رکود بازار و راه ناگزیر مارکتینگ و برندینگ

امروزه شرکت های بسیاری با مسائل رکود و بحران مالی دست و پنجه نرم می کنند. این بحران هم شرکت های خدماتی و هم شرکت های مالی را درگیر کرده است. برای فهم عمیق تر مسئله باید ابتدا مسائل را در سطح جهانی تحلیل کرد، سپس در سطح ملی تحلیل کرد تا بتوان چاره جویی کرد. در واقع بدون داشتن تحلیلی جهانی و نگاهی ملی نمی توان راه حل درستی برای بحران شرکت های محلی ارائه کرد.

در این نوشتار نگاه مختصری به علل بروز وضعیت رکود داخلی در دو سطح بین المللی و ملی خواهیم داشت و دشواری های خروج از این بحران را از نگاه مدیریت مارکتینگ به صورت چکیده بیان می کنیم.

آنچه هم اکنون در اقتصاد دنیا با آن مواجهیم، متاثر از دو مسئله عمده است؛ اول کاهش قیمت جهانی نفت و دوم افزایش تدریجی نرخ بهره در آمریکا. هرچند می توان در کنار آن به بحران های سیاسی منطقه ای، زورآزمایی هایی نظامی و حبابی شدن اقتصاد آمریکا نیز اشاره کرد، اما اگر بخواهیم دو فاکتور اصلی را انتخاب کنیم به همان دو مسئله ای می رسیم که ابتدا اشاره شد.

در سطح ملی نیز دو عامل را می شود به عنوان تعیین کننده ترین فاکتورهای تأثیر گذار در بروز شرایط کنونی نام برد؛ اول کاهش درآمد نفتی است. آنچه مسلم است وابستگی اقتصاد کشورمان به نفت است. به عبارتی وابستگی سطح تقاضا به درآمد نفتی مهم ترین فاکتور تحلیل اقتصاد کلان در ایران است و این روزها که قیمت نفت در پایین ترین سطح خود در سال های اخیر رسیده است، سطح تقاضای عمومی به دلیل کاهش درآمدهای عمومی کشور به شدت کاهش پیدا کرده است.

عامل دوم در سطح ملی، ورود شرکت های خارجی به بازارهای داخلی در بسیاری از صنایع متاثر از توافق برجام است. همه ما بر این نکته واقفیم که میزان حضور شرکت های بین المللی در صنایع مختلف گاه بسیار جدی و گاه بسیار کمرنگ پیش می رود، اما تأثیر روانی این حضور از همین امروز تأثیر خود را بر تقاضای داخلی و تغییر مصرف جامعه گذاشته است.

مجموع این دو عامل، فزونی یافتن عرضه به تقاضا است که نتیجه آن را در کاهش تورم و میل آن به سمت صفر مشاهده می کنیم. در واقع در بازار کسب و کار ما وارد عصر غلبه عرضه بر تقاضا شده ایم که تبعات بسیاری بر رفتار مشتریان و بنگاه های اقتصادی دارد.

چشم انداز کوتاه مدت و میان مدت اقتصاد کلان نشان می دهد که نه قیمت نفت به این زودی ها روبه فزونی دارد و نه شرکت های خارجی خیال چشم پوشی از بازار نسبتا بکر ۷۰ میلیونی ایران را دارند. در نتیجه این بحران بر خلاف میل و انتظار بسیاری از مدیران، بحرانی گذرا و زودگذر نیست، بلکه مدیران و بنگاه های داخلی باید برای دشواری فعالیت کسب و کار در ایران برای سال های پیش رو آماده باشند و این نه انتخابی مختارانه که امری گریزناپذیر است. مسلح شدن به این چشم انداز می تواند مدیران را به جای انتظارات متوهمانه و معجزه نگر به سمت راه حل های واقع گرایانه سوق دهد.

اما از دید نگارنده، دو موضوع خروج از این بحران را تشدید می کند؛ اول تغییر رفتار مصرف کنندگان داخلی که محورهای آن را تنوع طلبی و روی آوردن به کالاهای با برند جهانی تشکیل می دهد. دومین مسئله که چالشی بزرگ تر برای بنگاه های اقتصادی ایرانی است، ضعف دانش مدیریتی به خصوص مدیریت مارکتینگ و برندینگ در درون شرکت ها است. همان گونه که در سطور بالاتر اشاره شد در بسیاری از عرصه های کسب و کار عرضه بر تقاضا غلبه کرده و تغییر رفتار دو سوی بازی – مشتریان و بنگاه های اقتصادی- گریزناپذیر است.

اگر بخواهیم دوران کسب و کار را به سه دوره تقسیم کنیم، دوره اول زمانی بود که تقاضا بر عرضه غلبه داشت. این دوره را می توان دوره اهمیت مدیریت تولید نامید.

دوره دوم زمانی است که تقاضا با عرضه برابر است و در این وضعیت مدیریت فروش اهمیت بیشتری داشته است.

اما دوره سوم دوران غلبه عرضه بر تقاضاست، یعنی زمانی که مدیریت مارکتینگ حرف اول را در شرکت ها می زند. محیط کسب و کار در ایران اکنون وارد دوره سوم شده است.

اما نکته اینجاست که نه تنها مدیران دوره اول و دوم  (عصرتولید و عصر فروش)، آمادگی ورود به این عرصه را داشته اند، بلکه از دانش کافی مورد نیاز دوره سوم بی بهره یا کم بهره اند؛ دانش مدیریت مارکتینگ و دانش برندینگ.

  آنچه می تواند بنگاه های اقتصادی را از وضعیت کنونی رهایی بخشد یا مهم ترین تأثیر را در برون رفت از وضعیت کنونی بگذارد، روی آوردن به روش ها و متدهای مارکتینگ و برندینگ است. متدهایی که شرکت های بین المللی سالهاست با مسلح شدن به آنها عرصه اقتصادی کشورهای مختلف در پنج قاره را تجربه کرده اند و بی شک برای ورود به بازار ایران با استفاده از همان تجارب، راه دشواری نخواهند داشت.

بر ما است که به عنوان مدافعان تولید داخلی و اشتغال زایی بومی، با رجوع به ابزارهای نوین مدیریتی و پیاده سازی آنها در شرکت های متبوع خود به خصوص ابزارهای برندینگ و مارکتینگ قدم در راهی نهیم که سال ها پیش باید می پیمودیم.

محقق و مشاور برندسازی و بازاریابی