بررسی تبلیغات محیطی «شیپور» در گفت و گو با حمیدرضا قاضی مقدم / خلاق باشید تا دیده شوید

کمپین اخیر شیپور با طرح جملات جالبی مثل؛ می خوام بسوزم واسه تو،  می خوام بجوشم واسه تو،  می خوام رو من حساب کنی،  می خوام به من تکیه کنی،  می خوام با من حرف بزنی و... برای ابزارهای متفاوت،  ایده جالب و در نوع خود خلاقانه ای است که نظر هر بیننده ای را جلب می کند.

گرچه این کمپین تنها در سطح تبلیغات محیطی انعکاس یافته، اما توانسته نظرات بسیاری را به خود جلب کند. برای بررسی بهتر این کمپین گفت و گویی را با دکتر حمیدرضا قاضی مقدم،  کارشناس بازاریابی و تبلیغات داشته ایم که در ادامه می خوانید.

مخاطب قرار دادن همه بینندگان تبلیغ

حمیدرضا قاضی مقدم،  کارشناس بازاریابی و تبلیغات در رابطه با ایده پردازی و اجرای تبلیغات محیطی شیپور به «فرصت امروز» می گوید: با توجه به پیشرفتی که در فضای طراحی و گرافیک تبلیغات ما صورت گرفته است، باز هم زمانی که عملاً وارد فضای بررسی تبلیغات محیطی می شویم با تبلیغاتی روبه رو هستیم که سعی کرده اند از حداکثر فضا حداکثر استفاده را داشته باشند.

شاید یک دلیل این اتفاق، این باشد که کارفرما حس می کند زمانی که هزینه یک بیلبورد را پرداخت می کند باید حداکثر اطلاعات ممکن را ارائه دهد، اما برعکس روندی که در کمپین اخیر شیپور شاهد آن هستیم نشان از این دارد که تبلیغات محیطی این برند به سمت مینیمال گرایی رفته است. گرچه فضای بزرگی را اختیار کرده اما در دل آن عکس کوچکی به طور مثال از مبل ارائه داده و اصل ماجرا و محوریت تبلیغ را به سمت سادگی سوق داده است. البته منظور از سادگی استفاده بجا و مناسب از فضا است.

این عکس ساده و فضای ساده با یک جمله قابل توجه همراه شده است؛ جمله ای که خنثی نیست و می تواند هر بیننده ای را مخاطب خود قرار دهد و فضای دیالوگ گونه ای را بین آنها برقرار  کند. جملاتی مانند می خوام بسوزم واسه تو،  می خوام با من حرف بزنی و... از آن دسته جمله هایی هستند که هر بیننده ای  را مخاطب قرار می دهد. همین باعث می شود زمانی که مخاطب چنین جمله ای را می بیند ناخودآگاه درنگ کند و حس کند که روی حرف با اوست.

ترکیب تصاویر و سادگی آنها به همراه جملات ساده که در عین  حال آهنگین و موزون هستند نشان از جذاب بودن آگهی دارد. این امر زمانی جذابیت دوچندانی پیدا می کند که شما نمونه  های زیادی از این نوع تبلیغات در سطح شهر مشاهده نمی کنید.

آیا شیپور به دیوار می رسد؟

وی در رابطه با مزیت رقابتی این کمپین می افزاید: شیپور همواره در حال تلاش برای کم  کردن فاصله خود با اپلیکیشن دیوار است،  اپلیکیشنی که بدون تبلیغات قابل توجه همچنان سهم بالایی از بازار را در اختیار دارد و به نوعی در این حوزه از بازار پیش رو است. براساس آخرین آمار سایت دیوار 14میلیون کاربر فعال دارد و روی 30 میلیون تلفن همراه اپلیکیشن آن نصب شده است. این برند با احتساب این موضوع که رسیدن به جایگاه دیوار کار دشواری است به تبلیغات محیطی روی آورده تا بتواند مخاطبان عام بیشتری را برای خود جذب کند و عامه مردم را از برند و نوع خدمات خود آگاه سازد و با تبلیغات خلاق اینچنینی در ذهن مخاطب ثبت شود. 

