در جستجوی آگهی تمدید قرارداد

آخرین باری که یک مجله را باز کردید، به یاد دارید؟ به احتمال فراوان نخستین مطلبی که پس از ورق زدن صفحه نخست مشاهده خواهید کرد، چندین آگهی بزرگ و مربوط به خرید اشتراک یا تمدید اشتراک مجله خواهد بود. چنین امری به طور معمول از سوی مجله ها صورت گرفته و تصور می شود که تاثیر بسیار بالایی بر روی مخاطب دارد. با این حال تنها گفت وگویی ساده با برخی از خوانندگان مشخص خواهد کرد که چنین ایده ای نه تنها در بسیاری از موارد به چشم مخاطب نمی آید، بلکه باعث آزار آن تعداد اندکی که زحمت مشاهده اش را به خود می دهند نیز خواهد شد.

نمونه های جالبی که در سال های اخیر مشاهده کرده ام، بسیار عجیب بوده است. برای مثال دو نمونه از آن ها را در ادامه ذکر خواهم کرد.

-پیشنهادی از اعماق حیات وحش. با خرید اشتراک مجله از تخفیف 70 درصدی برای یک سال بهره مند شوید.

-بهترین هدیه برای همسران تان خرید اشتراک یک مجله جذاب خواهد بود.

بر اساس آنچه در طول ایده های گذشته بیان کردیم، دو نمونه فوق فاجعه ای برای شرکت های توسعه دهندشان محسوب می شوند. اگرچه چنین ایده هایی به منظور تفریح و خنده بسیار کاربردی هستند، با این حال باید نسبت به فرآیند ایجاد کننده آنها و همچنین علل ناکامی شان نیز توجه کرد. مشکل اصلی که بسیاری از آگهی ها با آن دست وپنجه نرم می کنند، تلاش برای مجبور کردن مخاطب به خرید کالا است. در واقع چنین رویکردی به صورت ناخودآگاه باعث مقاومت مخاطب شده و کار را برای شما دشوار خواهد کرد.

در ادامه به بررسی دقیق تر این مشکل و ارائه راهکارهای مناسب در راستای غلبه بر آن خواهیم پرداخت.

ایده

ایده این شماره بر اساس یک مجله مخصوص بانوان طراحی شده است.

هنگام نگارش این ایده در انگلستان دو نوع آگهی عمده به منظور ترغیب مشتریان به تمدید قرارداد اشتراک شان با مجلات وجود دارد. نخستین ایده که بسیار هم رایج است،  استفاده از یک بازیگر زن مشهور در کنار لوازم  آرایشی مختلف است. به این ترتیب هم مخاطب را جلب خواهید کرد و هم به صورت جزئی محصولات اسپانسرتان را تبلیغ می کنید. اگرچه روش نخست تاثیر غیرقابل انکاری بر روی مشتری دارد، با این حال شیوه دوم اندکی پیچیده تر است.

در واقع در این الگو شما باید بر روی متغیرهایی نظیر قیمت، تخفیفات ویژه و حتی ارسال هدیه رایگان مانور دهید. بر این اساس ارسال یک هدیه کوچک به نشانه تشکر از تمدید قرارداد اشتراک می تواند ایده مناسبی محسوب شود.

صرف نظر از بررسی محتوایی دو نمونه یاد شده، ایراد اصلی آن ها عبارت است از عدم توانایی در ایجاد مشتریان وفادار. به عبارت ساده، چنین شیوه هایی تنها در مواردی قابل اجراست که هدف جلب نظر کوتاه مدت افراد باشد. بر همین اساس لازم است تا یک ایده جایگزین و تکمیل کننده برای تبدیل مشتریان ساده به مصرف کنندگان وفادار اندیشیده شود.

هنگامی که قصد همکاری با چند تن از طراحان دیگر به منظور ارائه آگهی مناسب برای مجله موردنظر را داشتم، سردبیر مجله نکات جالبی را مطرح ساخت. اصلی ترین نکته بیان این هدف از تبلیغات تمدید قرارداد بود، بر این اساس سردبیر معتقد بود که هدف از آگهی تمدید اشتراک جلب نظر خواننده نیست، بلکه صرفا آگاه کردن وی نسبت به امکان انجام چنین کاری است. بر این اساس متغیر اصلی کیفیت محتوای مجله، جایگاه آن در رتبه بندی ها و همچنین نویسندگان آن است.

این متغیرها بیشتر از آنچه فکرش را کنیم بر روی ذهن مخاطب تاثیرگذار خواهد بود. در همین راستا تصمیم گرفتیم در آگهی موردنظر بیشتر بر روی امتیازاتی که سردبیر اشاره کرده بود، مانور دهیم. اگرچه در ابتدا نسبت به نتیجه کار چندان مطمئن نبودم، با این حال استقبال افراد از آگهی نشان دهنده صحت و اعتبار حرف های آن سردبیر بود.

آنچه در عمل باید انجام دهید

-می توان متن آگهی را این طور شروع کرد: خرید محصول X باعث بهتر شدن زندگی تان خواهد شد، زیرا (ارائه دلایل موردنظر) بهتر است این دلایل مطابق توصیه سردبیر مجله باشد. در این صورت دلایل شما برای ترغیب مشتریان به طور ملموس قابل مشاهده خواهد بود.

-بهترین راه برای پی بردن به نقاط ضعف و قوت یک مجله صحبت با مشتریان دائم آن است. در همین راستا بهتر است گفت وگویی مفصل با برخی از مشتریان قدیمی نشریه تان داشته باشید.