داستان ناکامی برندهای بزرگ در بازاریابی؛ از نیویورک تایمز گرفته تا نتفلیکس / هنگامی که بزرگان شکست می خورند

باید پذیرفت که همه افراد اشتباه می کنند، حتی افرادی که برای انجام امور مشخص سال ها تحصیل و سابقه دارند. نگاهی به تاریخ روابط میان کشور به خوبی گویای این حقیقت در عالی ترین سطح سیاست جهانی است. همه ما در طول زندگی مرتکب اشتباهاتی می شویم و از آنها درس می گیریم. با این حال در حوزه بازاریابی معمولا مراجع خبری و نویسندگان تمایل به نمایش موفقیت های افراد دارند. این همان نکته ای است که آماندا سیبلی را بر آن داشته تا روی دیگر سکه کسب وکار را به ما نشان دهد.

تمرکز اصلی آماندا در این مقاله، بررسی کمپین های بزرگ و پرهزینه ای است که در نهایت با شکت مواجه شده اند. بدون شک این نوع اشتباه ها همراه با ضررهای میلیون دلاری است. برهمین اساس شاید درس هایی که از این اشتباهات گرفته می شود بسیار دردناک باشد.

هنگامی که به دنبال مثال هایی برای مقاله ام بودم، مشاهده خیل عظیم کمپین های پرهزینه ای که شکست خورده اند من را متعجب کرد. علت اصلی این موضوع نوعی خودسانسوری برخی از رسانه هاست. در واقع آنها در تلاش برای نمایش روی خوش و موفق حوزه بازاریابی هستند. با این حال باید قبول کرد که بازاریابی تنها موفقیت نیست. اگر به دنبال مطالعه داستان های پر آب وتاب هستید، این مقاله انتخاب خوبی نیست. در اینجا پیرامون درس هایی که از ناکامی شرکت های بزرگ در پیشبرد طرح های بازاریابی شان گرفته اند، بحث خواهیم کرد.

کارتونی که فروش نرفت

در سال 2007 مؤسسه بازاریابی کارتون نت ورک در راستای تبلیغ نخستین اثر مستقل خود که کارتونی با محوریت داستان بازیگوشی های یک گوریل بود پا به میدان گذاشت. این مؤسسه، با تجربه ای که از همکاری با سایر تولیدکنندگان داشت، علاوه بر اسم و رسمی قابل قبول، از اعتماد به نفس بالایی نیز سود می برد.

شاید همین امر باعث شد آنها هزینه گزافی برای نصب بیلبوردهای LED در بسیاری از شهرها متحمل شوند. انتظار شرکت نمایش تیزرهای انیمیشن فعلی و بقیه آثار آتی روی این بیلبوردها بود. پیش از شروع به کار رسمی نمایش تیزرهای کارتون شرکت چند مشتری دولتی نیز برای کارتون نت ورک پیدا شد. با این حال، حمله تروریستی به شهرهای آمریکا و اروپا بسیاری از بیلبوردهای این شرکت را تبدیل به هدف جذاب تروریست ها کرد. انفجار این بیلبوردها به دلیل سیستم طراحی داخلی شان موجب قطع وسیع برق در برخی مناطق شد. این امر در نهایت خسارتی در حدود 2 میلیون دلار روی دست کارتون نت ورک گذاشت.

این خسارت در حالی حاصل شد که هزینه اولیه شرکت تنها 250 هزار دلار بود و پیش بینی سودی 400 هزار دلاری در پایان دو سال نخست فعالیت  را داشت.

مراقب توییت ها باشیم!

برند Kenneth Cole یکی از شرکت ها پیشرو در زمینه بازاریابی اینترنتی است. برهمین اساس مشاهده اکانت های رسمی این شرکت در انواع شبکه های اجتماعی موضوع تازه ای نیست. ماجرا از جایی شروع شد که در ابتدای سال 2011 این برند در راستای بازاریابی مدل های جدید پوشاک بهاره اش دست به ارسال سلسله توییت هایی زد. تا اینجای کار همه چیز عادی به نظر می رسد. با این حال اگر نگاهی به محتوای یکی ازتوییت ها بیندازیم، اوج افتضاح شرکت برملا می شود.

مدیرعامل شرکت توییتی با این عنوان را در اکانت رسمی Kenneth Cole درج کرد: «توفان هایی در قاهره به پا شده. به نظر می رسد مصری ها از طرح های جدید شرکت بسیار هیجان زده هستند.»

شاید در نگاه اول این توییت چندان معنادار نباشد. با این حال اگر نگاهی به حوادث سیاسی در مصر آن زمان بیندازیم همه چیز روشن می شود. در آن زمان مردم مصر در حال مبارزه و راهپیمایی علیه حسنی مبارک بودند. برهمین اساس شرکت بازخوردهای بسیار منفی از این توییت دریافت کرد.

اگرچه شرکت به سرعت آن توییت را از صفحه اش حذف کرد، اما آثار آن تا چند سال گریبانگیرشان بود. کاهش شدید فروش Kenneth Cole در سال 2011 تا همین اواخر ادامه داشت و تنها پس از سال 2016 بود که بازار اندکی روی خوش به آنها نشان داد. بنابراین بهتر است در استفاده از شبکه های اجتماعی اندکی احتیاط بیشتری به خرج دهیم.

