بررسی آگهی تلویزیونی دورتو در گفت و گو با علیجاه شهربانویی / دانش پایین تبلیغاتی و آگهی های بی محتوا

مایع ظرف شویی دورتو بعد از افتتاح فازهای تیزرینگ خود اقدام به ساخت آگهی های مختلفی در رسانه عمومی کرد. در این آگهی مایع ظرف شویی دورتو نجات دهنده خانم خانه از وسواس و بوی بد ظرف ها است.

برای بررسی بهتر این آگهی گفت و گویی را با علیجاه شهربانویی، مشاور، تحلیلگر و مدرس بازاریابی داشته ایم.

نمی توان یک کالا را به همه فروخت

علیجاه شهربانویی، مشاور، تحلیلگر و مدرس بازاریابی در رابطه با اجرا و ساخت آگهی دورتو به «فرصت امروز» می گوید: باید در ابتدا خاطرنشان شوم که تبلیغ خوب دارای سه رکن؛ تعیین استراتژی صحیح تبلیغاتی، خلاقیت و اجرا است، اما همانطور که صاحبان تبلیغات به خوبی می دانند، نقد تیزرهای تبلیغاتی از منظر استراتژیک تنها با دیدن تیزرها میسر نیست، بلکه مباحث استراتژیک تبلیغاتی از بطن تحقیقات بازار بیرون می آید که این تحقیقات در اختیار ما قرار ندارد که بتوانیم با علم بر آن نسبت به نتیجه نهایی تیزرها نظر بدهیم. البته این امکان که بتوانیم در زمینه به کارگیری خلاقیت به عنوان یک اندیشه مرکزی و همین طور ساخت و اجرای تبلیغ که اتفاقا بسیار تحت تأثیر رکن اول (استراتژی تبلیغاتی) هستند، ابراز نظر کنیم، وجود دارد.

وی در ادامه با اشاره به گروه مخاطب این آگهی می گوید: همانطور که اشاره شد، پاسخ به این سوال که آیا این تبلیغ گروه خاصی را هدف داده یا خیر جزو موارد تحقیقات بازار این کمپین است و ما به صورت محدودی می توانیم در این زمینه اظهار نظر کنیم. طبق شنیده ها، اینطور که در آگهی روایت می شود، دو تبلیغ دورتو که به سفارش شرکت نگین بهداشت آرین ساخته شده، قرار است خانم های کدبانو را تحت تأثیر قرار دهد.

همکاری شرکت نگین بهداشت آرین با شرکت تبلیغاتی سازنده محصولات قبلی این شرکت یعنی شامپو پرژک در ساخت تبلیغات دورتو هم ادامه دارد که در اینجا باید گفت همکاری طولانی مدت بین دو طرف در عرصه تبلیغات حرکت پسندیده ای است که ما در ایران کمتر شاهد این موضوع هستیم؛ امری که در کشورهای توسعه یافته به وضوح مشاهده می شود تا جایی که می توان گفت برخی شرکای تجاری تا سده ها نیز با هم همکاری دارند.

اما اگر به این مسئله بازگردیم که آیا این آگهی ها، گروه خاصی را هدف قرار داده یا خیر؟ باید عرض کنم به طور کلی ما در زمینه مسئله بخش بندی بازار  (Segmentation) ضعف داریم و این تنها مربوط به این آگهی یا این شرکت تبلیغاتی نیست. البته ضعف ما بیش از اینکه ناشی از بحث تحقیقات بازار باشد، ناشی از این است که احساس می کنیم محصول ما به کار همه می آید و این طرز نگاه خیلی مرتبط با آژانس تبلیغاتی سازنده نیست، بلکه تولیدکنندگان علاقه مند هستند که کالای شان را به همه بفروشند.

من به کرات در جلسات مشاوره این مسئله را شاهد بودم که سفارش دهندگان تبلیغات از ما می خواهند که برنامه ریزی تبلیغات را به سمتی پیش ببریم که آگهی طیف وسیعی از جامعه را مورد هدف قرار دهد. در حقیقت سفارش دهندگان تبلیغ، نه تنها کمتر دانشی در این زمینه ندارند، بلکه کسانی که به این مسئله نیز واقفند، به آن اعتقادی ندارند و تصور می کنند که اگر کالای خود را به تمام مخاطبان بفروشند احتمال افزایش درآمد شرکت بالا می رود که این تفکر نادرستی است.

داستانی بی کشش و طولانی

شهربانویی در پاسخ به این سوال که آیا این آگهی قدرت جذب مخاطب را داشته،  می گوید: اگر منظور از قدرت جذب مخاطب این باشد که آیا مخاطب کالای تبلیغ شده در این آگهی ها را به یاد می آورد؟ در مرحله بعد پس از آنکه به یادآورد به کسی توصیه می کند؟ و احتمالا اگر به کسی توصیه می کند، به آن عمل می کند و برند دورتو را از بین برندهای رقیب خریداری می کند، باید بگویم این مسئله را سنجش بازخورد تبلیغات پس از پخش نشان می دهد، اما در مقام پیش بینی من از این آگهی باید بگویم درصد این قدرت جذب پایین است زیرا هر دو تیزر تبلیغاتی با آنکه نسبتا طولانی هستند، اما داستان پرکششی برای مخاطبان خود ندارند.

