آگهی نوروزی بیمه دی زیرذره بین «فرصت امروز» / راه درازی در پیش است

تغییرات اساسی در تبلیغات نظام بیمه بعد از سال ۸۵ آغاز شد؛ تغییراتی که بخشی از آن تابع رشد تبلیغات در داخل کشور و بخشی نیز ناشی از جدی گرفته شدن تبلیغات بیمه در شرکت های تبلیغاتی و بیمه ای بوده است. رفته رفته برخی شرکت ها تبلیغات ایرانی تر، جالب تر و موثرتری را روانه بازار کردند. یکی از نام های تجاری که در سال گذشته دستخوش تغییر شد، بیمه دی بود. بیمه دی فعالیت خود را در صنعت بیمه کشور از سال ۱۳۸۳ آغاز کرد.

 این بیمه با شعار «با شما، برای جبران» و تبلیغاتی که در رسانه های محیطی و تلویزیونی داشت، توانست کانسپت جدیدی را در رویکرد و نگاه برند خود و همچنین عملکرد بیمه در کشور به نمایش بگذارد. در تبلیغات نوروزی بیمه دی که ایده ای عیدانه نیز برای آن در نظر گرفته شده است، حاجی فیروز در حال نواختن طبل است که ناگهان طبل آن پاره می شود و بیمه دی سریعا نگرانی وی را برطرف می کند.

برای بررسی بهتر این آگهی گفت و گویی را با سجاد رحیمی مدیسه و مریم علیقارداشی،  کارشناس تبلیغات داشته ایم.

عدم شناسایی دغدغه های خریداران

رحیمی مدیسه در رابطه با ارزیابی خود از تبلیغات بانک دی به «فرصت امروز» می گوید: روش های تبلیغات نوین، دیگر محدود به تلویزیون و رسانه های دیداری نیست، اما هنوز هم یک تبلیغ در تلویزیون و ویدئو اگر به شکل تخصصی طراحی و ارائه شود، برای ثانیه هایی می تواند مخاطب را به خود جلب کند.

روش های تبلیغات اینترنتی هنوز در رده های پایین تر از تبلیغات دیداری در تلویزیون و ویدئو قرار دارند، ولی ایده های تبلیغاتی جالب مهم تر از مکان تبلیغ هستند.

بیمه دی هنوز راه درازی برای صاحب نام شدن در بازار بیمه ایران دارد و شاید یکی از دلایل اینکه این بیمه هنوز نتوانسته جایگاهی درخور در رقابت با سایر بیمه ها کسب کند، عدم شناسایی دغدغه های خریداران بیمه بوده است.

این تبلیغ که با محوریت سنت ملی ما ایرانیان یعنی عید نوروز ارائه شده است، توانسته ارتباط خوبی را بین حس خوب یک سنت ایرانی و یک هشدار برای همگان برقرار کند، بدون اینکه در عمل اقدام به شناسایی مشتریان خاصی کرده باشد.

برای درک بهتر این مطلب می توانیم تبلیغات حساب های قرض الحسنه بانک ها را نام ببریم که تاکید بر مشتریانی دارد که تمایل به پس انداز پول خود در حساب های قرض الحسنه دارند.

شکل تبلیغ به این گونه است که نوازندگان نوای آیینی نوروز که معمولا بعد از شلیک توپ تحویل سال می نوازند، در دو بخش به خاطر آسیب یک ابزار موسیقی دچار وقفه می شوند، اما هر دو جا بلافاصله عبارت «باشما، برای جبران» به کمک شان می آید و ابزار معیوب آنان را با ابزار نو و سالم جایگزین می کند.

هارمونی ساخت و اجرا

وی در رابطه با نقاط قوت این آگهی اضافه می کند: تاکید مثبت بر جامعیت بازار مصرف محصول از دیگر ویژگی های این تبلیغ محسوب می شود.

