نگاهی به استراتژی های بازاریابی برند استارباکس / تجربه ای با طعم قهوه!

«هر هفته میلیون ها مشتری از فروشندگان استارباکس، قهوه دریافت می کنند ولی همگی یک تجربه را احساس می کنند.» استارباکس، فروشنده قهار قهوه، در سال 1971 در سیاتل تاسیس شد و تا نوامبر 2016، بیش از 23000 شعبه در سراسر دنیا دارد. استارباکس به خوبی خود را از سایر فروشندگان قهوه در آمریکا متمایز ساخته است.

عواملی نظیر کیفیت، ایجاد تجربه برای مشتری و طعم در این تمایز نقش اساسی دارند. تمام شعبات استارباکس در آمریکای شمالی توسط خود شرکت اداره می شوند که در مکان های با رفت و آمد بالا و در دید عموم قرار گرفته اند. توزیع جغرافیایی شعب نیز در مراکز خرید و همچنین در نزدیکی مراکز دانشگاهی بالاست.

استارباکس علاوه بر فروش قهوه دم شده محصولات دیگری مانند اسپرسو ایتالیایی، شیرینی، آبمیوه، نوشابه، محصولات مرتبط با قهوه، سی دی های موزیک و بازی نیز می فروشد. البته 77درصد فروش شعبه های استارباکس، مربوط به فروش قهوه است.

استراتژی پخش و توزیع استارباکس این است هرجا که مشتریان کار می کنند، مسافرت می روند، شام می خورند یا خرید می کنند حضور داشته باشند. خرید استارباکس از یک سوپرمارکت کوچک خیلی راحت تر از رفتن به یکی از شعبه های استارباکس است و درآمد استارباکس از راه توزیع محصولات در فضاهایی غیر  از خود شعبه ها، 15درصد درآمد کل است.

استراتژی برند

عامل اصلی که باعث می شود استارباکس از سایر برندهای قهوه متمایز شود، شعار «قهوه زنده» آنهاست. کار مهم استارباکس این بوده که برای خوردن قهوه، دست به ساختن «تجربه» برای مشتری زده است؛ تجربه ای که به زندگی روزانه آنها پیوند خورده است و بر همین اساس، استراتژی برندینگ «تجربه» را بر سه اساس برای شرکت پیاده کرده اند:

نخستین عنصر این استراتژی، خود قهوه است. استارباکس با افتخار فریاد می زند که عرضه کننده بالاترین کیفیت قهوه در جهان است. آنها قهوه را از تمام نقاط جهان نظیر آفریقا، آمریکای مرکزی و جنوبی و مناطق آسیا پاسیفیک تامین می کنند و ارتباطات گسترده ای با تامین کنندگان دانه قهوه سبز دارند. در پروسه بو دادن دانه های قهوه نیز نظارت کامل دارند و در شبکه توزیع در کل جهان کنترل قوی اعمال می کنند.

دومین عنصر برند «صمیمیت با مشتری» است. آنها می گویند «می خواهیم هروقت که مشتری وارد مغازه های ما می شود، تجربه ای بسیار خوب برای او بسازیم.» نتیجه این صمیمیت این است که مشتریان وفادار شرکت، ماهانه تا 18 بار به شعبه های استارباکس مراجعه می کنند، به طوری که فروشندگان آنها را به اسم می شناسند و می دانند چه مدل قهوه ای قرار است سفارش دهند!

سومین عنصر، «فضای مناسب» است. آنچه مشتری برای آن به شعبه های استارباکس می رود، قهوه است ولی محیط استارباکس طوری است که مشتری دوست دارد آنجا بماند. فضای دنج و چیدمان چشمگیر آن باعث شده است که افراد زمان بیشتری در آنجا بگذرانند.

توسعه محصول جدید

یکی از موتورهای رشد شرکت، نوآوری در محصول است که می توان آن را عامل اصلی رشد فروش استارباکس دانست. به طوری که استارباکس هر تعطیلات یک نوشیدنی جدید به بازار عرضه می کند. پروسه توسعه محصول جدید12تا 18ماه طول می کشد که در این مدت پرسنل بخش تحقیق و توسعه روی فرمول محصول کار می کنند، گروه های تمرکز تشکیل می دهند، آزمایش بازار انجام می دهند و تست های داخل فروشگاهی می گیرند. چیزی که در برآیند توسعه محصول مهم است، پذیرش مشتری به همراه راحتی ساخت آن در فروشگاه ها از نظر سرعت ساخت است. جالب اینکه یکی از فاکتورهای مهم موفقیت توسعه محصول، پذیرش آن توسط فروشندگان خود استارباکس است.

استارباکس فکر می کند که اگر فروشنده ها نتوانند میکس نوشیدنی ها را خوب در بیاورند و از فرمول آن ناراضی باشند، محصول در بازار برنده نخواهد بود. در یکی از مهم ترین نوآوری ها،  شرکت در سال 1995 فراکاپوچینو را به بازار معرفی کرد. این محصول با دو فرمول با قهوه و بدون قهوه ساخته می شد که در شروع فروش، در ساعات غیرشلوغی عرضه می شد.

این محصول با بسته بندی قوطی نیز عرضه شد که از طریق شرکت پپسی توزیع می شد. ارزش این فرانشیز 400 میلیون دلار برآورد شد. در سال های اخیر، معرفی دمنوش های «تیوانا» یکی از موتورهای رشد شرکت بوده است.

مصرف این دمنوش ها در چین که یکی از بالاترین مصرف کنندگان چای در جهان است، بسیار بالاست، از آنجا که دمنوش ها شباهت های ذاتی با چای سبز چینی دارند، به خوبی در بین مصرف کنندگان چینی طرفدار پیدا کرده اند. همچنین عرضه تیوانا کمک بسیار زیادی به فروش مدل چای سرد و چای های دم شده با روش های مخصوص (جهت فروشگاه های روستری) می کند.  