بنابراین این معمولی سازی باعث فراموشی سریع تبلیغ از ذهن مخاطبان می شود. هرچند آقای آل ریس معتقد است گاهی طرح داستانی تبلیغات جالب در ذهن مخاطبان باقی می ماند و آنها از به یادآوردن برند تبلیغ کننده عاجز خواهند بود. در این حالت شرایط تبلیغات معمولی هم که دیگر مشخص است.

تصورات غلط سفارش دهندگان آگهی

این تحلیلگر بازاریابی و تبلیغات در رابطه با نقاط قوت و ضعف این تیزر تبلیغاتی می افزاید: همانطور که اشاره کردم یکی از نقاط ضعف این تیزرها حال و هوای یکنواخت آنهاست. اگر از منظر داستانک بخواهیم به نقد تیزرهای تبلیغاتی بپردازیم باید بگویم که تیزرهای یاد شده فاقد برخی ارکان داستانک هستند یا گاهی برخی از ارکان آن را در جای نادرست و بی دلیل تکرار می کنند.

برای آشنایی خوانندگان شما باید عرض کنم داستانک پنج رکن دارد؛ زمینه، کنش خیزان، اوج، کنش افتان و گره گشایی. بنابراین شاهد هستیم که گاهی این ارکان در جایی که نباید حضور دارند و این مسئله کشش داستانی تیزرها را بهم ریخته است. البته باز هم من تیزرهای تولید شده را ثمره کار هم سفارش دهنده و هم آژانس تبلیغاتی می دانم. گاهی سفارش دهنده تیزر این قدر محتاط است که می خواهد چندباره حرفش را در تیزر تبلیغاتی تکرار کند و اینجاست که تأثیر تبلیغ به جای آنکه بیشتر شود کمتر می شود.

وی با ارائه پیشنهاداتی برای بهتر شدن آگهی ادامه می دهد: پیشنهاد من برای این آگهی خلاصه و موجز شدن تبلیغ است و اینکه به مخاطب اجازه دهد که خود در فضایی رویاگونه به کشف ماجرای تبلیغ دست بزند؛ امری که در این تبلیغات شاهد آن نیستیم. مثلا در تیزری که کودکان غذاهای وعده قبل در بشقاب ها را حدس می زنند، همان بار اول کافی است. دیگر نیاز به اثبات نیست که در منزل دوم حتماً برند دورتو استفاده می شود. اما همانطور که پیشتر اشاره کردم در ایران به اشتباه این طور تصور می شود که طولانی سازی و باز کردن همه زوایای یک تبلیغ کار مثبتی است.

نکته ای که من همیشه درباره تبلیغات تلویزیونی عرض می کنم این است که آیا ما از همه ظرفیت های تلویزیون یعنی تصویر، پویایی و صدا استفاده می کنیم؟ به نظر من این یک فاجعه است که از بحث بصری تلویزیون هیچ بهره ای برده نشده است، البته یک بار از یک تیزرساز شنیدم که این مسئله را یک نقطه قوت برای ساخته هایش می پنداشت که متأسفانه بیان چنین مطالبی از بی دانشی و عدم مطالعه است.

شکافتن ذهن مخاطب

وی در رابطه با پیام تبلیغاتی این آگهی می گوید: کاملاً واضح است که این تبلیغ قصد دارد به مخاطب بگوید دورتو ظرف شما را تمیز می کند. خوب این مسئله بد نیست، در جایی که همه رقبا در یک سطح هستند، اینکه این تبلیغ فقط نام برند را داد نمی زند یک نکته مثبت است اما در همین انتقال پیام هم شاهد آن هستیم که گوینده متن در انتها یک چیز می گوید و بیننده چیز دیگری می بینید. اگر تأکید بر یک جمله که در این تبلیغ همان «بوی تمیزی می دهد» قرار داشت بهتر بود. اینکه گوینده وعده آرامش خیال می دهد، چیزی به این تبلیغ اضافه نمی کند.

این کارشناس در پایان اضافه می کند: انتخاب رسانه برای این آگهی مناسب بود. هنوز هم با اینکه رسانه های دیگر مثل شبکه های اجتماعی به جمع رسانه ها اضافه شده اند، تلویزیون دارای پتانسیل های مناسبی برای ارسال پیام به مخاطبان است به شرطی که در حوزه ساخت تولیدکنندگان ریسک پذیری بیشتری داشته باشند و به آژانس های تبلیغاتی اجازه دهند تبلیغات جذاب تر و شاعرانه تری بسازند نه تبلیغاتی که وظیفه آنها شکافتن ذهن مخاطب و جای دادن حجم انبوهی از اطلاعات و نصحیت است.

ارتباط با نویسنده :[email protected]