افکار یک تبلیغاتچی –( بخش سوم)

چه تبلیغاتی مناسب است؟ سوال مهمی که ذهن و فکر صاحبان برند و فعالان حوزه تبلیغات را به شدت درگیر خود می کند و همیشه دغدغه ای است بزرگ برای این قشر، چراکه در نهایت پس از هزینه کرد و اختصاص زمان و انرژی نتیجه ای مطلوب حاصل می شود یا خیر؟ در پاسخ به این سوال و این دغدغه بزرگ باید گفت تا زمانی که موضع گیری محصول تان درست تعیین نشود تبلیغات هر چقدر هم که خلاقانه باشد، باز هم اثربخش نخواهد بود.

در بازار رقابتی امروز باید جایگاه مناسبی برای محصول مان در بازار طراحی کنیم که این طراحی نیازمند شناخت دقیق مخاطبان و بازار هدف تان است و اینکه دقیقا محصول تان مناسب ترین محصول برای چه بازار هدفی است. امروزه نمی توان گروه مخاطب کلی برای محصول تعیین کرد. به عنوان مثال گفت این محصول برای آقایان است و محصول دیگر برای خانم ها. باید گفت در تعیین موضع گیری در بازارهای رقابتی علاوه بر این فاکتور المان های دیگری نیز تأثیرگذار هستند.

آل ریس و جک تروت معتقدند که در جنگل ارتباطی که آن بیرون است، تنها امید موفقیت، دستچین کردن، تمرکز روی اهداف کوچک و تمرین دسته بندی آنهاست. آیا تا به حال این سوال به ذهن تان خطور کرده که خمیردندان کلوزآپ و سینگال چه تفاوت هایی دارند؟ یا اینکه کوکاکولا و پپسی تفاوت های شان در چیست؟ باید گفت ممکن است در ساختار شیمیایی و فرمولاسیون شان تفاوت هایی باشد ولی واقعاً این تفاوت فرمولاسیون را چند درصد از مردم درک می کنند؟ و آیا تا به حال برای خرید نوشابه ابتدا فرمولاسیون آن را چک کردید و سپس اقدام به خرید کردید؟ مسلما خیر. باید صادقانه گفت دلیل تفاوت های محصولات در یک حوزه موضع گیری و موقعیت یابی آنهاست.

باید افزود این همان قانونی است که آل ریس و لورا ریس به آن اشاره می کنند که بازاریابی جنگ درک مردم از محصول است نه چگونگی آن و این درک از محصول توسط مردم به کمک جایگاه یابی و موضع یابی به دست می آید. فرآیند پیچیده بازاریابی در حقیقت اتفاقی که رخ می دهد فروش جایگاه محصول است نه خود محصول، چراکه در واقع ما در انتخاب های مان توسط میل باطنی و ضمیر ناخودآگاه بهره می بریم و هدایت می شویم.

برای اینکه مصرف کننده و مشتری را به سمت کالای خود جذب کنید باید با هوشیاری و هوشمندی محصول تان را در بازار قرار دهید یعنی در جایگاه مناسب و این فرآیند آسانی برای بازارهای رقابتی نیست چراکه ممکن است در یک جایگاه حضور رقبای بالفعل و بالقوه بسیار چشمگیر باشد. باید گفت جایگاه یابی آگاهانه می تواند یکی از اصلی ترین رموز موفقیت در فروش و در نهایت تحقق برند شود.

فراموش نباید شود که یک محصول نمی تواند چندین جایگاه را به خود اختصاص دهد و اگر برندی در راستای این هدف قدم بر می دارد مسلما نه تنها با موفقیت روبه رو نمی شود بلکه ممکن است حتی کمپانی های بزرگ را هم تحت تأثیر قرار دهد و از موفقیتش کم کند. به عنوان مثال اگر قرار بود که ساعت رولکس محصول یک میلیونی تومانی هم تولید کند دیگر جایگاه خاص و لوکس را که در این سال ها به خود اختصاص داده بود تحت الشعاع قرار می داد و جایگاهی که به زحمت و تلاش بی شمار ایجاد شده بود دچار آسیب می شد.

دکترای مدیریت کسب‌ و‌ کار