داستان برندهایی که جایگاه جدیدی برای خود تعریف کردند

هر شرکتی «باید» استراتژی برندش را هر از چند گاه تغییر دهد. این تغییرات کلید اصلی حفظ تازگی ارتباط با مخاطب، اطمینان از هیجان زده کردن او و جذب بازارهای مختلف است. بعضی وقت ها هم برند باید تغییر جهت دهد، زیرا می خواهد گروه جدیدی از مخاطبان را هدف قرار دهد و مشتریانش را زیاد کند، گاه نیز این تغییرات به دلیل کاهش درآمد است و شرکت با این کار فروش را افزایش می دهد.

در این مطلب برخی از برندهایی را می بینیم که با موفقیت استراتژی شان را تغییر داده اند.

Marks & Spencer

Marks & Spencer تا همین چند وقت پیش با مشکل کاهش فروش مواجه بود. درحالی که ارائه غذاهای M&S در جایگاه مدرن، خاص، بدیع و حتی ماجراجویانه انجام می شد، کارشناسان صنعت لباس معتقد بودند لباس های این برند از مد افتاده و گیج کننده است. مدیران M&S نیز بر این باور بودند Marks & Spencer استراتژی مناسبی نداشته و مثل یک بیمار اسکیزوفرنیک رفتار کرده است.

در سال ۲۰۱۶، استیو رو، مدیرعامل M&S استراتژی جدیدی را در پنج بخش برای احیای برند ارائه کرد؛ تعیین جایگاه جدید برای برند یکی از بخش های این استراتژی بود. شرکت می خواست تمام بخش هایش، بدون توجه به نوع کارشان، با یک استراتژی فعالیت کنند.

رویکرد جدیدM&S، در واقع پاسخ به این بینش مخاطب بود: مصرف کنندگان بر این باورند که زندگی بسیار کوتاه است، پس باید به بهترین شکل ممکن از آن بهره ببرند و هر لحظه از این زندگی باید خاص باشد. بنابراین جایگاه جدید و قول جدید برند به مردم اطمینان می داد که آنها لیاقت بهترین شکل زندگی را دارند و باید به خود اجازه لذت بردن از آن را بدهند؛ پس استفاده از محصولات نامرغوب، هدر دادن وقت است. این استراتژی در کمپین «خوب خرجش کن» نمود پیدا کرد. پیام اصلی کمپین این مفهوم را منتقل می کرد: «زندگی کوتاه تر از آن است که چیزهایی با استاندارد نازل، مثل سکوت آزاردهنده و شلوارهای جین ناراحت یا شام ها و دوستان ناامیدکننده را بپذیریم» پس باید درست استفاده شود.

Dr Pepper

از سال ۲۰۱۲ تا چند مدت پیش، Dr Pepper به عنوان برندی مخصوص جوانان و با حس فردگرایی و خودابرازگری شناخته شده بود. استراتژی برند روی مفاهیم منحصر به فرد بودن و اصالت انگشت می گذاشت. با وجود اینکه لحن Dr Pepper تغییری نکرده است، پیام های برند دیگر روی منحصر به فرد بودن متمرکز نیست و در حال حاضر بسیار محصول محور است (البته برند هنور هم تصویری دمدمی مزاج دارد). دابروسکی از مدیران این شرکت در این باره گفته بود: «می خواهیم روی محصولات مان تمرکز کنیم، زیرا ما سودا تولید می کنیم و مردم هر وقت بخواهند لذت ببرند سراغ مان می آیند.» در نتیجه این تغییرات، شعار برند از «یکی از بهترین ها» به «آن چه آرزویش را دارید» تغییر کرد.