اشتباه چند میلیون دلاری در تبلیغات

به قلم: راسر ریوز

گروه ترجمه فرصت امروز: در اسطوره شناسی یونان باستان، دو داستان وجود دارد که هر فرد تبلیغ کننده ای باید به خوبی به یاد آورد. یکی، داستان تانتالوس است که تا گردن در آبی شفاف و زلال است و از تشنگی می میرد؛ هر بار که خم می شود تاآب بنوشد، آب از لبانش دور می شود. داستان بعدی، داستان سیسیفوس است، که باید سنگ بزرگی را به بالای کوه بزرگی ببرد؛ هر بار که به بالای کوه می رسد، سنگ دوباره به پایین می افتد. 

این داستان ها هر روز در کسب وکار تبلیغات رخ می دهند. هنوز هم آب شفاف و زلال زیادی وجود دارد و نوشیدن آن کار ساده ای است، اصول مهندسی ساده ای وجود دارد که می تواند به راحتی سنگ را به بالای کوه ببرد.

کار سختی است که از میان صدها موضوعی که درمورد نفوذ و جذب مشتری تدریس شده، فقط چند نمونه را برای کتاب کوچکی مانند این کتاب انتخاب کنیم. به هر حال یکی از بزرگ ترین درس ها این است: 

تغییر زیاد کمپین تبلیغاتی، نفوذ را از بین می برد

این یک اشتباه چند میلیون دلاری است. این یکی از قدیمی ترین اصول در تبلیغات است که به طور کلی نادیده گرفته نشده است؛ زیرا چند برند در بازار وجود دارد که کمپین ها را در ۲۰ سال گذشته، ۵، ۱۰، ۱۵، ۲۰ بار تغییر نداده اند.

یک تولید کننده خواهد گفت که: «این داستان در حال منسوخ شدن است.»

تولید کننده دیگر خواهد گفت: «مردم از آن خسته شده اند.»

نفر سوم خواهد گفت: «یک داستان جدید، یک جنب و جوش جدید را در برند من به وجود می آورد.»

اگر ۹۰درصد افراد آن را به یاد نیاورند، داستان از بین نمی رود. اگر ۹۰درصد افراد اصلا از وجود آن بی خبر باشند، به شدت خسته می شوند و آن فیلسوف علاقه مند به جنب و جوش جدید، اگر فقط اعداد را داشته باشد، می فهمد که با تغییر داستان خود، ویژگی های برند خود را به افراد کمی معرفی می کند.

اگر یک تبلیغ کننده در سال، 2میلیون دلار هزینه کند و جذابیت خود را تغییر ندهد و به شکلی خلاقانه، از اصول دیگری که در قسمت های بعدی کتاب به آنها اشاره خواهد شد، استفاده کند، خواهد دید که می تواند داستان خود را به ۴۰درصد افراد معرفی کند.

اگر تبلیغ کننده واقعا متخصص باشد، می تواند خیلی بهتر عمل کند. ما یک برند داریم و سالانه 2میلیون و 500هزار دلار صرف آن می کنیم و به نفوذی 70درصدی دست یافته ایم. به این معنا که از هر ۱۰ نفر، هفت نفر در آمریکا، تبلیغ را می شناسند.

به هر حال، تبلیغ کنندگانی وجود دارند که در سال، بیش از 10میلیون دلار هزینه می کنند، اما به دلیل تغییر، نفوذ خود را در سطح ۱۵درصد حفظ کرده اند.

بیایید این اشتباه رایج تغییر زیاد را در مورد یک شرکت کالای ارزان قیمت بررسی کنیم.

مطلب مرتبط: واقعیت تبلیغات (1) / یک اشتباه رایج در کمپین های تبلیغاتی

یک داستان موردی

رئیس یک شرکت به مدت پنج سال، سالانه 5میلیون دلار هزینه کرد. هر سال، نارضایتی تازه ای (برخی به آن هوشمندی می گویند) باعث ایجاد یک کمپین جدید شد. در این زمان، شرکت او، پنج کمپین متفاوت را اداره می کرد.

