وقتی ویدئو حرف اول را می زند / 5 قانون جدید موفقیت در بازاریابی ویدئویی

آیا شما قادر به ارائه عددی دقیق پیرامون میزان تاثیرگذاری فرمت ویدئو بر روی کمپین بازاریابی تان هستید؟ بسیاری از پاسخ ها در این زمینه منفی است. اگر شما تا به حال از اهمیت فرمت ویدئو در فرآیند بازاریابی و تبلیغاتی بی خبر بوده اید، در حال از دست دادن فرصت طلایی هستید.

بازاریابی ویدئویی به دو دوره پیش از یوتیوب و پس از آن تقسیم می شود. پیش از معرفی یوتیوب بسیاری از برندها به درستی نسبت به بازاریابی ویدئویی، به ویژه در اینترنت، بی توجه بودند. در هر صورت هیچ پلتفرم میزبانی در آن زمان برای فعالیت بازاریاب ها وجود نداشت. با این حال پس از معرفی یوتیوب همه چیز تغییر کرد. به خاطر صرفه جویی در بودجه، جلب رضایت مشتریان و البته بازگشت سرمایه برندمان باید به مقوله بازاریابی ویدئویی توجه بیشتری داشته باشیم.

اجازه دهید اندکی صحبت خود را روشن سازم. در اینجا من پیرامون کمیت، شیوه ها و کیفیت بازاریابی ویدئویی بحث چندانی نخواهم کرد. تمرکز من بر روی بحثی پایه ای تر خواهد بود. نکته مورد نظر من در زمینه نمایش هرچه بهتر ویدئوی مان کاربرد دارد. به علاوه شیوه تاثیرگذاری بر روی مخاطب نیز از جمله دغدغه های اصلی در مقاله حاضر است. به عبارت ساده، مقاله من پیرامون بازبینی مجدد الگوی بازاریابی ویدئویی است.

من به عنوان صاحب یک آژانس ساخت ویدئوی بازاریابی تجربه طولانی در زمینه مشاهده ویدئوهای مختلف دارم. اغلب ویدئوهای فعلی بر اساس الگویی قدیمی و سنتی ساخته می شوند. نکت جالب در مورد الگوی قدیمی ساخت ویدئو ضرر و ناکارآمدی آن است.

مطلب مرتبط: بازاریابی و تبلیغات بهتر با خلق ویدئوهای باکیفیت / 5 ابزار ویدئویی برای انقلاب در شبکه های اجتماعی

الگوی قدیمی بازاریابی ویدئویی

به طور معمول یک برند برای توسعه فرآیند بازاریابی اش به سراغ تولید ویدئو می رود. اگر برند داستان ما ظرفیت درونی برای تولید ویدئو را نداشته باشد، باید به سراغ آژانس های حرفه ای در این زمینه رود. پلتفرم میزبان اغلب برندها برای نمایش ویدئوی شان نیز یوتیوب است. در هر صورت این پلتفرم در زمینه محتوای ویدئویی بیشترین میزان کاربر را در اختیار دارد.

پس از تولید محتوا نوبت به بازاریابی و جلب مخاطب برای آن می رسد. در این زمینه تبلیغات درون پلتفرمی (در داخل یوتیوب) و ارسال ایمیل تبلیغاتی از جمله نخستین راهکارها هستند. با این حال بسیاری از ویدئوها بدون صرف هزینه جانبی از سوی برندها در فضای یوتیوب بارگذاری می شوند.

مدل قدیمی چگونه شکست می خورد؟

اجازه دهید نگاهی دقیق به ناکارآمدی های مدل قدیمی داشته باشیم. در خلال این بررسی دیدگاه ما نسبت به الگوی سنتی کامل خواهد شد.

رویکرد بدون استراتژی

در روش قدیمی هیچ ساز و کار از پیش تعبیه شده ای برای هدایت کاربران به سوی مشاهده ویدئوی برند وجود ندارد. در حقیقت یک استراتژی کامل در زمینه بازاریابی باید برای جلب نگاه مخاطب هم برنامه دقیقی داشته باشد. در غیر این صورت تلاش های ما برای جلب نگاه مخاطب بی نتیجه خواهد ماند.

