به روز استفاده از این شیوه در نزد بازاریاب ها رواج بیشتری پیدا می کند. به عنوان مثال برند IMB برای انطباق بیشتر با انتظارات مشتریان اطلاعات مخاطب های خود را در سطحی مورد ارزیابی روان شناختی قرار می دهد. به این ترتیب داده های دریافتی دقیق تری در اختیار تیم بازاریابی و تبلیغات شرکت قرار می گیرد.

چرا از بازاریابی شخصیت محور استفاده کنیم؟

فرض اصلی در اینجا امکان تأثیرگذاری بیشتر در پی تحلیل دقیق اطلاعات کاربران در فضای مجازی است. به عنوان مثال در کسب و کار خرده فروشی با دو شخصیت اصلی مواجه هستیم. نخست گروه «سود باورها» که تنها به خرید باکیفیت ترین و در عین حال ارزا ن ترین کالاهای موجود علاقه دارند. این گروه به هیچ وجه درگیر فرآیند جذب از سوی برندهای مختلف نمی شوند و نباید انتظار تبدیل شان به مشتری دائمی را داشت. گروه دوم «لذت گرایان» هستند که کسب لذت از فرآیند خرید برای شان اولویت دارد. به این ترتیب این دسته از افراد پتانسیل کاملا مناسبی برای بدل شدن به مشتریان وفادار را دارند. به عنوان یک بازاریاب آگاهی از شخصیت مخاطب هدف می تواند موجب صرفه جویی در هزینه ها شود.

بی تردید استفاده از داده های حاصل از تحلیل شخصیت مشتریان تنها در زمینه خرده فروشی کاربرد ندارد. تقریبا هر عرصه ای می تواند از اطلاعات حاصل از این شیوه استفاده لازم را ببرد. نمونه ای واضح و مهم در این مورد حوزه سلامت عمومی است. بسیاری از شرکت های عام المنفعه و سازمان های دولتی به منظور تشویق هرچه بیشتر افراد به استفاده از تجهیزات بهداشتی و سبک زندگی سالم به بازاریابی شخصیت محور رو آورده اند. به این ترتیب آنها توانایی تأثیرگذاری بیشتری روی شخصیت های متفاوت مخاطب ها را خواهند داشت.

در نهایت، آیا این الگوی بازاریابی واقعا کار می کند؟

بی تردید اغلب کارشناس ها به تأثیرگذاری بازاریابی شخصیت محور اذعان کرده اند. با این حال مشکل اصلی تفاوت انتظارات تئوریک کارشناس ها با روند واقعی امور در دنیای واقعی است. براین اساس همچنان محدودیت های عمده ای پیش روی الگوی نوین بازاریابی وجود دارد. با این حال بازارایاب های حرفه ای امیدوارند که با گذر زمان و در آینده ای نزدیک سنگ های پیش رو برداشته شود.

یکی از پژوهشکده های مهم در زمینه تحول شیوه های بازاریابی مرکز علوم رفتاری اوگیلوی نام دارد. این مرکز با همکاری پژوهشکده کانتال گام های مثبتی در زمینه ارائه اطلاعات واقعی تر به بازاریاب ها برداشته است. براین اساس هدف اصلی این دو مرکز تهیه اطلاعاتی کاربردی و به دور از پیچیدگی های آکادمیک برای اهالی کسب وکار به حساب می آید.

جایگاه اخلاق در بازاریابی مبتنی بر شخصیت

بی تردید استفاده از اطلاعات کاربران باید جدای از نقض اصول اخلاقی باشد. برهمین اساس به چند مورد مهم در این زمینه اشاره خواهیم کرد: حفاظت از اطلاعات کاربران از سوی پلتفرم های میزبان، احترام به حقوق و قوانین مربوط به امنیت کاربران در فضای اینترنت و کسب رضایت کاربران در صورت نیاز به استفاده از اطلاعات بیشتر آنها.

آخرین نکته نیز رعایت قانون فعالیت شفاف است. این قانون در اغلب کشورها معطوف به روابط میان شرکت ها و افراد حقیقی است. بدین ترتیب در صورت نیاز باید مقامات دولتی و شرکت های فعال در عرصه پیشگیری از سرقت اطلاعات را در جریان جزییات فعالیت تان قرار دهید.

گام آخر: اجرای بازاریابی شخصیت محور

به نظر بخش زیادی از اطلاعات موردنیاز بازاریاب ها را مورد بررسی قرار داده ایم. با این حال پرسش نهایی شیوه استفاده از بازایابی شخصیت محور از سوی بازاریاب ها و دیگر افراد حاضر در عرصه کسب وکار است. براساس تجربه ما، نخستین گام شناخت هدف و نوع فعالیت است. براین اساس باید تمام تیم بازاریابی و سایر بخش های شرکت را در جریان اهداف مدنظرمان قرار دهیم. سپس به سراغ جمع آوری اطلاعات و سایر پیش نیازهای کسب موفقیت خواهیم رفت. استفاده از ابزارهای جمع آوری و تحلیل داده در این زمینه نقش مؤثری دارد.

پس از اطلاع از شخصیت های متفاوت مخاطب ها می توان دست به کار ارائه پیام آن در قالب های متفاوت شد. براین اساس با حفظ پیام اصلی باید آن را به شیوه های مختلف و موردپسند در اختیار طیف های گوناگون مخاطب قرار داد.