توجه؛ مسئله اصلی تبلیغات برند

تبلیغات برند جدید در حال تغییر از معیارهای سنتی دیجیتال بر مبنای کلیک، به سمت معیار جدید توجه در تبلیغات برند است. امروزه حجم زیاد نوآوری ما را به اینجا رسانیده است. به گزارشibazaryabi ، اندازه تبلیغات، فرمت آنها، کاربری آنها، تکنیک های هدف گیری و روش های خرید آنها این نوآوری ها هستند.

در حالی که ما شاهد نوآوری های گسترده هستیم، نوآوری در معیارهای اندازه گیری بسیار کم بوده اند. نخستین پاسخ برای معیار اندازه گیری تعداد کلیک بوده است. اما این معیار صاحبان تبلیغ کننده برند را راضی نمی کند و آنها به دنبال معیارهای جدیدی برای سنجش میزان کارایی تبلیغ برای برند هستند.

برای شروع، جهت یافتن یک معیار مناسب برای تبلیغات برند ابتدا برند را تعریف می کنیم.

برندینگ در واقع ساخت یک ارتباط با مشتری است، به نحوی که وقتی مشتری ای که مربوط به محصول شما است، وقتی وارد بازار شد، شما در جایگاه اول اولویت های او قرار داشته باشید.

آیا تبلیغات برند باعث گرفتن پاسخ آنی برای برند می شود.

مسلما خیر، برندینگ در واقع مسئله قصه پردازی است، در مورد یک ایده و اعتماد به آن است.

ارتباطی که برند بتواند با مشتری برقرار سازد زمان می برد.

ما وقتی یک تبلیغی را می بینیم یا در مورد برند می شنویم احساس اعتماد به برند را نداریم.

ارتباط باید در طول زمان ساخته شود، با تجربه مثبت و پایدار در طول زمان.

این ارتباط ویژه، که اعتماد می آورد را وارن بافت  «حلقه پایدار» می نامد.

برای بهترین برندها این حلقه شکست ناپذیر است.

برای این منظور راه درازی در پیش داریم و هیچ راه میانبری وجود ندارد.

بسیاری از محصولات برند همچنان آفلاین فروخته می شوند

مسئله اصلی برای بسیاری از بازاریابان برند این است که بسیاری از محصولات برند شده هنوز بخش بزرگ فروش شان آفلاین است.

آیا آخرین باری که کوکا یا پپسی خوردید یا ماشین خریدید یا حتی یک مشاوره چند میلیونی برای کسب و کار خود گرفتید، آنلاین بودند؟

البته استثناهایی وجود دارد، اما اغلب فروش ها به صورت آفلاین بوده است.

براساس اعلام وزارت اقتصاد آمریکا تنها 4.6درصد از کل خرده فروشی های شش ماهه دوم 2014 آنلاین بوده است.

در مقابل همانطور که می دانیم، ما بیشتر وقت مان را آنلاین هستیم؛ زندگی ما دارد دیجیتالی می شود.

بنابراین یک بازاریاب چگونه باید به طور مؤثر از دنیای دیجیتال برای ساخت برند خود استفاده کند.

برای افزایش میزان توجه در تبلیغات برند لازم نیست حتما آنلاین باشیم.

دیده شدن یک شروع خوب است

مسئله اصلی تبلیغات دیجیتال در 20 سال میزان اثرگذاری بوده است.

به این معنی که تبلیغ جلوی یک فرد به نمایش در می آمده و او این شانس را داشته است که تحت تأثیر آن قرار گیرد.

این تبلیغ افکار را به مورد اثر قرار گرفتن تبدیل می کرد، این مسئله امروزه به کارایی قبل نیست.

نصف بیشتر تبلیغاتی که امروزه در اینترنت مورد استفاده قرار می گیرند، به صورت کامل قابل مشاهده نیستند.

به این معنی که به صورت کامل روی صفحه به نمایش در نمی آیند.

با این وضعیت چگونه می توانیم میزان موفقیت آن را اندازه گیری کنیم؟ مسلما نمی توانیم.

دیده شدن مسئله اول برای موفقیت است، چرا که تا وقتی که شما کامل دیده نشوید، مسائل دیگر مهم نیستند.

امروزه دیگر بازاریابی به دنبال این نیست که تبلیغی بخرد که به طور کامل دیده نشود.

تمایل از تبلیغ قدیمی به تمایل امروزه همان قابلیت دیده شدن است.

برای جلب توجه در تبلیغات برند دیده شدن شرط اول است.

توجه؛ مسئله اصلی جدید

آیا دیده شدن مسئله ما را برای برند شدن حل خواهد کرد. 

میزان توجه در تبلیغات برند از مهم ترین مسائل در تبلیغات است. مسلما دیده شدن از دیده نشدن بهتر است، اما مسئله مهم تر توجه کردن به تبلیغ است.

مسئله اول ما این بود که وقتی تبلیغ بالا می آمد دیده شود، اما حالا مسئله ما فرق می کند، آیا مورد توجه قرار می گیریم.

این مسئله جلب توجه کمیاب ترین عنصر در میان تبلیغات دیجیتالی امروز است.

بیشترین ارزش را برای عنصر تبلیغی برای بازاریابان مسئله مورد توجه بودن دارد.

امروزه، ما در بسیاری از کارهای مان حواسپرتی زیادی داریم و بسیاری از کارها را موازی کاری می کنیم.

وقتی یک سایت را می بینید چقدر در آن سایت هستید بدون اینکه روی تب ها حرکت کنید.

ما چگونه می توانیم این میزان توجه را اندازه بگیریم.

مسئله اول تعریف میزان توجه است و مسئله دوم مطرح کردن سوالات و قرار دادن معیارهایی برای اندازه گیری سنجش میزان توجه است.

معیار توجه
معنی توجه یعنی «پرداختن توجه ما به موضوعی معین» و برای آوردن یک معیار مشخص «کشف تبلیغ» فعلا کفایت می کند.

بعد از کشف تبلیغ توسط کاربر باید پرسید:

- چه مدت آنجا بوده است؟ (زمان مشاهده)

-فرد چه مدت در صفحه است؟ (میزان زمان فعالیت در صفحه)

- ممکن است بخواهیم بدانیم کاربر با تبلیغ تعامل دارد؟ (تعامل)

- مدت زمان تعامل چقدر است؟ (زمان تعامل)

- آیا از روی تبلیغ رد شده است؟ (رد شدن)

- آیا روی موبایل روی تبلیغ کلیک شده است؟ (کلیک)

- آیا کار دیگری کرده که نشانگر توجه باشد؟ (سرعت اسکرول. عمق اسکرول نیز ممکن است حاوی اطلاعات مفیدی باشد)

تمام این معیارها به بازاریاب دید بهتری نسبت به محیط تبلیغات می دهد.

با این اطلاعات بازاریاب ها می توانند بهتر تصمیم گیری کنند و ابزارهایی بخرند تا میزان توجه را افزایش دهند.

همچنین می توانند کمپین را به سمت افزایش توجه پیش ببرند.

نوآوری بعدی قطعا افزایش میزان توجه خواهد بود.

بزرگ ترین تبلیغات کننده ها در حال تمرکز روی این مسئله هستند.

کسی که مسئله توجه را از دست بدهد، در واقع قدرت تبلیغات دیجیتالی را از دست داده است.