حرکت کفش ملی از بازاریابی به سمت تبلیغات در گفت و گو با مجید نمکی نوش آبادی / صدای پایی از میان خاطره ها

در روزهای پایانی سال و با شنیدن صدای پای کفش ملی، پیوند میان استراتژی بازار پردازی و تبلیغات را در گفت و گو با مجید نمکی نوش آبادی،  مشاور مدیریت استراتژیک برند،  مارکتینگ و تبلیغات می خوانید.

 با توجه به بازگشت برندهای خوشنامی همچون«کفش ملی» و فاصله ای که در گذر زمان باعث کمرنگ شدن حضور این برند در بازار کفش کشور شده، کفش ملی برای برگشت چه راهکارها وشیوه های بازاریابی را می تواند انجام دهد؟

برای پاسخ به سوال شما ابتدا مروری می کنیم بر اینکه برند کفش ملی از ابتدای فعالیت چه پروسه ای را برای رسیدن به موفقیت طی و چگونه به محبوبیت دست پیدا کرده و در نهایت اینکه اصلا چرا بعد از مدتی جایگاه مطلوب خود را نزد مخاطبانش از دست داده است.

با نگاهی اجمالی به دوران طلایی این برند متوجه خواهیم شد بنیانگذار برند کفش ملی درگذشته با اهمیت به ساختارهای بنیادین و توجه به مدیریتی استراتژیک،بهره مندی از علم و فناوری روز و تدوین استراتژی مشخص طی دو دهه برند کفش ملی را به برندی شاخص تبدیل کرده بود؛ برندی که در شروع فعالیت با هدف تولید محصولاتی ایرانی و باکیفیت مطلوب توام با قیمتی مناسب و با استفاده از فناوری روز جهان و تعامل با برندها و متخصصان بین المللی در حوزه صنعت کفش پس از مدتی محصولاتی را باکیفیت بهتر،قیمت پایین تر و در نهایت دیزاین های جذاب تر به بازار ارائه کرده و با دارا بودن سبک و روشی متمایز  پارادایمی نوین  را در صنعت کفش کشور  بنیان گذاری کرد.

اما سال هاست که این برند نوستالژیک از نفس افتاده، بعد از انقلاب به مرور زمان  کفش ملی محبوبیت گذشته را نزد مخاطبانش از دست داده و با جابه جایی های مالکیت ومدیریت دولتی  در نهایت با کاهش چشمگیری از سهم بازار هدف خود روبه رو شده است. امروزه حتی مخاطبان قدیمی یا شاید وفادار حس خوبی به برند نوستالژیک خود ندارند و بازگشت برای این برند به مراتب دشوارتر از ورود برندی تازه وارد خواهد بود.

حال اگر این برند قصد دارد مجددا حضوری قدرتمند در مارکت صنعت کفش داشته باشدچه راهکارهایی موثر واقع خواهد شد؟  مدیران کفش ملی برای حضوری موفقیت آمیز در بازار هدف موردنظر خویش باید با ایجاد ساختاری نوین و اهمیت به مقوله مدیریت استراتژیک برند  و توجه به مدیریت زنجیره تامین SCM و زنجیره ارزش Value CHAIN و اهمیت به سندهای چشم انداز و برنامه ریزی استراتژیک توام با تاکتیک های متمایز و جذاب در راستای ارتباطی استراتژیک و تمرکز بر ذهن مخاطب هدف تغییراتی ویژه و هدفمند را در راستای تسهیل حضور مجدد و قدرتمند این برند فراهم کنند.

اما کفش ملی چگونه و با چه راهکارهایی  قادر خواهد بود سهم ذهنی مناسبی از مخاطب موردنظر خود را در اختیار داشته باشد؟

تمرکز بر اصول چابک سازی سازمانی، استقرار نظام نوآور و دانش محور، پیاده سازی و توسعه تکنولوژی و فناوری روز منجر به بهره مندی از متخصصانی خلاق می شود که توانایی خلق طراحی های آوانگاردی را دارند که منتج به تولید و ارائه محصولاتی متمایز می شوند و در نهایت مزیتی رقابتی Competitive Advantage را برای برندی قدیمی و رهبر همچون کفش ملی ایجاد خواهد کرد.