همان طور که می دانیم مخاطبان تبلیغ به دو دسته کلی تقسیم می شوند؛  دسته اول مصرف کنندگانی که محصول را خریداری می کنند و دسته دوم مصرف کنندگانی که یا قادر به خرید نیستند یا اینکه تمایلی به خرید محصول ندارند. اسلوگان «با شما، برای جبران» شعاری است که اگر می خواست خوب دیده شود، باید به شکلی ارائه می شد که مصرف کننده به شکل صحیحی آن را بشناسد، اما جامعیت اشاره شده به خوبی در آن لحاظ شده است تا همه مخاطبان خود را جزئی از افراد بهره مند شونده بالقوه از خدمات این بیمه تصور کنند.

لوگو و نام تجاری بیمه دی به شکل مناسبی در انتهای تبلیغ همراه با پیام ارتباطی شادباش نوروز به مخاطب ارائه می شود. هماهنگی دیگر اجزای تصویر همانند تکان های گل ها و شاخه های پوشیده از شکوفه نیز هارمونی اجزای تبلیغ را بیش از پیش به هم ارتباط داده است.

رحیمی مدیسه با اشاره به نقاط ضعف این آگهی بیان می کند: جذابیت و خلاقیت به کار گرفته شده در این تصویر هم قابل ستایش است و هم قابل انتقاد. قابل ستایش از این جهت که حس خوبی با مشاهده این تبلیغ به مخاطب منتقل می شود و قابل انتقاد در هرج و مرج های تبلیغاتی بیمه ها به این دلیل که مگر بیمه های دیگر با ما نیستند یا جبران نمی کنند؟ به همین دلیل شاید بهتر بود پیامی کوتاه در تکمیل این اسلوگان به مخاطب ارائه یا تبلیغ برای یکی از انواع پوشش این بیمه نمایش داده می شد.

البته این انتقاد در حالتی وارد نیست که هدف تیم تبلیغاتی بیمه دی، صرفا برندسازی و آمادگی ذهن مخاطبان برای شناخت این نام بوده باشد.

تصویر نشدن تمایزات آگهی نسبت به باقی برندها

وی در پایان می گوید: تبلیغ با تکیه بر سنت نوروز، درون مایه ذاتی کافی داشته است تا هر مخاطبی را به سوی خود بکشد. کدام ایرانی است که از نوروز خوشش نیاید و از شنیدن نوای آیینی این سنت لذت نبرد؟ محتوای تبلیغ خوب است، اما کافی نیست.

به طور مثال تبلیغ باید به مخاطب نشان بدهد چه چیز جالبی برای عرضه به آنها وجود دارد. به طور کلی پیام تبلیغاتی این آگهی مثبت ارزیابی می شود و ویژگی مثبت یعنی همراهی جبران خسارت را با شکلی ماندگار ارائه داده، اما تفاوت چشمگیری به تصویر کشیده نشده است.

استفاده از روش های مینیمال و انیمیشنی

در ادامه مریم علیقارداشی در رابطه با ایده این آگهی می گوید: تولید تیزر برای مناسبت ها باعث ایجاد کلیشه های خاصی می شود که گاهی برای مخاطبان تکراری است مانند استفاده از نماد سبزه، ماهی قرمز یا حاجی فیروز، اما این آگهی توانسته است با روش مینیمال و بهره گیری از تکنیک انیمیشن با استفاده از کلیشه های فرهنگ نوروز پیام اصلی خویش را منتقل و مخاطب را با حس شنیده شدن موسیقی سورنا برای تحویل سال نو راضی کرده و هیجان کافی را ایجاد کند.

در همین راستا باید تاکید کرد: آگهی بیمه دی اگرچه از ساختار ساده ای در اجرا برخوردار است اما توانسته به درستی پیام یک شرکت بیمه را با بهره گیری از تصاویر ساده به روشی شیرین، تاثیرگذار و موزیکال به مخاطب منتقل کند.

ارتباط با نویسنده: [email protected]