بررسی تبلیغات برند نیوشا / حضور قدرتمند

شرکت نیوشا فعالیت خود را با تولید و توزیع چای سیاه شروع کرده است و در حال حاضر انواع گوناگون نوشیدنی های سالم را تولید می کند. محصولات این شرکت در سطح فروشگاه ها یافت نمی شوند و فقط به شکل مستقیم از طریق شبکه توزیع بازاریابی شبکه ای نیوشانیک و نمایندگان مستقل آموزش دیده به مصرف کنندگان معرفی و ارائه می شوند.

مدتی است که تابلوهای تبلیغاتی این شرکت را با چهره هنرمند مردمی رضا کیانیان درسطح شهرمی بینیم. برای بررسی تبلیغات برند نیوشا،بهروز محمدی، مسئول روابط عمومی شرکت نیوشا درباره تبلیغات خود توضیحاتی را ارائه می دهد و در ادامه مجتبی محمدیان، مدرس و فعال حوزه تبلیغات به نقد و بررسی کمپین «نیوشا» پرداخته است.

***

محبوبیت و مقبولیت

گفت وگو با روابط عمومی شرکت نیوشا

درباره طرح و ایده پردازی کار توضیح دهید؟

برای آگاهی و آشنایی با ایده پردازی کمپین تبلیغاتی نیوشا و تحلیل زوایای مختلف آن، بهتر است در وهله اول از سابقه و نحوه فعالیت این شرکت آگاهی داشته باشیم. این پیش زمینه ذهنی در شفاف کردن طرح و ایده اصلی این کمپین بسیار راهگشا خواهد بود. این شرکت از حدود 10سال پیش گستره وسیعی از انواع چای های سبز و سیاه مخلوط با ادویه ها و گیاهان طبیعی، دمنوش های گیاهی و همچنین پودرهای قهوه را با برند تجاری «نیوشا» تولید می کند.

برنامه ریزی اولیه برای اجرای این پروژه حدودا شش ماه بعد از واردات ماشین آلات و راه اندازی خط تولید جدید دمنوش های مثلثی یا هرمی شکل آغاز شد. از مهم ترین مزیت های رقابتی شرکت ها در عرضه این نوع محصولات، فرآوری صحیح و بسته بندی شکیل و زیباست و در این مسیر نیوشا به این نتیجه رسید که با استفاده از سه عنصر ملی بودن محصول، طبیعی بودن محصول و بسته بندی مدرن و به روز محصول به تدوین و اجرای کمپینی جهت ترویج و تبلیغ این گروه جدید از محصولات خود اقدام کند.

این شرکت در سالیان گذشته نیز کمابیش در رسانه های محیطی سطح تهران و سایر استان ها حضور تبلیغاتی داشته است، اما کمپین تبلیغاتی امسال را به یقین می توان پررنگ ترین حضور تبلیغاتی در تاریخ این شرکت نامید.

استفاده نیوشا از چهره ای معروف و محبوب، رضا کیانیان، شرایط را به گونه ای رقم زد تا نیوشا و تبلیغات آن نمود زیادی در جامعه داشته باشند. از نکات بسیار قابل توجه در نحوه عرضه محصولات این شرکت این است که محصولات نیوشا در سطح فروشگاه ها یافت نمی شوند و فقط به شکل مستقیم از طریق شبکه بازاریابی نیوشانیک و در واقع افراد به مصرف کنندگان معرفی و فروخته می شوند.

درباره حضور آقای رضا کیانیان (حضور سلبریتی در طرح) توضیح دهید؟ 

انتخاب سلبریتی و به اصطلاح چهره تبلیغاتی پروژه، بیش از آنکه وابسته به میل و اراده شرکت باشد، به میزان محبوبیت و اثرگذاری شخص وی مربوط بود.

بعد از به قطعیت رسیدن استفاده از یک چهره سرشناس برای این کمپین، ما به شدت دنبال فردی بودیم که از نظر وجهه عمومی در عین برخورداری از محبوبیت و مقبولیت از نظر اجتماعی کاملا پخته و مقبول باشد و در عین حال با اهداف و ویژن های یک شرکت تولیدی نوشیدنی های سلامت نیز همسو باشد.