حال پس از موارد عنوان شده لزوم ایجاد مدیریت استراتژیک برند و اهمیت به مقوله reprocessing بازارپردازی استراتژیک موقعیت فعلی برند فوق با اهمیت به فرآیند برندینگ، در راستای تدوین سند یکپارچه سازی هویت برند Brand Identity Guideline و سند یکپارچه سازی هویت سازمانی Corporate Identity Guideline بسترهای لازم جهت تدوین و اجرای کمپین های بازاریابی هدفمند این برند در راستای ارتقا, Brand Awarenessآگاهی مخاطب از برند و به دست آوردن بازار مناسب و سهم ذهنی مناسبی از مخاطب هدف موردنظر برند  فراهم خواهد شد؛ مقوله هایی که اصولا به دلیل عدم آگاهی مدیران برندهای ایرانی به نقش و اهمیت موارد فوق در شروع و ادامه مسیر ارتباط با مخاطبان هدف خود با مشکلات عدیده ای روبه رو خواهند شد.

کفش ملی با چه روشی قادر به جذب مخاطبان مختلف جامعه  و توسعه بیشتر و مناسب تر بازار موردنظر خود خواهد بود؟

اهمیت دادن به مقوله تحقیقات تخصصی بازار و بازاریابی و تمرکز بر روانشناسی مخاطبان بر مبنای دیتاهای جامعه آماری موردنظر جهت تولید محصولی که ارزش و ارزش افزوده ای را شامل حال مخاطب موردنظر کند، گام اول است. حال برای جذب اقشار متفاوت، کفش ملی با تمرکزی استراتژیک و توجه به بازار انبوه Mass Market قطعا با خلق  ساب برندهای متفاوت  مطابق با مد و سلایق قشرهای مختلف و توجه به ابزارهای ترویجی Promotional Tools جهت معرفی محصولات خلاقانه و متمایزی که ارزش های خاصی را به مخاطب وعده خواهد داد قادر خواهد بود زمینه های جذب طبقات مختلف جامعه را ایجاد کند.

پس بر مبنای ساختارهای ایجاد شده  می توان با تمرکز بر مقوله مدیریت روابط عمومی PR به ایجاد کانال های ارتباطی استراتژیک با مخاطبان اقدام کرد. جهت مدیریت تجربه مشتری CEM و توسعه و تقویت کانال های ارتباطی با مخاطبان هدف توجه به این موارد ضروری به نظر می رسد: بدیهی است که پذیرش ریسک پذیری تغییر در فروشگاه های زنجیره ای و ری دیزاین و بازپردازی reprocessing فروشگاه های اختصاصی حال حاضر و تغییرات مناسب در هویت بصری بی رمق فروشگاه های موجود،  منجر به ایجاد VISUAL MERCHENDISING و البته نظم در قیمت گذاری و تخفیفات، نمایش جذاب تر و ملموس محصول؛ در نهایت منجر به تسهیل در امر تصمیم گیری مشتریان در مراجعت و خرید خواهد شد.

  البته آموزش یکپارچه کارمندان سطوح عملیات اجرایی یا به عبارتی فروشندگانی که قابلیت های جذب و ارتباطی به یاد ماندنی را جهت خلق تجربه ای متفاوت و تاثیر گذار در ذهن مشتری دارند، در نهایت باعث تحریک مصرف کننده به خرید های متوالی و البته تبلیغات دهان به دهان می شود. مسلما جهت ارزیابی میزان تاثیر مثبت کارکنان فوق باید به صورت مداوم از مدل سازی های تحلیلی در راستای بهبود عملکرد برند و کارمندان فوق در راستای ارتباطی عمیق و هدفمند با مخاطبان موردنظر بهره مند شد. در ادامه ایجاد باشگاه مشتریان Customer Club و بهره مندی از سیستم CRM در راستای ارتباطی استراتژیک و در نهایت رضایتمندی و وفادارسازی مشتریان امری حیاتی است.

تمرکز بر تجارت الکترونیک ( Digital Marketing)و بهره مندی توام از متخصصان دیجیتال و مارکتینگ و البته اهمیت به مدیریت ارشد رسانه اجتماعی( CSO (Chief Social Officer در تولید وتدوین محتوایی متمایز، منجر به ایجاد کمپین های بهینه و ارتباطی موثر با مخاطبان موردنظر در این حوزه برای این برند خواهد شد.

به نظر شما کفش ملی برای ارائه تبلیغات مناسب در زمینه بازگشت برند باید چه مواردی را مدنظر قرار دهد؟

اصولا کسب و کاری که  دارای ساختار های مناسب برندینگ باشد و با محصولات خلاقانه و خدمات متمایز هدفی جز خلق ایجاد ارزش افزوده برای مخاطبان هدف خود ندارد، با تدوین و اجرای کمپین های تبلیغاتی استراتژیک,BTL ATL وTTL قادر به نمایش قدرت و مزیت های رقابتی خود در مقاطع مختلف به صورت آفلاین و آنلاین خواهد بود.