اما اینکه آیا شیپور با این حجم تبلیغات می تواند در آینده ای نزدیک به دیوار برسد؟ باید بگویم خیر، چنین امکانی وجود ندارد. اما این برند در تلاش است تا فاصله خود را با دیوار کم کند و به عنوان بازیگر دوم این عرصه سهم بیشتری از بازار را تصاحب کند.

قاضی مقدم با اشاره به محدودیت های اجرایی کمپین شیپور ادامه می دهد: تبلیغاتی که همانند یک حلقه زنجیر به هم متصل هستند زمانی که باهم دیده نشوند، نمی توانند آنچنان که باید تأثیرگذار باشند. تبلیغات محیطی شیپور در سطح شهر پراکنده است به همین جهت آن تأثیرگذاری را که مخاطب به محض دیدن متوجه شود که این تبلیغ برای فلان برند است و در ذهن آن نقش ببندد، رخ نمی دهد.

این اتفاق زمانی می توانست به وقوع بپیوندد که به موازات این کار و تبلیغات محیطی یک کار دیجیتال و یک ویدئو کوچک و کم حجمی در فضای شبکه های دیجیتال استفاده می شد که در آن تمام تبلیغات محیطی به صورت یکجا پخش و در ذهن مخاطب تثبیت می شد.

وی همچنین می گوید: نکته ای که در این نوع نوشتن و نوع نگاه جالب است پتانسیل استفاده از این جملات در دیالوگ های روزمره افراد است. این دیالوگ ها نیز همانند اتفاقی که در رابطه با رب تبرک پیش آمد و تبدیل به لطیفه هایی شد، باعث تثبیت نام برند در ذهن افراد می شود.

کپی کار نباشیم

این کارشناس تبلیغات و بازاریابی در مورد مخاطبان این طرح می گوید: زمانی که فضایی مثل فضای دیجیتال وجود دارد که به راحتی و با صرف هزینه کم می توان خود را به عموم جوانان معرفی کرد دیگر نیازی به تبلیغات محیطی با هزینه های سنگین نیست. پس هدف شیپور جذب عامه مردم به عنوان مخاطبان خود و معرفی برند است، زیرا اگر مخاطب هدف جوانان بودند همانند کاری که اسنپ و تپسی انجام داد، این برند هم می توانست تمرکز خود را معطوف به فضای دیجیتال کند.

اگر قرار باشد نرخ شناخت جوانان از شیپور را شناسایی کنیم، باید گفت که جوانان شناخت خوبی از این اپلیکیشن دارند، پس هدف جذب مخاطبان سنتی تر بوده است به همین جهت این برند و مجری طرح ناگزیر بودند فضای تبلیغات خود را همانند سال گذشته به فضای محیطی سوق دهند تا جذب مشتریان بیشتری برای برند به همراه داشته باشند.

قاضی مقدم در رابطه با ارزیابی خود از کمپین شیپور می گوید: به طور کل روند حرکت های خلاقانه در برندها را بسیار می پسندم و از نظر من این خلاقیت شیپور و آژانس مجری طرح است که چنین ایده ای را مطرح و در فضای محیطی هزینه و منتشر کردند.به همان نسبت که این نوع تبلیغات باعث دیده شدن و جذب مخاطب می شود چیزی که باید بسیار در مورد آن احتیاط کرد،  این موضوع است که این خلاقیت ها تا زمانی در حد خلاقیت باقی می مانند که تقلید نشوند، زیرا تبلیغات تقلیدی در نوع خود بسیار آزاردهنده هستند و تنها یک نمونه سطح پایین از نمونه اصلی خود بوده که هیچ ارزشی ندارند.

در همین رابطه باید گفت زمانی در بیلبوردها روندی مد شد که قسمتی از طرح از بیلبورد خارج می شد که تا مدتی همه بیلبوردها به این سمت حرکت کردند. باید در نظر داشت که یک کار خلاق تا زمانی خلاقانه باقی می ماند که کپی کاری نشود.

ارتباط با نویسنده :[email protected]