بررسی تبلیغات انتخاباتی در گفت وگو با دکتر مهدی جباریان / در جست وجوی تفکر استراتژی ساز

تبلیغات سیاسی ترفندهایی برای حصول موفقیت های سیاسی در دولت ها و جناح های مختلف است و از گذشته تا به امروز مورد استفاده قرار گرفته و به نوعی شیوه ای است که سیاستمداران برای نفوذ به ذهن مخاطبان خود از آن استفاده می کنند.

برای برگزاری انتخابات، تبلیغات بسیار زیادی انجام می شود که هر تبلیغ پیام انتخاباتی فرد مورد نظر را با هدف تأثیرگذری بر افکار، به گوش جامعه می رساند.«فرصت امروز» برای بررسی تبلیغات انتخاباتی در ایران با مهدی جباریان، دکترای مدیریت استراتژیک گفت وگو کرده است که در ادامه می خوانید.

ویژگی های متمایز کننده تبلیغات انتخاباتی در ایران نسبت به سایر کشورهای جهان و خصوصاً کشورهای غربی کدام است؟

در واقع می توان گفت که عمر فرآیند های دموکراتیک برای انتخاب سیاستمداران و شکل دهی حاکمیت در سراسر جهان به غیراز موارد خاص به صورت عمومی کوتاه بوده است و در واقع جوامع انسانی به صورت عمومی و در سراسر کشورها در حال آزمون و طی مراحل رشد در انتخابات سیاسی هستند. در کشور ما نیز عمر انتخابات، حتی از آنچه در برخی کشورها بوده، کوتاه تر است. در مرحله رشد هنوز چارچوب ها قوام نیافته اند و تغییرات را می توان در طول فرآیند دید. هنوز مشتریان یا همان رأی دهندگان اطلاعات و دانش کافی از فرآیند ندارند و تأثیر حضورشان متغیر است. در این وضعیت هنوز فرم خاصی از کمپین های تبلیغاتی شکل نگرفته اند و احزاب نوعی از ائتلاف هستند که عملکردی موقتی دارند.

مشتریان یا همان رأی دهندگان نیز مهارت و دانش کمی از فرآیند و نتایج دارند و این در حالی است که کمبود این دانش درک نمی شود زیرا معیارهای سنجش دانش قابلیت ارزیابی مستقیم را ندارند.

سازوکار شرکت کاندیداها در انتخابات همچنان چارچوبی مشخصی ندارد و احزاب موجود نیز به دلیل اینکه تبدیل به نهاد نشده اند، به طور گسترده ای شکلی موقتی داشته که باعث می شود تأثیرگذاری شان کلی باشد.

در وضعیت ذکرشده به دلیل اینکه رأی دهندگان دانش کافی در تشخیص تأثیر برنامه ها را ندارند، روندهای رأی دهی بیشتر براساس شعور متعارف اقشار و منافع صنفی شکل می گیرد و گروه های مرجع با تکیه بر فرآیندهای دهان به دهان به مؤثر ترین نیروها در شکل دهی آرا تبدیل می شوند.

مجموعه ذی نفعان شامل رأی دهندگان و سیاستمداران با توجه به اینکه از تجربه کمتری به صورت سیستمی در این حوزه بهره می برند، به بهره گیری از عواملی مانند تبلیغات یکپارچه، برند سازی شخصی و استراتژی محتوا و نیز سایر ابزارهای مورد استفاده توجه و برنامه ریزی کمتری دارند.

در نگاه بازارمحور بحث انتخابات به نوعی در بازاریابی ایده قرار گرفته است. به این صورت که ایده ای از طرف فروشنده ارائه می شود و خرید آن در عمل رأی مثبت مشتریان است.

به نظر می رسد تبلیغات انتخاباتی در ایران متکی بر یک سنت تبلیغاتی است که فاصله زیادی با شرایط امروز جهان و حتی ایران دارد. این سنت تبلیغاتی بر مبنای چه نیازهایی شکل گرفته است؟

همانطور که ذکر شد ما همچنان در وضعیت آزمون و خطا قرار داریم و با توجه به اینکه ساختارهای تأثیر گذار در انتخابات مانند احزاب همچنان در حال شکل گیری هستند، شاهد حضور کمرنگ تخصص در این زمینه هستیم.

به نظر این طور می رسد که با توسعه هرچه بیشتر بلوغ در این زمینه و شکل گیری دقیق تر جناح ها و نیاز به نگاه تخصصی برای رقابت در بازار رای، آن دسته از افکار و دسته بندی هایی که قصد ادامه حیات در سیاست را دارند، ناچار خواهند بود به دانش رقابت بازار و بازاریابی سیاسی تکیه کنند، در غیر این صورت احتمال موفقیت تنها با هزینه کرد گزاف منابع آن هم به صورت ناکارا و در کوتاه مدت ممکن خواهد بود.

در آن سوی بازی نیز حضور رأی دهندگانی را شاهدیم که نه براساس خرد فردی بلکه بیشتر براساس هجمه ها یا منافع کوتاه مدت تصمیم می گیرند. لازم به یادآوری است که تمام کشور را باید در نظر گرفت تا به عمق مسئله پی برد. به طور نمونه عدم دانش عمومی نسبت به علم اقتصاد، بر کیفیت رأی دهی تأثیر منفی می گذارد که عواقب آن را می توان در انتخابات گوناگون رصد کرد.