حضور مشاوری متخصص و رهبر که با اشراف به مباحث تخصصی مارکتینگ، برندینگ و تبلیغات، توانایی ایجاد ارتباط بین متخصصان حوزه های فوق را داشته باشد کاملا ضروری به نظر می رسد. مسلما هر برند و کسب و کاری که با در اختیار داشتن مدیریت استراتژیک بازاریابی و تیم تحقیقات بازاریابی  دیتاهای مناسبی را جهت ایجاد بریفی خلاق در اختیار تیم متخصصان تبلیغاتی قرار دهد، با برنامه ریزی های مدون و تعامل مفید با آژانس های فوق شاهد اجرای کمپین های تبلیغاتی تاثیرگذاری ازجانب آژانس های تبلیغاتی در پریودهای زمانی مختلف خواهد بود.

به نظر شما طرح اخیر تبلیغاتی کفش ملی به مخاطب نشان می دهد که کفش ملی بر کیفیت محصولاتش تاکید دارد؟

کفش کالایی است که مصرف کننده به صورت عقلایی تهیه می کند و کیفیت، طرح و البته برند معتبر در این انتخاب نقش بسزایی دارد. کفش ملی سال هاست بر تولید محدود و تولید خارج از کارخانه  تمرکز کرده و با فروش محصولات تولیدی ها و متاسفانه چند پارت محصول چینی در گذشته ذهنیت مخاطبان را نسبت به این برند مخدوش کرده است. متاسفانه تبلیغ فوق با دو طرح از کفش مردانه و زنانه و محصولی که هیچ گونه ارزش خاصی را برای تمرکز بر شنیدن صدای پای این برند نداشته و در نهایت جذابیت خاصی را برای مخاطبان ایجاد نمی کند و ضعف ایده پردازی و البته اجرای نامناسب، جذابیتی را برای گفتمان دراین مورد ایجاد نمی کند.

کاراکتر برند MASCOT و لوگو تایپ کفش ملی نشان دهنده عدم تغییر و به عبارتی عدم اهمیت به تغییرات نوین است. هنوز کودک و نوجوان های دهه های 40 و 50 تبلیغات مناسبتی این برند را با کاراکتر انیمیشن و تغییر کرده آن  زمان و همزمان با شروع سال تحصیلی با ریتم موزیکال و به یاد ماندنی اش را فراموش نکرده اند.

پس حتی شعار اخیری که هیچ سنخیتی با طرح فوق ندارد نیز باعث اقناع مخاطبان نخواهد شد. هنوز نام و هویت این برند پتانسیل حضوری قدرتمند را در صنعت کفش داراست. با توجه به وعده های اخیر مدیران این برند در رابطه با همکاری با برندهای اروپایی،  ایجاد ساختارهایی مناسب که منجر به خلق محصولاتی به روز و متمایز (که با رعایت استاندارد توام با ارزشی ویژه همراه باشد) می شود ،مخاطبان را به خرید تولیدات انحصاری این برند که یادآور و تداعی کننده کیفیت و دوام با قیمتی مطلوب است ترغیب خواهد کرد. 

***

مدیرعامل روزنه ارتباط، تورج جمشاسب درمورد نحوه اجرای تبلیغات کفش ملی توضیح می دهد.

جمشاسب در مورد تبلیغات کفش ملی گفت: در کفش ملی ما با مجموعه زیادی از کارهای ضروری و تغییرات و اصلاحات بنیادی مواجه هستیم. برای احیای برند کفش ملی نقشه راهی چهار ساله طراحی شده است. در فاز اول؛ باز تعریف عناصر اولیه برند ملی را در برنامه داریم.

با توجه به تعاریف جدید در تصویر ذهنی و جایگاه ذهنی برند کفش ملی و نیز ارزش ویژه تعریف شده در آن تغییرات بسیاری را در روش های بازاریابی و تبلیغات آینده کفش ملی شاهد خواهیم بود. بدیهی است با ایجاد تعاریف جدید در مورد برند کفش ملی، هویت بصری این برند نیز مورد بازطراحی و تغییر قرار خواهد گرفت و تمام المان های بصری در کفش ملی از جمله آرم، لوگو وحتی شکل ظاهری فروشگاه ها متناسب با هویت جدید و موقعیت گذاری انجام شده، تغییر خواهندکرد.

