افکار یک تبلیغاتچی ( بخش پنجم)

پنجمین بخش از سلسله مباحث افکار یک تبلیغاتچی را با پرداختن به چند مفهومی که در جایگاه یابی می تواند نقش بسیار پراهمیتی داشته باشد، آغاز می کنیم، با علم به اینکه در بخش قبلی با نخستین المان که اصالت و ماهیت محصول بودآشنا شدیم. هر کدام از مواردی که بیان می شود می تواند راهگشای یک کسب و کار در حوزه های مختلف شود.

باید گفت در بازارهایی که رقابت بر سر قیمت است جایگاه یابی قیمتی صورت پذیرفته و اقیانوس قرمز تشکیل شده که با گذشت روز به روز از روند رقابتی بودن آن، فقط فروشندگان آسیب خواهند دید و جز قیمت دلیلی برای انتخاب کالا از جانب مشتری، وجود نخواهد داشت و این یعنی بدترین رخدادی که می تواند برای یک محصول در طول عمرش رخ دهد. با وجود اینکه قیمت نیز یکی از فاکتور های جایگاه یابی به شمار می آید، ولی تنها المان موجود نیست.

1-استحکام

استحکام و نمایش قدرت یکی از المان های اصلی برای یک محصول می تواند باشد و تولیدکنندگان با تمرکز بر این ویژگی می توانند به محتوای درخوری برای ارائه در پیام های تبلیغاتی خود برسند. به عنوان مثال تبلیغات کیف های سامسونت بر مبنای این ویژگی شکل گرفته و واقعا پس از گذشت چندین دهه در اذهان مشتریان با ماهیت استحکام عجین شده است.

از این المان می توان در حوزه پوشاک و مخصوصا کیف و کفش استفاده کرد، چراکه بزرگ ترین دغدغه مشتریان در این خصوص بحث استحکام و دوام آن در شرایط مختلف است. باید تأکید کرد برای نمایش هر کدام از این المان ها در خصوص هر محصولی باید به عملکرد و نتیجه تمرکز کرد تا اشاره مستقیم به کلمه استحکام، چراکه باید به نحوی محتوا و کمپین تبلیغاتی طرح ریزی شود که این کلمه ناخودآگاه و غیر مستقیم در ذهن مشتری خلق شود و شکل گیرد نه با تکرار و تأکید بر کلمه.

2-امنیت

بی خطر بودن و امن بودن محصول تأثیر بسیار خارق العاده ای در تصمیم گیری برای انتخاب محصول از نگاه مشتریان دارد و این حس جز با شناخت دقیق ارزش پیشنهادی محصول و طراحی کمپین یکپارچه بازاریابی و به تبع آن طرح ریزی کمپین تبلیغاتی امکان پذیر و میسر نیست.

به عنوان مثال ولوو نمونه ای از محصولاتی است که با این المان شناخته شده و با وجود اینکه خیلی از شرکت های خودرو سازی توانستند به پیشرفت های چشمگیری در حوزه امنیت در خودروسازی برسند ولی باز هم نخستین برند امنی که به ذهن مخاطبان می رسد ولوو است. ولوو توانسته در تمامی پیام های خود در طی چندین دهه این جایگاه را در ذهن مخاطبان حفظ کند.

3-کیفیت

از آنجایی که کیفیت نسبی است و وابسته به فرد تعریف می شود، یعنی اینکه هر کسی از کیفیت تعریف خودش را دارد به این معنی که یک لیوان چای می تواند از دید نفر اول بسیار خوش طعم و تازه و دلنشین باشد و همان چای برای نفر دوم پر رنگ و کمی از دهن افتاده محسوب شود، ولی با این حال میانگین بازخورد های استفاده کنندگان می تواند به عنوان یک الگو و شاخص برای کیفیت یک محصول تلقی شود.

به عنوان مثال وقتی ژاپنی ها که اغلب محصولات شان مترادف بی کیفیت بود وارد آمریکا شدند در راستای تعریف مجدد این جایگاه ذهنی در ذهن مخاطبان آمریکایی برآمدند و مصمم به این بودند که بتوانند این کلمه منفور بی کیفیت را از ذهن مخاطبان آمریکایی حذف کنند و به سمت جایگاه جدید و محصول با کیفیت گام بردارند.

در این راستا با ورود در حوزه خودرو سازی توانستند در نخستین گام به ازای هر یک میلیون خودرو فقط 200 عدد مرجوعی داشته باشند، در صورتی که در آن مقطع سهم مرجوعی واردکنندگان دیگر کمپانی های خودرو سازی به آمریکا به ازای هر یک میلیون خودرو 50 هزار بود که این جهش توانست تأثیر بسیار چشمگیری در نزدیک شدن محصولات ژاپنی به کیفیت و دوری آنها از بی کیفیتی بگذارد. گفتنی است که این الگو برای حفظ کیفیت، تاکنون نیز برای تمامی محصولات ژاپنی در حال اجراست و توانسته اند یکی از بالاترین عناوین کیفیت برای محصولات را در جهان تصاحب کنند.

دکترای مدیریت کسب‌ و‌ کار