نبود احزاب قدرتمند چه تأثیری بر شیوه تبلیغات در ایران گذاشته است؟

با توجه به اینکه هنوز احزاب در کشور ما شکل مشخصی به خود نگرفته اند، دیدگاه های شان در حوزه های مختلف از جمله اقتصادی و نیز روابط خارجی به طور واضح مشخص نیست.

شاهد آن هستیم که هنوز نظریه پردازی دقیقی درمورد مسائل اساسی کشور که در رأس آن اقتصاد قرار دارد از سوی هیچ کدام تعریف نشده که می توان آن را نتیجه همین عدم بلوغ دانست. در حوزه تبلیغات نیز در همین راستا تأثیر سلایق به طور واضحی مشخص است، البته ناگفته نماند که بهره گیری از ابزارهای روز به دلیل وجود بازوهای اجرایی جوان به طور معمول مورد استفاده قرار می گیرد، اما آنچه نبودش به شدت حس می شود نبود تفکر استراتژی ساز در پی بهره گیری از ابزارهاست. در عمل این وضعیت باعث استفاده از رسانه به صورت انبوه و با هدف گیری نسبتا کم می شود.

احزاب با چه ساز و کارهایی می توانند سطح و کیفیت تبلیغات را تعالی ببخشند؟

برنامه ریزی تبلیغاتی براساس واقعیت های جامعه و تکیه دقیق بر آمار می تواند احزاب موجود را برای بقا در بلند مدت بیمه کند. این امکان وجود دارد که با تکیه بر حقایق جامعه و بهره گیری درست از دانش حزب سیاسی در کوتاه مدت دچار خسران شود ولی در بلند مدت و با جلب اعتماد اجتماعی تبدیل به نهادی مستحکم با حمایت آحاد جامعه خواهد شد که وفاداری رأی دهندگان را برایش به ارمغان می آورد، همچنین تکیه بر واقعیت های جامعه باعث شکل گیری احزاب براساس نیازها می شود که در صورت پیروزی های انتخاباتی نوید موفقیت بیشتر برای آینده را می دهد.

آیا تبلیغات انتخاباتی به مجموعه مقررات و قوانین خاص خود برای حمایت از مصرف کننده یا به عبارتی مخاطب تبلیغات نیاز دارد؟

تبلیغات انتخاباتی بیشتر از آنکه به قوانین احتیاج داشته باشد به شفاف سازی نیازمند است. بهتر است سیاستمداری که تصمیم دارد از سوی مردم در رأس قدرت قرار بگیرد، با تمام فشار ممکن از سوی منتقدان، رسانه ها و آحاد مردم نقد شود و برنامه های وی بررسی شوند تا امکان پذیری برنامه ها، تکیه بر روش های منطقی و سایر شرایط لازم برای مقایسه فراهم آیند، البته تأثیر قانون نیز می تواند مثبت یا منفی باشد اما اصلی نیست.

مقایسه زمان بندی فرصت کاندیداها برای تبلیغات در ایران و سایر کشورها چگونه است؟ همچنین از منظر گستره جغرافیایی تبلیغات در سطح کشور چگونه است؟

در کشورهایی که دارای احزاب مشخص هستند، معمولاً انتخابات درون حزبی برای معرفی کاندیدای مورد نظر از مدت ها قبل آغاز می شود و این رقابت درون حزبی افراد را هرچه بیشتر با کاراکترهای انتخاباتی آشنا می کند و البته منطقی است که مدت زمانی که برای تبلیغات در کشور ما در نظر گرفته شده، زمان مشخصا کوتاهی است و در چند روز شناخت کاندیداها و برنامه های شان بسیار دشوار است.

هرچند در حال حاضر فعالیت کاندیداها از ماه ها قبل از انتخابات شروع می شود ولی این فعالیت با قانون هماهنگی ندارد.

تأثیر مناظره ها و پخش آنها از رسانه ملی در دوره های قبل چه میزان در تغییرات سبد آرای کاندیداها نقش داشته است؟

قطعاً رسانه ها نقشی محوری در انتخابات ایفا می کنند از جمله فعالیت ها در این زمینه نیز مناظره ها بودند که قدمی رو به جلو به سمت بررسی بهتر افراد با این روش برداشته شده است، البته می توان این مناظره ها را با حضور نمایندگان مردم یا اساتید و به روش های گوناگون برگزار کرد.

تفاوت در شگردهای تبلیغاتی در انتخابات ریاست جمهوری، مجلس شورای اسلامی، مجلس خبرگان، شوراها و. . . در چه وجوهی منعکس می شود؟

نخستین عامل تأثیر گذار را می توان گستره تحت پوشش در هر انتخابات دانست. هدف جغرافیایی در انتخاباتی مانند انتخابات شورا یا مجلس به صورت شهر به شهر یا روستا به روستا شکل می گیرد و در انتخابات ریاست جمهوری در کل کشور. با توجه به این مسئله کاندیدای نمایندگی این فرصت را دارد تا از روش های محلی و تکیه بر سفارشی سازی مانند سخنرانی در اماکن عمومی یا فروشندگی مستقیم به جمع کردن رأی بپردازد، درحالی که انتخابات ریاست جمهوری متکی بر بازاریابی انبوه بوده و براساس تبلیغات تأثیر گذار است.

در نتیجه در سطح منطقه ای حضور فرد عاملی تأثیر گذار است، البته این حضور و عرضه مستقیم با آسیب هایی مانند اقدام به تطمیع افراد یا توزیع موادغذایی در بین افراد بوده است که با افزایش آگاهی مردم اثر این آسیب ها کاهش می یابد.