از طرف دیگر کفش ملی یک سازمان زنده و در حال فعالیت است، لذا ضروری است در راستای سیاست های بازاریابی و فرصت های فصلی ایجاد شده در بازار  (مانند شب عید) برنامه ها و اقدامات تبلیغاتی مناسبی برای آن انجام شود تا ضمن ایجاد تغییر، فرصت های موجود از بین نروند. حال برای برندی که همه چیزآن در حال تغییر است، با متریال هایی مواجه هستیم که همگی موقت هستند. حتی محصولات عرضه شده در فروشگاه های کفش ملی نیز در حال تغییر به سمت مطلوب هستند.

تمام تصمیم ها در کفش ملی جزو تصمیم های دشوار محسوب می شوند. کار باز طراحی یک برند با قدمت و سوابق کفش ملی و تصویر ذهنی متفاوت و متنوع آن در ذهن مخاطبان بازار و نیز فعالان صنعت کفش  کاری بسیار پر مخاطره است و به همین دلیل تمام تصمیات باید بسیار محتاطانه انجام شوند.

با توجه به دشواری های کار، تصمیم گرفتیم پروموشنی را برای انتهای سال داشته باشیم. بحث فروش ویژه با 30درصد تخفیف  (حداکثر تخفیف ممکن با حمایت تأمین کنندگان) از سوی مدیرعامل محترم گروه صنعتی کفش ملی و کارگروه تخصصی تشکیل شده پیشنهاد شد. در نتیجه برای اطلاع رسانی این ترویج فروش یک کمپین تبلیغاتی نیز اجرایی شد. 

مدیرعامل روزنه ارتباط درباره طرح و ایده پردازی آگهی گفت: همه مردم برند کفش ملی را به کفش می شناسند، درحالی که کفش ملی تنها در صنعت کفش فعالیت ندارد، کفش ملی برندی فعال در صنعت کلیه مصنوعات چرمی است. کفش ملی تا امروز یک برند فعال در حوزه تولید کفش و نیز فروشگاه عرضه محصولات کفش بوده است. به همین دلیل ممکن است شما در فروشگاه های کفش ملی انواع کفش های با کیفیت از برند ها و تأمین کننده های معتبر داخلی مشاهدده کنید.

در مورد بحث ایده تبلیغات جشنواره فروش ویژه کفش ملی فقط یک فرصت کوتاه دو روزه برای ایده پردازی و اجرا داشتیم. در آن زمان بیشتر به این موضوع فکر می کردیم به جای اینکه تبلیغات محصول محور داشته باشیم و تنها کفش معرفی کنیم یک استایل و سبک را معرفی کنیم. لذا به بررسی استایل های مختلف موجود در اینترنت پرداخته و به فرم هایی رسیدیم، یکی از این فرم ها کفش آویز شده در دست بود.

تورج جمشاسب درباره شعار و ایده شعار گفت: در مورد شعار «صدای پای ملی می آید»، این شعار توسط معاونت برنامه ریزی کفش ملی پیشنهاد شد. به اعتقاد ما برای شروع یک کمپین و انتقال پیام شروع یک تغییر مناسب بود. شعار تداعی صدای پای بهار می آید را دارد و مفهوم شروع مجدد، باز برخاستن و احیا شدن را می دهد که برای جشنواره فروش کفش ملی شعار خوبی است.

وی در ادامه افزود: برای آگهی تبلیغاتی جشنواره کفش ملی، تصمیم  ها به سرعت گرفته شد، ظرف مدت کوتاهی متریال تبلیغاتی آماده شد. قطعا هیچ کار بدون ایرادی وجود ندارد و این کار هم جزو یکی از آن کارها است. اما نتیجه کار در فروش، در میزان جلب مخاطب و حرف هایی که در جوامع مختلف در مورد کفش ملی و تبلیغات آن زده شده، همه خوب بوده و به نظر من برای این زمان کار مناسب و خوبی است و بازخورد آن شاید فراتر از انتظار ما بوده است.

ابزار های رسانه ای این کمپین محدود به استرابرد، رادیو سراسری و تلویزیون استانی است که تا 27 اسفند ادامه دارد. در کفش ملی شما می توانید با اطمینان چرم واقعی را به قیمتی باور نکردنی تهیه کنید. امیدوارم این برند نوستالژیک ایرانی بتواند به زودی به جایگاه اصلی خود بازگردد و افتخار همه ما ملی  پوش بودن باشد و همگی با عزت و برازندگی تمام، ملی  پوش شویم.

ارتباط با نویسنده: [email protected]