از قانون جاذبه استفاده کنید

اگر آیزاک نیوتون یک طراح آگهی بود، به احتمال زیاد سقوط سیب روی سرش او را به یک ایده تبلیغاتی ناب راهنمایی می کرد. در این صورت بسیاری از دانشجویان نیز از مطالعه قانون جاذبه و خصوصیات آن رهایی یافته بودند. ایده تبلیغاتی که از آن سخن گفتم در واقع یک تئوری جالب است. براساس پژوهش های صورت گرفته یک نیروی جاذبه خاص در برخی از آگهی های مطبوعاتی و اینترنتی وجود دارد که مخاطب را به مطالعه آنها ترغیب می کند.

این تئوری بر المان هایی مانند تصویر اصلی، تیتر، عنوان اصلی و فرعی، لوگو و توضیحات مقدماتی تأکید دارد. شما می توانید از چنین المان هایی در راستای چشم نوازتر ساختن آگهی تان استفاده کرده یا آن را مورد بی توجهی قرار دهید. با این حال باید توجه داشته باشید که بحث حاضر در مورد جاذبه آگهی است، نکته ای که در بسیاری از آگهی ها و تبلیغات یافت نمی شود.

ایده

ایده این شماره براساس طرح انتشارات Streetwise  نوشته شده است.

آیا شما گواهینامه رانندگی دارید؟ اگر گواهینامه داشته باشید، یکی از دغدغه های شما ممکن است حفظ این مدرک با ارزش از باطل شدن به علت سرعت غیرمجاز یا سایر تخلفات رانندگی باشد. در همین راستا انتشارات Streetwise کتاب جیبی با همین عنوان منتشر کرده است. در اینجا قصد تبلیغ کتاب مذکور را ندارم، با این حال تئوری جاذبه در تبلیغات این کتاب جیبی، توسط انتشارات، به خوبی انجام شده است. اگر قرار باشد برندی را به عنوان بهترین نمونه اجرای این تئوری نام ببرم، بدون شک Streetwise نخستین و تنها گزینه خواهد بود.

تصویر اصلی آگهی این کتاب براساس طرح کلیشه ای پلیس و موتورسوار ترسیم شده بود. با این حال نحوه استفاده خلاقانه این برند از چنین کلیشه ای جای تقدیر دارد. در این تصویر پلیس موردنظر جمله زیر را توسط بی سیم به همکارانش منتقل می کند: «فرد موردنظر شناسایی شد. موتورسوار متخلف را متوقف کردم.» در ادامه این آگهی تصویر فرد موتورسوار با چنین جمله ای نقش بسته بود: «پلیس ها هیچ گاه نمی خواهد که شما مطالب موجود در این کتاب را مطالعه کنید. محتوای این کتاب کاملاً در تضاد با منافع آنهاست.»

بیان چنین مطالبی در یک آگهی می تواند هر مخاطبی را به تکاپو وادار کند. با این حال نکته مهم در مورد آگهی این انتشارات توجه به مخاطبان هدف است. به عبارت ساده، Streetwise به خوبی مخاطبان هدف خود که رانندگان وسایل نقلیه هستند، شناسایی و هدف قرار داد.

همچنین باید توجه داشت که این آگهی یک ساختارشکنی قابل توجه در نوع خود محسوب می شود. تا پیش از این به طور معمول در آگهی های مشابه از یک موتور پلیس استفاده می شد و به عنوان تیتر از جمله: «این اطلاعات ممکن است به کار شما بیاید و گواهینامه تان را حفظ کند» استفاده می شد. چنین کلیشه ای آنقدر مورد تکرار قرار گرفته است که دیگر هیچ کس به آن توجهی نخواهد کرد. با این حال ماجرا در مورد تبلیغ Streetwise به کلی متفاوت است. در واقع عنصر خلاقیت به خوبی اثر خود را روی فروش کتاب جیبی این انتشارات گذاشت.

براساس آنچه در مورد انتشارات مذکور گفته شد، شما نیز در طراحی آگهی تان می توانید از تئوری جاذبه استفاده کنید. تنها کاری که لازم است انجام دهید، شناسایی کلیشه مورد استفاده و اجتناب از آن است. اگرچه انجام چنین کاری به هیچ وجه آسان نیست، با این حال شاید تفاوت نتیجه دو تبلیغ کلیشه ای و آگهی Streetwise بتواند شما را وادار به تحمل اندکی دشواری کند.

آنچه در عمل باید انجام دهیم

- نیازی نیست حتماً از تئوری جاذبه استفاده کنید. در واقع بسیاری از آگهی ها (حتی نمونه های موفق) نیز از چنین تئوری بهره نمی برند. با این حال توجه داشته باشید هرچه موانع بیشتری را در مقابل آگهی و مخاطب قرار دهید، احتمال توجه مخاطب کاهش خواهد یافت. موانع بیان شده شامل استفاده از متن طولانی، عدم استفاده از تصاویر جذاب و نبود تیتر مناسب است.

- هیچ گاه آگهی خود را به دو ستون تقسیم نکنید. خیال تان را راحت کنم، اغلب مخاطبان حوصله مطالعه یک ستون آگهی را ندارند، دیگر چه برسد به ستون دوم.