از برآیند و جمع بندی نظرات موجود، گزینه های کاملا مطلوب به دو گزینه محدود شدند که در نهایت یکی از این عزیزان یعنی آقای رضا کیانیان با سه شرط کاملا ایرانی بودن محصول، کاملا گیاهی بودن محصول و همچنین قابلیت بازیافت محصول حاضر به همکاری تبلیغاتی به عنوان چهره تبلیغاتی شد و با توجه به اینکه این شرایط سه گانه با گروه جدید محصول شرکت (دمنوش های مثلثی) کاملا منطبق بود، با پیشرفت مذاکرات قرارداد همکاری فی مابین نهایی شد.

چه رسانه هایی را برای اجرای کار انتخاب کردید و چرا؟

با توجه به شدت اثرگذاری رسانه های محیطی به خصوص بیلبوردها و عرشه های پل سطح شهر، کمپین تبلیغاتی نیوشا با به کارگیری حجم زیادی از تابلوهای تبلیغاتی، لایت باکس های خیابانی و  تابلوهای ایستگاه های مترو در سطح شهر تهران از ابتدای بهمن ماه آغاز شد. 

در ادامه نیوشا تبلیغات در رسانه های مکتوب و نشریات حوزه سلامتی و سبک زندگی مانند روزنامه سلامت و نشریات گروه همشهری را هم شروع کرد و در فاز بعدی و از ابتدای اسفند شهرهای دیگری مانند اصفهان، تبریز، یزد، کرج، همدان و همچنین شهرهای زیادی از استان مازندران تحت پوشش تبلیغاتی محیطی قرار گرفتند. 

با توجه به گستردگی جامعه هدف و اینکه همه اقشار جامعه مشتریان بالقوه محصولات نیوشا محسوب می شوند تاکید خاصی بر اینکه چه نوع رسانه هایی در کمپین جای گذاری شوند وجود نداشت و در نهایت با بررسی شرایط و ارزیابی و امکان سنجی موقعیت ها، همان گونه که در بالا گفته شد رسانه های زیادی در حوزه تبلیغات محیطی و همچنین نشریات در سطح کشور در راستای این کمپین به کار گرفته شدند.

یکی دیگر از بااهمیت ترین بسترهای مهم ترویج این کمپین، شبکه های اجتماعی و همچنین فضای وب بودند که با توجه به حضور فعال و پررنگ نمایندگان شرکت در شبکه های اجتماعی، از ظرفیت این شبکه ها به خوبی در راستای افزایش اثرگذاری و دامنه نفوذ کمپین استفاده شد.

***

حرکت بر لبه تیغ

گفت وگو با مجتبی محمدیان

خوشحالم که بعد از مدت ها که از انبوه تبلیغات فرهنگی و تبلیغات فرش فروش ها می گذرد بالاخره یک کمپین اجرا شد که می توانند درباره آن کمی حرف زد؛ منظورم دمنوش های نیوشاست.ابتدا باید مشخص کنم که تصور اینکه کمپین «دمنوش های مثلثی نیوشا» بدون رضا کیانیان می توانست این گونه جلب توجه کند و آگاهی از برند ایجاد کند، تصور اشتباهی است. نیوشا با حضوری قدرتمند و با صرف هزینه های زیاد توانسته چهره برتر تبلیغات محیطی این روزهای ایران باشد آن هم با رضا کیانیان. پس نیوشا تا همین جای کار در ایجاد آگاهی موفق بوده است.

نیوشا با آنچنان قدرتی وارد بازار شده که وسوسه استفاده از شخصیت های معروف را دوباره سر زبان ها انداخته است. مسئله ای که به شکل سنتی از سوی تبلیغاتچی ها با این جمله تکراری و نخ نما مواجه می شد که استفاده از سلبریتی خطرناک است چون اگر سلبریتی کار خلافی کند برند هم آسیب می بیند؛ یک دور کاملا باطل که به نظرم بهتر است تبلیغاتچی ها از ذهن شان پاک کنند.

هر طور حساب کنید با سلبریتی بهتر می توان یک شبه ره صد ساله رفت، همان طور که نیوشا می رود. تا دیروز اصلا دمنوش کجای زندگی ما بود که حالا اطرافیان این گونه در مورد شکل مثلثی آن هم صحبت می کنند. یعنی از دمنوش عبور کردیم و حالا در مورد مثلثی بودنش هم حرف می زنند.اما آیا این به معنی این است که در همین سطح بالای کاری نیوشا و عملکردش قابل نقد نیست؟ خیر. نیوشا همین مسیر را به اعتقادم می توانست کمی باکیفیت تر پیش گیرد. شاید بزرگ ترین مسئله این روزها همکاری کیانیان و نیوشا باشد؛ انتخابی که کمی محال به نظر می رسید.