استراتژی های بازاریابی

استارباکس در تدوین استراتژی رشد خود به سه نکته دقت کرد:

1-  مصرف قهوه در ایالات متحده رو به رشد بوده است و حدود 109میلیون آمریکایی در حال حاضر هر روز قهوه مصرف می کنند و 52 میلیون نفر نیز مصرف گاه به گاه دارند.

2- شرکت هیچ شعبه ای در هشت ایالت آمریکا نداشت و در بین 300ابرشهر آمریکا، فقط در 150 شهر شعبه داشت.  

3- شرکت متوجه شد که در خیلی بازارها فضای رشد خیلی زیادی دارد و این بازارها اشباع نخواهند شد. مثلا در ایالات جنوب غربی، برای هر10 هزار نفر یک شعبه وجود داشت.    

افزایش تعداد شعبه ها

استراتژی استارباکس برای توسعه شعب این بود که در بازارهای جدید شعبه های جدید افتتاح کند، در همین حین نیز در مناطقی که از قبل شعب استارباکس وجود داشته است، شعبه های جدیدی افتتاح کند که البته این استراتژی دوم باعث می شد که برخی جاها شعبه های جدید، شعبه های قدیمی را تعطیل کنند.

شرکت فکر می کرد این باعث افزایش توجه مشتریان و فروش بیشتر می شود. تقریبا یک سوم شعب چنین سرنوشتی را داشتند. ملاک برپایی شعبه استارباکس با توجه به میزان نوشیدن قهوه توسط افراد آن منطقه، میزان استفاده از قهوه در آن منطقه، بررسی رقابت در منطقه و وجود ملک مناسب برای ایجاد شعبه جدید است. شعب جدید ظرف 16هفته پس از تصمیم نهایی برپا می شوند.

همچنین در شهرهای نیویورک، بوستون و سیاتل، فروشگاه های «فقط بیرون بر» جهت ماشین های سواری نیز راه اندازی کرده که هدف شرکت، افزایش نفوذ کلیه فروشگاه هاست.

ایجاد تجربه بی نظیر مصرف قهوه

استارباکـــس با تقسیم بندی مشتریان از لحاظ میزان درآمد و منفعت احساسی که از حضور در یک مکان دنج انتظار دارند، فروشگاه های متنوعی تاسیس کرده است که بالاترین آنها روستری (Roastery) است. در این قسمت از بخش بندی بازار، قهوه های موجود از مدل های بسیار کمیاب با طرز دم کردن پیچیده هستند و غذا نیز برای مشتریان سرو می شود.

همان طور که گفته شد هدف این شعبه ها، جذب مشتریان بسیار سطح بالا است. تا به حال 10 شعبه از این سطح فروشگاه های استارباکس افتتاح شده است. در قسمت پایین تر بخش بندی بازار، استارباکس مدلی از فروشگاه به نام شعبه «رزرو» را ایجاد کرده و قصد دارد تعداد 500 شعبه رزرو را به زودی افتتاح کند. هدف این فروشگاه ها، مشتریانی با درآمد متوسط رو به بالا هستند. اندازه این شعبه ها، دوبرابر اندازه یک شعبه معمولی استارباکس است، این فروشگاه ها تقریبا همان تجربه فروشگاه های «روستری» را ارائه می دهند، فقط قیمت آنها پایین تر است.

جذب مشتری در فضاهای جدید

ساعات صرف ناهار، شلوغ ترین ساعات کاری استارباکس است، چرا که استارباکس در سال های اخیر دست به اقداماتی زده که بتواند کسانی را که قصد صرف ناهار دارند به فروشگاه های خود بکشاند. اضافه کردن غذاهای تازه در کنار انواع ساندویچ و ارائه چای در این افزایش موثر بوده است. ضمنا استارباکس از دسامبر 2016 اقدام به عرضه نوشیدنی های سرد موسوم به نیتروکلد در 500 فروشگاه کرده است. اضافه کردن غذاهای نوآورانه و نوشیدنی های جدید توانسته است فروش شرکت را به میزان قابل توجهی بالا ببرد.

نفوذ به بازار مصرف خانگی

بخش بازار خانگی برای استارباکس بسیار حائز اهمیت است، به همین لحاظ محصولات قهوه بسته بندی شده و قهوه آماده بسته بندی شده را برای بازار مصرف خانگی در نظر گرفته است.  همان طور که گفته شد، 75درصد بازار قهوه آماده بسته بندی شده در آمریکا متعلق به استارباکس است که البته رشد مصرف آن نسبت به سال های گذشته پایین تر آمده است.

همچنین استارباکس از طریق مشارکت با شرکت های تینگ یی در چین، انهاوزر بوش در اروپا و پپسی در آمریکای جنوبی در حال گسترش بازار محصولات آماده است که انتظار می رود سالانه 10درصد افزایش فروش داشته باشد. هدف گیری استارباکس، فروش یک میلیارد دلاری از طریق مشارکت های یاد شده است.

با اینکه استارباکس یکی از موثرترین بازاریابی ها را در دنیا دارد، هیچ دپارتمان بازاریابی ندارد! مدیران شرکت بر این باروند که بازاریابی در تمام فعالیت های شرکت در حال انجام است، فقط بخش به خصوصی که نام بازاریابی داشته باشد در شرکت وجود ندارد. جالب اینجاست که استارباکس هیچ گونه هزینه ای بابت تبلیغات خرج نمی کند!

دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت کارآفرینی