کمپین آشتی دادن دنیای تجارت آن لاین و سنتی

ایتالیا سومین اقتصاد بزرگ اروپا است و ضریب نفوذ ۶۰درصدی اینترنت، این کشور را به یکی از بازارهای روبه رشد تجارت الکترونیک در اروپای غربی تبدیل کرده است. ارزش تجارت الکترونیک در ایتالیای سال ۲۰۱۲، ۹.۶ میلیارد یورو بوده و این عدد در سال ۲۰۱۶ در مقایسه با سال قبلش، ۱۹درصد افزایش داشته است.

در سال ۲۰۱۵، آمار نشان می داد ۵۷درصد مصرف کنندگان ایتالیایی پیش از خرید آن لاین، در مورد محصول مورد نظرشان جست و جو می کردند و این ارقام در مورد خرید های آف لاین ۶۷درصد بود.

دغدغه بزرگ بسیاری از برندها در دنیای دیجیتال، نبرد آن لاین در مقابل آف لاین یا ارائه تجربه ای یکپارچه است. با رشد فزاینده تجارت الکترونیک، کسب وکارها چطور می توانند کاهش مراجعه به فروشگاه ها را جبران کنند؟

حقیقت این است که مشتریان این روزها خریدهای کم دردسر را ترجیح می دهند. برند MediaWorld این تغییر را در مشتری حس کرده بود و می دانست باید در رفتار خرید رسانه ای اش تجدیدنظر و تجربه ای Omnichannel را خلق کند (به کار بردن روش بازاریابی چند کانالی که در آن مشتری می تواند از تمام کانال های موجود خرید کند، با این تفاوت که این بار تمام این کانال ها یکپارچه اند و اطلاعات به دست آمده از رفتار خرید مشتری برای بهبود تمام ورودی ها مورد استفاده قرار می گیرد).

کمپین های پیشین برند با پیش فرض خرید در فروشگاه فیزیکی شکل گرفته بود که به افزایش سهم بازار تجارت الکترونیک بی تفاوت بود. پس MediaWorld باید در این مرحله فعالیت های آن لاینش را برای قدرتمند کردن فروش آف لاین به کار می برد، زیرا ۹۰درصد مشتریان، هنوز هم قابلیت تبدیل به مصرف کنندگان فروشگاه را دارند. به طور خلاصه تمام فعالیت های برند باید جمعیت را به خرید از فروشگاه تشویق می کرد.

استراتژی

اول مردم- پیش از هر کار MediaWorld باید با بهبود فعالیت هایش در خرید رسانه دیجیتال، درخواست های تغییریافته مردم را پاسخ می داد و با این کار درآمد فروش آف لاینش را زیاد می کرد؛ البته در عین حال به افزایش فروش الکترونیکی اش هم فکر می کرد.

برای این کار، آژانس iProspect می دانست اولین گام برای خلق و انتقال پیام مناسب، شناخت درست مخاطب است. چه درخواست خرید آن لاین بود، چه بررسی موجودی انبار یا تحویل، باید پیام مناسب در زمان درست به مخاطب می رسید. انواع مخاطب مشخص شدند: مخاطب صرفا آن لاین، مخاطب آف لاین/ آن لاین، مخاطب آف لاین/ آن لاین و مخاطب صرفا آف لاین.

تقسیم بندی های ریزتری نیز به میان آمد: مشتری در مقابل افرادی که پتانسیل تبدیل به مشتری را داشتند، نوع ابزار هوشمند مورد استفاده، رفتار خرید و قصد خرید. . . و به این ترتیب امتیازهایی برای هر گروه مخاطب در نظر گرفته شد. تمرکز بر این گروه مخاطبان به معنای این بود که برند ابتدا مردم را در نظر گرفته است و پیام های هدفمند را براساس هدف خرید، نوع وسیله هوشمند مورد استفاده و مکان جغرافیایی تولید می کند. پس از این مرحله، استراتژی کمپین بر اساس این اهداف تدوین شد:

- یکپارچه کردن داده ها برای افزایش تأثیر پیام هدفمند

- تسلط بر مکان هایی که مردم در آن به جست و جو می پرداختند

- بهبود تجربه استفاده از چند وسیله هوشمند

- استفاده یکپارچه از شبکه های اجتماعی

اجرا

هدایت ترافیک آن لاین به فروشگاه ها و افزایش آگاهی به تغییرات بزرگی در رویکرد برند نیاز داشت.

آژانس به جای تراکت کاغذی، آنها را با نمونه های الکترونیکی جایگزین کرد و تراکت ها در معرض دید بیش از ۸میلیون ایتالیایی قرار گرفتند، سپس استراتژی مبتنی بر جست و جو (سرچ)، شبکه های اجتماعی و بنر براساس منطقه جغرافیایی، دستگاه مورد استفاده و فاصله تا فروشگاه آغاز شد.

محل فروشگاه های برند از طریق صفحات کسب و کار Google مشخص شد و مردمی که در شعاع مشخصی از این فروشگاه ها قرار داشتند، از طریق کمپین آف لاین به خرید از فروشگاه ها ترغیب می شدند. موجودی اجناس داخل فروشگاه ها در فضای آن لاین هر لحظه به روز و به مردم اطلاع رسانی می شد، به این ترتیب آنها اطمینان داشتند که رفتن شان به فروشگاه بی نتیجه نیست و می توانند کالای دلخواه شان را بخرند. افراد بیرون این شعاع نیز به کمپین آن لاین دعوت می شدند.

نتیجه این شد که برند با استفاده از استراتژی «اول مردم» و به کار بردن داده ها در جای مناسب، توانست فروش آف لاین و آن لاینش را افزایش دهد.