طعمی که ارزش به اشتراک گذاشتن را دارد

Anmum که یک برند شیرخشک در هنگ کنگ است، در سال ۲۰۱۴ برای اطلاع رسانی و تبدیل مادرها به سفیرانش، با چالش زیادی روبه رو بود. شیرخشک نوزادان بازاری رقابتی است؛ به این معنا که مصرف کنندگان با دامنه گسترده ای از انتخاب ها مواجه هستند و مادرها هر روز سیل تبلیغات زیادی را در این حوزه می بینند.

به عبارت دیگر شنیده شدن بین این برندها، برای Anmum کار سختی بود. به همین دلایل برند به روشی خلاقانه برای جلب توجه مردم نیاز داشت.

استراتژی

مادران نقش مهمی در بزرگ کردن و تربیت فرزندان دارند، آنها به سلامت و رشد کودک توجه زیادی نشان می دهند. قبل از خرید هر محصول مرتبط با فرزندشان، به دقت همه چیز را بررسی می کنند و از مواد تشکیل دهنده و مزایای آن مطلع می شوند؛ آنها می خواهند بدانند دقیقا قرار است به فرزندان شان چه بدهند. مادران مدام در حال جمع آوری اطلاعات از منابع مختلف هستند تا در این موضوعات خبره شوند. به دلیل وفور این اطلاعات در فضای دیجیتال، اولین مکانی که مادران برای کسب اطلاعات به آن مراجعه می کنند وب سایت برندهای برای بررسی ادعاهای شان، وب لاگ های افراد تأثیرگذار و خواندن نقدها و بررسی های موجود است. ۸۰درصد مادران از موتورهای جست و جو استفاده می کنند و بیش از ۵۰درصد آنها معتقدند اینترنت برای بزرگ کردن بچه لازم است.

آنها همچنین اهمیت زیادی به توصیه دوستان می دهند و این اطلاعات را به راحتی در اختیار مادران دیگر قرار می دهند، به شرطی که ۱۰۰درصد از درست بودن آن اطمینان داشته باشند. بیش از ۵۰درصد مادرها به مزیت های تبلیغ شده توسط یک برند زمانی اعتماد می کنند که مادران و مصرف کنندگان دیگر نظر مثبتی به آن محصول داشته باشند.

Anmum متوجه شد برای اینکه بتواند با مادرها گفت و گو کند باید آنها را بهتر بشناسد. به جای اینکه حدس بزند در سر مادرها چه می گذرد، یک پروژه دو طرفه را برمبنای حرف های بی پرده و صادقانه در شبکه های اجتماعی آغاز کرد و در این میان متوجه شد مادران علاوه بر مزیت های مربوط به سلامت یک محصول به طعم آن نیز اهمیت می دهند؛ شیر خشک مطبوعی که هم برای مادر و هم نوزاد دل چسب باشد. ایده کمپین «طعمی که ارزش به اشتراک گذاشتن را دارد» از این پروژه متولد شد.

اجرا

همکاری استراتژیک محتوایی با Yahoo! به برند اجازه می داد در تمام مکان هایی که مادران در فضای مجازی جست و جو می کردند، در معرض دید باشد. Anmum در همکاری مستقیم با تیم نویسندگان Yahoo! درست به هدف زده بود! و دقیقا همان محتوایی را تولید می کرد که مادران به دنبالش بودند. ویدئوهایی از مادران در جریان پروژه پیشین برند تهیه شد و در آگهی های Yahoo! منتشر شد. از مادران خواسته شد از فرزندان شان عکس بگیرند و این عکس ها توسط برند به بنر تبدیل شد؛ به عبارت دیگر عامل دیگری برای تشویق و کلیک کردن مردم. نمونه هایی از محصول برند برای مادرانی فرستاده شده که به وب سایت مراجعه کرده بودند، ولی هنوز به Anmun اعتماد نداشتند (برای شناسایی این مادران، Yahoo! کمک بزرگی بود).