بررسی آگهی تلویزیونی همراه اول / حمله به رقیب برای دفاع از قلمرو خود

در آگهی همراه اول که یک تم داستانی را دنبال می کند،  فردی را می بینیم که به تصمیمات نامتعارفی دست می زند و تغییراتی خارج از عرف جامعه را اتخاذ می کند.  این تغییرات از نوع لباس  پوشیدن شخص تا نوع دکوراسیون منزل وی را شامل می شود تا اینکه مورد تمسخر اطرافیان خود قرار گرفته و در نهایت اذعان می کند که هر تغییری خوب نیست.

برای بررسی بهتر این آگهی گفت و گویی را با علی محمدی، مشاور بازاریابی و تبلیغات داشته ایم.

در روایت،  اقناعی وجود ندارد

علی محمدی، مشاور بازاریابی و تبلیغات در رابطه با آگهی همراه اول و استراتژی این نوع تبلیغ به  «فرصت امروز» می گوید: کاری که همراه اول انجام داده تأکید بر این عنوان است که «هر تغییری خوب نیست». گرچه این پیام،  پیام درستی است و شما تنها برای ایجاد تحرکات مثبت باید به سمت تغییرات حرکت کنید اما در این آگهی دلیلی برای اثبات این ادعا ارائه نمی شود.

در واقع این دلیل که به چه علت استفاده از اپراتورهای دیگر تصمیم درستی نیست به مخاطب نشان داده نمی شود و تنها در قسمت پایانی آگهی که افراد در حال چک کردن اینترنت خود هستند فرد اذعان می کند که هر تغییری خوب نیست. اما باید بگویم هیچ گونه اطلاع رسانی در این حوزه صورت نمی گیرد و تعهدی به مخاطب داده نمی شود. 

اگر در مورد بعد استراتژیک این آگهی بخواهیم صحبت کنیم باید گفت همراه اول به عنوان اپراتوری که سهم بزرگی از بازار تلفن همراه دارد نه تنها می خواهد از سهم بازار خود دفاع کند بلکه در تلاش است سهم بیشتری نیز به دست آورد. به همین جهت برای انجام این کار به رقبای خود حمله کرده است. اما موضوع و بحث اساسی اینجاست که هیچ دلیلی را برای استفاده از اپراتور همراه اول ارائه نمی دهد و برخلاف ترابردپذیری رقبای خود که این امکان را برای مشترکین همراه اول ایجاد کرده اند که می توانند به داشتن سیم کارت قبلی خود از خدمات اینترنت بهتر،  سرعت بیشتر و بسته های جذاب تر آنها استفاده کنند،  هیچ فضایی را برای مخاطب خود ترسیم نمی کند.

خودکشی تبلیغاتی

وی در ادامه می افزاید: این آگهی در واقع یک پیشنهاد است که در آن شرکت همراه اول به معرفی پیشرو بودن خدمات اینترنتی خود می پردازد. اما نکته اینجاست که اگر این تبلیغات با واقعیت دنیای بیرونی همراه نباشد، در واقع این اقدام به نوعی ضد تبلیغ محسوب می شود و شما در آن به خودکشی تبلیغاتی دست زده اید. پیرو این موضوع معتقدم گرچه این آگهی پیشنهادی را مطرح می کند اما باید سایر ابزارهای تحقق دهنده آن هم وجود داشته باشد. شما یک دلیل عمومی را در حوزه مخابرات  (اینترنت) ارائه می کنی اما باید این دلیل برای مخاطب شما نیز قابل لمس باشد. زمانی نیز این موضوع قابل درک است که مخاطب از شما خدمات مشابهی را دریافت کرده باشد. به همین جهت گفتنی است اگر همراه اول چنین آگهی ای را بسازد که کیفیت آن در حد تبلیغات ارائه شده نباشد،  نمی تواند برنده بازی باشد.

محمدی در رابطه با سناریوی کار اضافه می کند: بحث سناریوی کار در واقع در پی بیان این موضوع است که «هر تغییری خوب نیست» و ممکن است با برخی تغییرات مورد تمسخر اطرافیان نیز قرار گیری، اما دلیلی برای بیننده ارائه نمی شود تا وی در جریان داستان قرار گیرد. اینکه چرا تغییر خوب نیست؟ چون ممکن است از گروه دوستان طرد شوی؟ یا اینکه چون مورد تمسخر قرار می گیری پس تغییر هم خوب نیست؛ اینها شبهاتی است که در آگهی وجود دارد و باید برای مخاطب شفاف شود.

آگهی تنها این موضوع را نشان مخاطب می دهد که به دلیل انتخاب های احمقانه شخص اول داستان،  انتخاب اپراتور همراه آن هم انتخاب اشتباهی است.

ریتم کند روایت

این کارشناس تبلیغات در رابطه با ساخت و اجرای این آگهی می گوید: به لحاظ ساختاری این آگهی حدود 50 ثانیه و تا حدی طولانی است که می توانست کوتاه تر نیز بیان شود. ریتم آن بسیار کند است و پلان ها نیز طولانی طراحی شده است. از نظر طراحی صحنه و لباس هم روند معمول سایر تبلیغات در آن مشاهده می شود. با این تفاوت که دیگر انتظارات از آگهی های تلویزیونی تا حدی بالا رفته است.

همچنین در رابطه با انتخاب پیام ابتدایی متن نیز این شبهه به وجود می آید که شخص تلفن همراه خود را عوض کرده است و هیچ نشانه ای دال بر اینکه وی اپراتور خود را تغییر داده است ارائه نمی شود.

گرچه به صراحت آگهی نمی تواند از اپراتورهای رقیب نام ببرد اما شاید بهتر می توانست این موضوع را بیان کند.

انتخاب بازیگران غیرتکراری؛ نقطه قوت آگهی

محمدی در رابطه با نقاط مثبت کار عنوان می کند: بازی ها به نسبت بازی های قابل قبولی است و قصه و روند داستان مشخص است، طوری که بیننده با فضایی مبهم روبه رو نمی شود.

بهترین بخش داستان؛ تکراری نبودن بازیگران است. در رابطه با مخاطبان این آگهی نیز باید بگویم آگهی به طور کامل به لحاظ رفتاری رنج سنی مخاطبان را برای ما مشخص نمی کند، اما از نظر جمعیت شناسی همانطور که در آگهی می بینیم مخاطبان می توانند افراد جوانی باشند که دائماً از خدمات اینترنت استفاده می کنند.

وی در رابطه با انتخاب رسانه برای رساندن هدف مورد نظر خود می گوید: گرچه رسانه تلویزیون،  رسانه ای است که بیننده بیشتری دارد اما اگر یک آگهی می خواهد موفق تر عمل کند باید در کنار رسانه های عمومی به تبلیغات بیشتری در فضای محیطی و دیجیتالی هم روی آورد. در کل ارزیابی من از آگهی یک آگهی متوسط و قابل قبولی است.

ارتباط با نویسنده: [email protected]