برای موفقیت برندتان به این ۷ سؤال پاسخ دهید

برندینگ موضوعی سطحی نیست. برندینگ صرفا جمع آوری سطحی و ظاهری چند رنگ و تصویر و آوا نیست، بلکه بخشی تفکیک ناپذیر از چیزی است که به مشتری ارائه می دهید. صرف نظر از اینکه تولیدکننده محصول یا خرده فروش باشید، یا شرکت رسانه ای، شرکت غیرانتفاعی، یا کسب وکار تک نفره داشته باشید، شما صاحب یک برند هستید. اگر مراحل سنجیده و حساب شده ای را جهت ساخت برندتان طی نکنید، پیام های کنترل نشده و به هم ریخته ای به مخاطبان تان ارسال می کنید و عموم مردم نیز هر یک، به طور تصادفی از این پیام ها برداشت های مختلفی می کنند.

برندینگ، در اصل، مستلزم کاری است که نمی توان آن را برون سپاری کرد. برندینگ مستلزم نگاهی به درون است؛ نگاهی به محصول و سازمان تان. فقط آژانس بازاریابی یا مشاور خارج از سازمان می تواند به هدایت این فرآیند و فراهم آوری یک نقطه نظر بی طرف کمک کند که شما فرآیند برندینگ را آغاز کرده باشید.

جهت موفقیت فرآیند برندینگ باید به هفت پرسش پاسخ داد. در این مقاله، به این پرسش ها اشاره می کنیم. حتی الامکان، جهت رسیدن به بینشی وسیع تر، پاسخ های این پرسش ها را از سراسر سازمان تان جمع آوری کنید.

۱- چه نوع محصول، خدمت، یا محتوایی ارائه می کنید؟

چه فواید ویژه ای را تحویل مشتریان می دهید؟ فراتر از محصول یا خدمت فیزیکی تان بنگرید. آیا محصول تان جایگاه خاص، امنیت، یا عنصر دیگری را به مشتری ارائه می دهد؟ برای مثال، هر خانمی می خواهد یک جعبه کوچک و آبی رنگ جواهری داشته باشد که بداند متعلق به برند تیفانی است؛ فارغ از اینکه می داند می تواند قطعه جواهر بزرگ تری را با همان قیمت از یک مغازه طلا فروشی معمولی بخرد.

۲- سازمان و محصولات تان در چه زمینه ای وجود دارند؟

مشتریان چگونه می توانند محصول شما را از سایر گزینه ها یا محصولات متناظر تمییز دهند؟ با اینکه بازاریاب ها، مثل کتابفروشی ها یا لوازم دست دوم فروشی ها، گزینه های رایگان یا کم قیمت را مد نظر قرار نمی دهند، ولی خریداران این کار را می کنند. برای پاسخ به این پرسش، محصول یا داستان شرکت تان را از آغاز در نظر بگیرید. روزی یک شکارچی که بعدها به موسس شرکت ال. ال. بین تبدیل شد، با پاهای خیس و سرد وارد خانه شد و این ایده به ذهنش رسید که چکمه پلاستیکی را با یک لایه چرم ترکیب کند.

۳- اصول مرکزی، اهداف و ارزش های تان چه هستند؟

چه چیزی برای سازمان تان دارای اهمیت است؟ برای مثال، بستنی های شرکت بن اند جری، گویای همه چیز هستند، ولی صاحبان این شرکت درباره اصول و اهداف آن می گویند، « ما دارای یک ماموریت اجتماعی رو به جلو و بی طرفانه ای هستیم که بر اساس آن، به دنبال برآوردن نیازهای انسانی و حذف بی عدالتی از جوامع محلی، ملی و بین المللی هستیم. تلاش می کنیم این هدف را به وسیله پیوند این نگرانی ها با فعالیت های کسب وکاری هر روزمان به انجام برسانیم.» آنها بخشی از عوایدشان را به خیریه ها اهدا می کنند. همچنین، بن اند جری یک برند سرگرمی است که از فرهنگ عامه در طعم های محصولاتش نهایت استفاده را می برد، نظیر بستنی چری گارسیا.

۴- هویت شرکت یا محصول تان چیست؟

برای پاسخ به این پرسش، باید مثل یک روان شناس محصول فکر کنید. باید خودتان را جای شرکت تان بگذارید و این پرسش را پاسخ دهید: « تو که هستی؟» برای نمونه، میان برندهای هواپیمایی، شرکت ویرجین آمریکا شرکت برجسته و متفاوتی است؛ تجربه استفاده از خدمات هواپیمایی این شرکت با بسیاری از شرکت های دیگر فرق می کند. در مقابل، ساوت وست ایرلاینز ساده و مردمی است. آنها از مسافران با بادام زمینی پذیرایی می کنند.

۵- برندتان چه صدایی دارد؟

آواهای محصول یا سخنگوی شرکت تان را در نظر بگیرید. برای برقراری ارتباط از چه زبانی استفاده می کنید؟ چگونه از زبان استفاده می کنید؟ منظورمان چیزی فراتر از زبان معمولی است. آیا عامیانه سخن می گویید یا مثل یک استاد دانشگاه هاروارد؟ تصاویری که هر یک به مردم بازتاب می دهند کاملا متفاوت است. به عنوان فردی که استفاده از محصولات یک برند را تجربه کرده است، چه کسی وجود دارد که آهنگ شروع به کار ویندوز را با برند مایکروسافت در ذهنش ثبت نکرده باشد؟

۶- مخاطب هدف تان چه کسانی هستند؟

وقتی صحبت از برندینگ به میان می آید، به فراتر از خریداران و کاربران محصولات یا خدمات تان فکر کنید. مشتریان قبلی، افراد با نفوذ، کارمندان (حاضر و قبلی)، سرمایه گذاران، رسانه ها، حکومت، عرضه کننده ها، توزیع کننده ها و عموم مردم را در نظر بگیرید. اگر یک نهاد غیرانتفاعی یا آموزشی هستید، افراد خیر و هیأت امنا را نیز در نظر بگیرید. این مسئله می تواند تأثیر عمده ای بر برندتان بگذارد. برای رسیدن به این هدف، شخصیت بازاریابی هدف گذاری شده تان را ایجاد کنید.

۷- چه کسانی رقیب تان هستند؟

رقبا نیز درست مانند مشتریان در تعریف برندتان نقش دارند. نحوه تفاوت محصولات و سازمان تان را از سایر محصولات و سازمان های موجود در بازار در نظر بگیرید. چه چیزی باعث تفاوت تان می شود و چرا؟ مفهوم این تفاوت ها برای برند شما چیست؟ یک مثال قدیمی برای مسئله تعریف برند توسط رقبا وجود دارد؛ شعار شرکت آویس کار این است: « ما دوم هستیم، به همین خاطر بیشتر تلاش می کنیم.»

برندینگ، صرف نظر از روش انجام آن، مسئله بسیار مهمی در کسب وکار است. پاسخ دادن به این هفت پرسش می تواند سازمان تان را در ارسال پیامی استوار از هر جنبه ای از برند و شرکت تان موفق گرداند.