آرکی تایپ ها در بازاریابی چه می گویند؟

داشتن هویت قوی، یکی از عوامل مهم موفقیت برند است. برای ساخت این هویت، نیاز به الگویی قابل درک و مرتبط است. آرکی تایپ ها یا همان کهن الگوها می توانند در شکل گیری هویت برند مفید واقع شوند؛ چارچوبی که اولین بار توسط یونگ مطرح شد و بعدها مارگارت مارک و کارول اس. پیرسن در کتاب «قهرمان و یاغی» این مفهوم را وارد دنیای بازاریابی کردند.

آرکی تایپ ها به عنوان ابزارهای بازاریابی، کمک بزرگی به حرفه ای برندینگ هستند. آنها با نظم بخشیدن به واقعیت، ساختار به آن اضافه می کنند و در عین حال به روایت برند، زندگی می بخشند و کمک بزرگی برای خلق داستان های درگیرکننده برندها هستند. دلیل برتری آرکی تایپ ها به طبقه بندی های دیگر برند، این است که این مفاهیم از خیلی قبل در ذهن ما وجود داشته اند و با آنها آشنایی داریم.

همه ما آرکی تایپ ها را می شناسیم زیرا در کتاب ها، فیلم ها و داستان های افسانه ای به آنها برخورد کرده ایم. حتی اگر از وجود آنها بی خبر باشم هم، به سادگی می توانیم برخی الگو ها و کیفیت ها را تشخیص دهیم. به همین دلیل است که برندهایی که از یکی از 12 آرکی تایپ موجود استفاده می کنند، بیشتر تأثیرگذارند و بهتر در خاطر می مانند؛ دامنه انتظارات ما از آنها مشخص است و می دانیم چه ارزش هایی ارائه می کنند.

بسیاری از برندها ممکن است ناآگاهانه آرکی تایپ مناسب خود را انتخاب کنند، با این حال با توجه به الگوهای رفتاری هر برند، می تواند آن را به یک یا دو آرکی تایپ متصل کرد. در این مطلب می خواهیم 12 آرکی تایپ موجود را با هم ببینیم.

حاکم

برندهایی سراغ آرکی تایپ حاکم می روند که در صنعت شان، رهبرند و می خواهند این مفهوم را منتقل کنند. آنها در رقابت های شان برترین، بهترین، بزرگ ترین و مشهورترین هستند و انتظار دارند مشتریان شان این مسئله را بدانند. آنها قدرتمندند، به دنبال کنترل کردن و مدیریتند و به قابلیت فرمانروایی خود اعتماد دارند.

برندهای حاکم قادرند ارتباطات معناداری با مشتریان شان برقرار کنند؛ مشتریانی که تصویر مشخص و شفاف این برندها را دوست دارند و به دنبال بهترین ها می گردند. محصولات این برندها در مقایسه با رقبای شان، در کلاس بالاتری قرار دارد و این حس را به مشتریان منتقل می کند که با مصرف آنها یک گام جلوتر از بقیه مردم قرار دارند. با این حال به خاطر مدیریت نادرست، گاه با ویژگی هایی مثل معتبر، کنترل کننده یا محق شناخته می شوند؛ دامی که بسیاری از بانک ها در آن گرفتار شده اند.

نمونه موفق برند حاکم مرسدس بنز است. قول برند «بهترین یا هیچ» است و مترادف بهترین کیفیت، تجمل و منزلت شناخته شده است؛ یعنی تمام آن چیزی که مشتریان برند آرزویش را دارند. نمونه دیگری از آرکی تایپ حاکم که کمتر از آن صحبت شده و از ویژگی های آرکی تایپ دلقک نیز استفاده می کند، Heineken است.

قهرمان

بعضی وقت ها ممکن است قهرمان با حاکم اشتباه گرفته شود، زیرا این دو آرکی تایپ در برخی ویژگی ها مشترکند: قدرت و اعتمادبه نفس بیش از بقیه. البته ویژگی شجاعت، در قهرمان، بیش از کنترل و رهبری است. قهرمان، برنده است، به دست می آورد و در ماموریتش برای بهبود وضعیت دنیا، کارها را به شکلی مؤثر انجام می دهد. در یک روز خوب، قهرمان شجاع و مصمم است، اما کافی است او را در روز بدش ببینید؛ خودخواه و پرخاشگر.

برندهایی که بر اساس این آرکی تایپ شکل گرفته اند، اغلب دست به نوآوری می زنند و تصویر قدرتمندشان با محصولات سودمند و کارآمد و همچنین خدمات خارق العاده شان ساخته می شود. مشتریان شان به دنبال کیفیت و کارایی هستند و می توانند به قول برندهای قهرمان اعتماد کنند.