مفاهیمی نظیر «آموزش به مخاطب» و «افزایش آگاهی» در الگوی سنتی جایگاه ویژه ای دارد. با این حال کمبود خاص بودگی ارائه محتوا کار را برای برندها دشوار می سازد. در هر صورت اگر ما توانایی اندازه گیری و محاسبه دقیق نتیجه کارمان را نداشته باشیم، در پایان با شکست مواجه خواهیم شد.

اتکای بیش از حد به یوتیوب

یکی دیگر از ایرادهای الگوی سنتی بازاریابی ویدئویی اتکای بیش از حد به یوتیوب است. در زمینه بازاریابی ویدئویی محیط بارگذاری مطلب اهمیت بالایی دارد. وقتی در یوتیوب ویدئویی را بارگذاری می کنیم، شانس دسترسی به مخاطب هدف کاهش چشمگیری خواهد یافت.

یکی از نقاط ضعف همیشگی یوتیوب ناتوانی کاربر در خرید مستقیم محصول برندمان است. به این ترتیب مخاطب پس از مشاهده ویدئو باید به سایت ما مراجعه کرده، سپس سفارش خرید دهد. به طور معمول هیچ کاربری این زحمت را به خود نمی دهد بنابراین ما بدون هیچ گونه دستاوردی فضای یوتیوب را ترک می کنیم.

براساس آمارهای رسمی موسسه بازاریابی محتوایی، هر ویدئوی بازاریابی در یوتیوب فقط 30درصد مراجعه به سایت برند مورد نظر را در پی دارد. به این ترتیب باید فکری اساسی برای ترغیب هرچه بیشتر مخاطب به خرید محصولات مان کنیم.

توسعه ناکافی محتوا

در الگوی سنتی بازاریابی ویدئویی محتوا بدون هیچ گونه تلاشی برای توسعه بارگذاری می شود. این کار محتوای ما را بدون دسترسی مستقیم به مخاطب علاقه مند در فضایی ناشناخته رها خواهد کرد. مزیت اصلی فعالیت در شبکه های اجتماعی امکان توسعه مطالب و به تبع آن ارائه مطلب به کاربران علاقه مند است. این هدف با پرداخت مبلغ اندکی به تیم فنی پلتفرم مدنظر به سادگی قابل انجام است.

وقتی از توسعه محتوا صحبت می کنم، فقط پلتفرم یوتیوب را مد نظر ندارم. امروزه توییتر، فیس بوک و اینستاگرام نیز امکان توسعه محتوا را برای برندها و کارآفرینان فراهم کرده اند.

مطلب مرتبط: 8 روش مناسب برای بازاریابی ویدئویی آنلاین

ناتوانی در ساخت تحلیل عادی

شیوه سنتی بازاریابی ویدئویی اهمیت چندانی برای تحلیل نحوه عملکرد محتوا در شبکه های اجتماعی یا هر پلتفرم میزبان دیگری قائل نیست. بر این اساس نحوه اطلاع تیم فنی یا مدیر برند از کیفیت محتوا به صورت نسبی خواهد بود. در بهترین حالت یک تقویم ساده میزان بازدید کاربران در طول ماه را به اطلاع برند ما می رساند.

اگرچه دسترسی به اطلاعات کمی پیرامون میزان بازدید کاربران از محتوای ویدئویی برندمان بسیار باارزش است. با این حال تمام برنامه ما نباید به این امر محدود شود. نکته مهم در اینجا میزان دسترسی مخاطب هدف یا کاربران علاقه مند به محتوای ماست. تنها در این صورت تماشای ویدئو در مخاطب تاثیر مستقیم خواهد گذاشت. در بقیه موارد مخاطب صرفا به دنبال مشاهده ویدئو برای سرگرمی است.

نکته مهم این بخش تاکید بر روی معیارهای ارزیابی دقیق عملکرد محتوای مان است. منظور من از تاثیرگذاری ویدئو صرفا میزان مشاهده نیست. میزان ترغیب مخاطب به خرید یا تعامل بیشتر با برندمان در این بخش هدف اصلی را شکل می دهد.

معیارهایی نظیر میزان تعامل و جذب مخاطب برای اندازه گیری میزان موفقیت کمپین ما بسیار کاربردی تر از میزان لایک است. به این ترتیب نحوه آگاهی ما از تاثیرگذاری واقعی محتوای ویدئویی بر روی مخاطب هدف بیشتر می شود.