مطالعه داستان های موردی نفوذ در مدت زمان طولانی، باعث می شود باور کنیم که ممکن است این فرد با استفاده از یک مفهوم مفرد و مداوم، حالا به یک نفوذ حداقل ۶۰درصدی رسیده باشد. به این معنا که از هر ده نفر، شش نفر در آمریکا، داستان او را می دانند.

در عوض، ما او را با نفوذ ۱۵درصد یافتیم. قدرت تبلیغات او 75درصد کمتر از حد انتظار بود. 25میلیون دلار برای نفوذ هزینه کرد که ممکن است 6 میلیون و 250 هزار دلار آن را به دست آورده باشد.

چنین افرادی به کار قطع درختان خود مشغولند. برخی از این درخت ها زمانی که نهال بوده اند، بریده شدند. برخی دقیقا زمانی که شروع به رشد کردند بریده شدند و گاهی وقت ها ما شاهد یکی از بی معنا ترین موارد در کسب و کار تبلیغات هستیم: یک مدیریت جدید، ظاهرا تنها به دلیل میل به تغییر دوباره چشم انداز تبلیغات، یکی از غول ها را نابود می کند.

در این جا صدای آرامی می شنویم که می پرسد: «بله، اما زمانی که یک کمپین به نفوذ خیلی بالایی دست پیدا می کند، زمانی که تقریبا تمام مردم کشور آن را می شناسند، آیا خودش را از بین نمی برد؟»

البته که جواب منفی است. آمار نفوذ این را ثابت می کند، زیرا اگر کمپینی خودش را فرسوده کند، یکی از این دو اتفاق رخ خواهد داد: نفوذ از بین می رود یا مردم واکنشی به پیام نشان نمی دهند و جذب مشتری سقوط می کند.

ما هرگز شاهد وقوع چنین اتفاقی نبودیم، مگر اینکه خود محصول به شکلی ناگهانی از مد خارج شود. در عوض، کمپین به رشد خود ادامه می دهد، مانند درخت بزرگی که شاخه هایش رشد کرده و به خورشید می رسند و هر سال، دانه های بارورش بر زمین می افتند و فروش جدید و مشتریان جدید به بار می دهد.

یک کمپین مشهور خمیردندان به مدت 22 سال مشغول به کار بود و به رغم حملات شدید رقیبانش، برند را در رتبه اول حفظ کرد. یک کمپین معروف نان به مدت 16 سال وجود داشت و شعبه های آن گسترش یافته اند. یک کمپین بزرگ دهانشویه برای 33 سال مشغول به کار بود. یک کمپین سیگار به مدت 21 سال. یک کمپین دیگر سیگار برای 11 سال. یک کمپین برای دئودرانت صابونی برای بیش از 25 سال. یک کمپین آبنبات با یک بودجه نسبتا کم، به مدت هفت سال یکی از بالاترین نفوذها را در ایالات متحده در اختیار داشت. یک درمان سردرد عالی کمپین خود را برای بیش از 20 سال حفظ کرد. یک شرکت دارو که حالا شرکت بسیار بزرگی است، کار خود را بر یک محصول پایه گذاری و به مدت 31سال هیچ تغییری در آن ایجاد نکرد.

مثال های زیادی موجود است.

سه اصل اساسی از واقعیت تبلیغات از تحقیق ما به دست می آید:

۱. تا زمانی که نفوذ مدنظر باشد، تغییر دادن یک داستان همان تأثیر متوقف کردن دارایی را دارد.

۲. اگر هر سال یک کمپین هوشمندانه را اداره کنید، اما هر سال آن را تغییر دهید، رقیب شما می تواند با کمپینی ضعیف تر، از شما پیشی بگیرد. زیرا او نسخه خود را تغییر نمی دهد.

۳. تا زمانی که یک محصول از مد خارج نشود، یک کمپین بزرگ، خود را فرسوده نمی کند.

بنابراین بگذارید درخت تان به خورشید برسد. در واقع، زیر گیاه تبلیغات را پاکسازی کنید و به آن فرصت رشد و نفس کشیدن بدهید. می توانید صاحب یک درخت غول پیکر شوید که ریشه هایش در اعماق زمین است و در برابر قوی ترین توفان های تبلیغاتی نیز نمی شکند.