مثال خوب این آرکی تایپ، برند نایکی است که معتقد است همه می توانند برای رسیدن به بزرگی بر ضعف ها ی شان چیره شوند. دشمن نایکی تنبلی و به تأخیر انداختن کارهاست. ماموریت برند «ابداع و الهام‎ بخشی به همه ورزشکاران در تمام دنیاست» و اگر شما زنده اید و «جسم دارید» پس ورزشکارید.

نمونه دیگر برند قهرمان، آمازون است که البته بسیاری از کارشناسان بازاریابی آن را به عنوان یک جست و جوگر می شناسند (البته به نظر ما جدای از اشتراک نام برند با بزرگ ترین رودخانه دنیا، اثری از جست و جوگری در آن دیده نمی شود). ایجاد راحتی، ارائه قیمت های پایین و امکان انتخاب های خوب از بین محصولات متعدد از ویژگی های آمازون است. آمازون کارهایش را سریع و مؤثر و از نظر مشتریانش با استاندارد بالا انجام می دهد.

برندهای یاغی که به برندهای جنگجو نیز مشهورند، دنیا را آن طوری که هست دوست ندارند و می خواهند تغییرش دهند. آنها وضعیت موجود را زیر سؤال می برند، از قانون شکنی نمی ترسند و می خواهند تصورات رایج را از بین ببرند. اگر چیزی کار نکند، آن را از بین می برند. اگر نیاز به انتقام گیری باشد، شک نمی کنند. اگر بخواهند آغازگر انقلاب باشند، حتما این کار را می کنند. 

برندهای یاغی/ جنگجو، عجیب و غریب و عصیانگرند و می خواهند همه را متحیر کنند. آنها به قوانین صنعت شان پایبند نیستند، رفتار جدیدی را پایه گذاری می کنند و به مشتریان شان هم می گویند که قرار نیست همه از قوانین گله پیروی کنند.

Harley-Davidson نمونه برجسته یک برند یاغی است که به مشتریانش محصولی ارائه می کند که با آن فاصله خود را از بقیه حفظ کنند. منحصر به فرد بودن را تشویق می کند و از مخاطبانش می خواهد احساسات شان را بیرون بریزند. هدف برند، حرکت به سمت استقلال، خلق هیجان و ماجراجویی با شعار «تحقق رویاهای آزادی فردی» است. تتو، ریش، ژاکت های چرم از ویژگی های منحصر به فرد دوستداران یاغی این برند است و با داشتن آنها محال است با گروه دیگری اشتباه گرفته شوند. تجربه کردن کلید اصلی است و تفاوت از همه چیز بهتر است.

اما یاغی دنیای رسانه، Vice است. Vice از پرداختن به خبرهای غیرمعمول و جنجالی که بقیه رسانه ها از آن دوری می کنند، نمی ترسد. از جار زدن سرکشی اش ابایی ندارد و به خودش افتخار می کند که به قوانین معمول داستان سرایی رسانه، پایبند نیست.

حامی

داستان برندهای حامی به حمایت و کمک به دیگران و اهمیت دادن به رفاه آنها می پردازد. آنها مفهوم از خودگذشتگی و گشاده دستی را معنا و به این ترتیب اعتماد را پایه گذاری می کنند. تقریبا تمام برندهای مراقبت از کودکان بر اساس این آرکی تایپ شکل گرفته اند؛ تمام این برندها زیر چتر مفهومی به نام «مادر» فعالیت می کنند.

نمونه خوب یک برند حامی، Nivea است. وقتی بیشتر برندهای محصولات زیبایی و مراقبتی برای حفظ ارتباط مداوم با مخاطب می خواهند مرتبط، نوآور و مهار باشند، Nivea افتخار می کند، بیش از 100 سال است که از یک فرمول بنیادین برای مراقبت از پوست استفاده می کند. Nivea سال های سال برای ساختن برندی یکپارچه و منحصر به فرد تلاش کرده است؛ خلق مفاهیمی مثل نرمی، نزدیکی و مراقبت.

نمونه نه چندان آشکار آرکی تایپ حامی، Starbucks است. Starbucks را بسیاری از کارشناسان در دسته برندهای جست و جوگر قرار می دهند، اما باز هم به نظر ما جدای از نام و رنگ سبز لوگو، ویژگی جست و جوگری در این برند دیده نمی شود. استراتژی برند به کشف و جست و جو ارتباطی ندارد. این شرکت برای تبدیل شدن به مکان سوم مراجعه مشتریانش (مکانی به جز کار و خانه) سعی می کند شعبه هایی گرم، مهمان نواز و دلچسب داشته باشد. ماموریت برند «الهام بخشی و تغذیه روح بشر» است و پیام های Starbucks حول محورهای گردهم آمدن، گرمای محیط و استحکام روابط می چرخد.