پنج قانون جدید برای موفقیت در بازاریابی ویدئویی

پس از آنکه به شیوه های عملکرد تحت تاثیر الگوی سنتی پرداختیم، باید به سراغ راهکار جایگزینی برای رفع کاستی های آن برویم. در هر صورت پس از انتقاد از الگوی سنتی بدون راهکار مناسب امکان ادامه فعالیت نخواهد بود.

در انتخاب یا خلق الگویی تازه برای بازاریابی ویدئویی هدف اصلی ما باید رفع کاستی های شیوه سنتی باشد. به این ترتیب ما نقطه شروع مطمئنی خواهیم داشت. توجه داشته باشید پیش از اعمال روش سنتی باید از نتیجه بخشی سرمایه گذاری مان به صورت نسبی اطمینان پیدا کنیم.

1. استفاده از تفکر طراحی

تفکر طراحی فرآیندی است که طی آن برند ما با مخاطب هدفش آشنا می شود. همچنین شیوه تعامل با مخاطب هدف نیز طی این فرآیند روشن خواهد شد. بهترین راهکار برای دریافت اطلاعات مهم در روش جدید پاسخگویی به چند پرسش کوتاه اما مهم است. بر این اساس به سه پرسش ذیل هم پاسخ دهید.

این فرآیند برای کیست؟

در اینجا باید نسبت به هدف اصلی برندمان از ساخت یک ویدئوی تبلیغاتی پاسخگو باشیم. در اینجا هرگز بر روی پاسخ هایی نظیر «افزایش آگاهی مخاطب» تکیه نکنید. این پاسخ ها متعلق به شیوه سنتی است. بهترین هدف ها در الگوی جدید عبارتند از گفت وگوی بیشتر پیرامون محصولات مان، افزایش ترافیک سایت رسمی شرکت، افزایش جست وجوی نام برندمان در موتورهای جست وجو و افزایش فروش آنلاین.

شاید پاسخ شما با آنچه در این بخش ذکر شد، تفاوت داشته باشد. در این صورت به یاد داشته باشید که پاسخ به این پرسش مرحله آغازین برای شروع فرآیند نوین بازاریابی ویدئویی است.

این ویدئو برای کیست؟

در پاسخ به این پرسش استفاده از اینفوگرافی ها اهمیت خاصی دارد. در اینجا ما باید مخاطب هدف مان را مشخص کنیم. این کار بدون مطالعه و پژوهش امکان پذیر نیست. به همین خاطر باید نهایت دقت را به کار بریم. به یاد داشته باشید که حتی بهترین ویدئوها نیز در صورت عدم ارائه به مخاطب هدف تاثیر چندانی به بار نخواهند آورد.

در زمینه تعیین مخاطب هدف باید کاملا جدی و دقیق عمل کنیم. بر این اساس بهترین راهکار مشاهده نحوه فعالیت مشتریان فعلی در شبکه های اجتماعی است. در هر صورت مخاطب های آینده شما نیز باید حداقل شباهت هایی را به مشتریان فعلی تان داشته باشند. با این کار فرآیند یافتن ویژگی های مخاطب هدف بسیار ساده تر می شود.

چگونه از تاثیرگذاری ویدئوی مان مطمئن شویم؟

کمپین های بازاریابی موفقیت آمیز همراه با ایجاد تغییرات هستند. بر این اساس یک ویدئوی موفق باعث وقوع تغییرات مشخصی در ساختار برند ما یا فعالیت مشتریان می شود. پاسخ مناسب به این پرسش فقط در صورتی ممکن خواهد بود که از قبل هدفی مشخص را دنبال کنیم. در غیر این صورت معیار اصلی ما برای ارزیابی کمپین با توجه به نتیجه انتخاب می شود.

مطلب مرتبط:4 ایده برای بازاریابی ویدئویی

2. اهمیت تجزیه و تحلیل محتوای ویدئویی

تجزیه و تحلیل محتوای ویدئویی به ما در زمینه ایجاد تفاوت در حوزه بازاریابی برندمان کمک خواهد کرد. توجه داشته باشید که تفاوت مفهوم اساسی در موفقیت یک ویدئو است. در حقیقت مخاطب به دنبال محتوای متفاوت و جذاب در شبکه های اجتماعی است. اگر برند ما به این نیاز مخاطب به خوبی پاسخ دهد، شانسش برای جلب توجه آنها تا حد زیادی افزایش می یابد.