GAP  و لوگوی جدیدی که دردسرساز شد

همه ما GAPرا به عنوان برندی پیشرو در زمینه پوشاک می شناسیم، البته لوگوی قدیمی این برند نیز در یادآوری سریع هویت این شرکت مؤثر بوده است. با این حال مسئولان شرکت در اقدامی عجیب لوگوی برند را تغییر دادند. این تغییر چندان به سلیقه مشتریان و کارشناسان ها خوش نیامد. با این حال بسیاری از مشتریان شرکت تا چند ماه به سراغ رقبای GAP رفتند. اوضاع به گونه ای پیش رفت که حتی بازگشت به لوگوی قبلی نیز جلوی موج مهاجرت مشتریان ثابت شرکت را نگرفت.

درسی که از این اشتباه GAP می توان گرفت، اهمیت شناسایی مخاطب هدف است. در واقع GAP همیشه به عنوان برندی مناسب برای علاقه مندان به موسیقی هیپ هاپ شناخته شده است. اگرچه بخشی از فروش شرکت از سایر علاقه مندان به دست می  آید، اما مشتریان اصلی همواره طرفداران موسیقی هیپ هاپ بوده اند. برهمین اساس شاید بهتر بود در ابتدا نظر این مشتران هدف پرسیده می شد. بدون شک بازاریاب های GAP بسیاری از معیارها را مدنظر داشته اند. با این حال بی توجهی به یکی از مهم ترین معیارها یعنی مشتریان، همیشه به ضرر شرکت ها تمام می شود.

خداحافظی تلخ با مشتریان وفادار

در سال 2011 نتفلیکس ارزشی در حدود 16میلیارد دلار داشت. تا آن زمان سیستم این شرکت مبتنی بر فروش یا اجاره فیلم ها و سریال ها بود. افت 60 درصدی ارزش این برند از جایی شروع شد که تصمیم به همکاری با مؤسسه Qwikster در راستای توزیع محصولات براساس سیستم ایمیلی مورد تأیید مدیران ارشد نتفلیکس قرار گرفت. این سیستم جدید در مقابل روند قدیمی شرکت تشکیل یک دوگانه مهم را داد. مشکل اصلی مشتریان در این زمان ارائه اغلب محصولات به صورت انحصاری از طریق سیستم ایمیل بود. همچنین با وجود حذف هزینه پست و DVD برای شرکت همچنان قیمت های قبلی حفظ شده بود.

براساس آمار رسمی مؤسسه CNET در این زمان 800 هزار نفر از مشتریان وفادار نتفلیکس اشتراک شان را لغو کردند. درسی که از این تغییر ناموفق نتفلیکس می توان گرفت لزوم هماهنگی تغییرات با خواسته های مشتریان است. در واقع اگرچه تغییر امری ضروری در کسب وکار است، اما مشتریان نیز باید توانایی سازگاری با این تغییرات را داشته باشند.

اشتباه محاسباتی نیویورک تایمز

در دسامبر سال 2011 نیویورک تایمز تصمیم به ارسال ایمیل به مشتریانی که به تازگی اشتراک شان را لغو کرده بودند، گرفت. همه چیز عادی به نظر می رسید، اما در میان نامه های اداری لیست 300 نفری به دست بخش مورد نظر نرسید. نتیجه کار ارسال ایمیل به بیش از 8میلیون از مشترکان این روزنامه بود.

برخی از کاربران این ایمیل را تنها بدافزای مزاحم تلقی کردند. با این حال تعدادی از مشتریان با سابقه شرکت نسبت به اینکه به صورت یکطرفه حساب شان مسدود شده عصبانی شدند. هنگامی که نیویورک تایمز به دلیل اشتباه رخ داده عذرخواهی کرد، برخی از مشتریان قدیمی به دلیل آنچه توهین به خود می دانستند اشتراک شان را لغو کرده و آمار 300 نفری این روزنامه به سادگی بدل به میلیون ها نفر شد.

اگرچه آمارهای رسمی در مورد میزان ضرر نیویورک تایمز در دسترس نیست، با این حال منابع غیررسمی خبر از لغو 1.7 میلیون اشتراک در پی این حادثه داده اند. بنابراین شاید دفعه بعد باید تمرکز بیشتری روی ارسال ایمیل ها به مشتریان مان داشته باشیم.

قولی که به آن عمل نشد

کافی شاپ های زنجیره ای Timothy در کانادا حرف اول را می زنند. اگرچه این برند از سال 1975 کار خود را شروع کرده اما در همین مدت اندک نیز موفق به جلب تعداد بسیار زیادی مشتری شده است. ماجرای ناکامی این برند از جایی شروع شد که اقدام به ارائه کوپن های قهوه رایگان در فیس بوک کرد. این بخشی از کمپین بازاریابی شرکت بود تا ارائه نمونه محصولاتش مشتریان بیشتری جذب کند، اما همه چیز مطابق برنامه پیش نرفت. تنها سه روز پس از شروع کمپین شرکت بیش از اندازه توان، سفارش دریافت کرد.

اگرچه شرکت یک هفته فرصت برای لغو این کوپن ها داشت اما تلاش برای انجام تعهد موجب پیگیری وعده شان شد. در نهایت اما Timothy یک ساعت پس از شروع زمان تحویل قهوه ها اعلام کرد که قادر به ارسال 55 درصد سفارش ها نیست. این ناکامی علاوه بر کاهش شدید مشتریان شرکت باعث شد دیگر کمپین های آنلاین شان نیز با استقبال بسیار اندک مواجه شود.