محال از حیث سنخیت طرفین نه، بلکه به خاطر منش بیش از حد هنری کیانیان که تصور حضور او در صنعت مادی تبلیغات را کمی دور از ذهن می کرد اما رضا کیانیان آمده است و حالا با نیوشا همکاری می کند؛ همکاری در دورترین حالت بصری خودش. نمی دانم این فاصله کیانیان با محصول طبق توافق یا دیدگاه طراح عزیز بوده یا نه اما اساسا هیچ ارتباطی بین کیانیان و محصول وجود ندارد.

در تصاویری که از بیلبوردهای این مجموعه می بینید رضا کیانیان نه محصول را پیشنهاد می دهد و نه خودش مصرف می کند و نه حتی نگاه می کند، کلا کاری با محصول ندارد و گویی از آلبوم عکسش چندتا عکس برای استفاده از تبلیغات به دست اندرکاران داده است (هر چند من می دانم چه زحمت زیادی برای همین تصاویر کشیده شده است). او فقط هست.

همین فقط بودن باعث می شود که برخی فکر کنند تبلیغ یک تئاتر را دیده اند! (که البته کمی این اظهار نظر دوستان هم دور از انصاف است.)اما کیانیان بر عکس جاکسون و عابدزاده، گویی خیلی دوست نداشته به محصول نزدیک شود تا مبادا ساحت هنری اش آسیب ببیند. این ترس از نزدیک شدن به محصول در همه تصاویر دیده می شود. تصاویری که بیش از آنکه جذاب و تجاری باشد، هنری است و چهره ای تمیز و نورانی از کیانیان نشان نمی دهد.مسئله دوم این کمپین وابستگی شدید آگهی به کیانیان است.

تبلیغاتچی هیچ اعتمادی به ویژگی محصول ندارد و می خواهد محصول را فقط با کیانیان بفروشد. حق هم دارد، وقتی ایکس میلیون یا ایکس میلیارد هزینه بابت سلبریتی پرداخت کرده باید نهایت استفاده را بکند اما به اعتقادم تنها دلیلی که باعث استفاده از محصول می شود، رضا کیانیان است. به نظرم این محصول را ما باید بخریم چون رضا کیانیان استفاده می کند اما شکل بهتر این است که بگویم رضا کیانیان این محصول را به خاطر چه ویژگی خوبش استفاده می کند پس ما هم استفاده کنیم.

البته این حرف هم کمی سخت گیرانه است ولی وابستگی بیش از حد یک محصول به این سلبریتی ادامه کار را برایش کمی سخت خواهد کرد.جالب است در این اوضاع خیلی ها به شکل ابتدایی و تضاد لوگوی فارسی و انگلیسی اشاره داشتند. در واقع اعتقاد دارم این برد فقط لوگوی انگلیسی دارد و چیزی که روی بیلبوردها می بینیم الزاما لوگو یا لوگوتایپ فارسی نیست بلکه یک نوشتار ساده با فونتی ساده و خواناست.از همه اینها که بگذریم آنجا که این برند از همکاری با کیانیان سود می برد تبلیغات محیطی نیست که البته موثر است.

برگ برنده این همکاری متنی بود که اگر اشتباه نکنم رضا کیانیان در پیج ایسنتاگرام خود در حمایت از این همکاری منتشر کرد؛ متنی که بوی شانتاژ نمی داد و کاملا دلی به نظر می رسید؛ متنی که نشان می داد کیانیان حداقل در ظاهر برای این همکاری دلایلی بیش از پول دارد و مولفه های زیست محیطی در این برند دیده است. جای تعجب دارد که نیوشا برای وایرال کردن آن تلاشی نکرد که اگر می کرد بسیار بر قدرت همکاری خود با کیانیان می افزود.در کل نیوشا قطعا در فضای تبلیغات دیده شد. نمی دانم هدف گذاری دقیقش چه بوده اما کمپین برای لانچ محصول بسیار خوب بود هر چند جای کار بیشتری هم داشت. اگر قرار است از رضا کیانیان برای فازهای بعدی هم استفاده شود به نظرم این نقد می تواند در جهت دهی دوستان موثر باشد.

ارتباط با نویسنده: Elh.Asgari@gmail