به منظور تجزیه و تحلیل محتوای ویدئویی برندمان باید به سراغ ترندهای برتر برویم. به طور کلی، ترندهای برتر عبارتند از گونه مورد علاقه محتوا از سوی کاربران. خوشبختانه اکنون اغلب شبکه های اجتماعی ترندهای برتر را در فواصل زمانی معین منتشر می کنند. با تاکید بر این ترندها در ویدئوهای خود احتمال موفقیت برندمان افزایش چشمگیری خواهد یافت.

3. استفاده از متن درست

اکنون که ویدئوی شما با توجه به ترندهای برتر و المان های مورد علاقه کاربران ساخته شده، نوبت به تاثیرگذاری حداکثری آن می رسد. نکته مهم در اینجا انتخاب متن مناسب برای ویدئوی مان است. در حقیقت بسیاری از برندها پس از تولید محتوای ویدئویی کمترین توجهی به متن همراه آن ندارند. در نظر آنها صرف تولید ویدئو برای موفقیت کافی است. با این حال چگونه بدون توضیح کافی باید از مخاطب انتظار اختصاص زمان و مشاهده ویدئوی مان را داشته باشیم. اغلب کاربران پیش از مشاهده یک ویدئو به صورت آنلاین به توضیحات آن توجه می کنند. اگر آن توضیحات جذاب باشد، کاربر به سوی مشاهده آن ویدئو می رود. در غیر این صورت حتی زحمت مشاهده بخشی از محتوای ما را نیز به خود نمی دهد.

پیش از این در مورد ضررهای اتکا بیش از حد به یوتیوب صحبت کردم. نکته مهم درخصوص یوتیوب ناتوانی برندها در درج توضیحات تکمیلی برای ویدئوی شان است. به این ترتیب مخاطب با کمترین اطلاعات ممکن اقدام به مشاهده یا عبور از محتوای ما خواهد کرد .

راهکار مناسب در اینجا استفاده از شبکه های اجتماعی به عنوان میزبان اصلی ویدئوهای مان است. به این ترتیب لینک ویدئوی مان در یوتیوب را پس از درج توضیحات تکمیلی در کنار پست مان قرار خواهیم داد. مخاطب نیز فقط پس از مطالعه متن تکمیلی، در صورت تمایل، اقدام به مشاهده ویدئوی مان خواهد کرد.

4. کمپین ها

خب، اکنون ویدئوی شما تولید و متن مطلوب نیز بدان افزوده شده است. دیگر چه کاری باقی مانده؟

من پیش از فعالیت به عنوان بازاریاب در صنعت فیلم سازی کار می کردم. در آن کسب وکار یک نکته عمیقا مهم وجود دارد: راه اندازی کمپین برای موفقیت فیلم. اگر یک فیلک بدون کمپین خاصی شکل بگیرد، همه کارشناس ها شانس موفقیت اش را پایین ارزیابی خواهند کرد. این امر به دلیل تاثیر کمپین بر روی دیده شدن فیلم هاست.

توجه داشته باشید که محتوای اصلی کمپین شما باید با توجه به ویدئوی برندتان ساخته شود. تفاوت ویدئوی اصلی با محتوای کمپین ما به هیچ وجه نشانه خوبی نخواهد بود.

هدف اصلی از تولید کمپین برای ویدئوی بازاریابی افزایش آگاهی مخاطب از فعالیت برندمان است. توجه داشته باشید که محتوای کمپین ما فقط ویدئویی نیست، بلکه فرمت عکس، متن و پادکست را نیز شامل می شود. به این ترتیب ما از تمام توان خود برای موفقیت در بازاریابی ویدئویی استفاده خواهیم کرد.

5. بهینه سازی عملکرد ویدئوی مان

بی شک همه مخاطب های ما سلیقه ای یکسان ندارند. در بسیاری از مواقع همین نکته موجب واکنش مثبت طیف وسیعی از کاربران در کنار بی علاقگی سایرین می شود. به منظور پرهیز از چنین واکنش هایی بهترین راهکار انتشار نسخه های مختلف از ویدئوی مان است. بر این اساس حتی ایجاد تفاوت در هر نسخه نیز گام مطلوبی خواهد بود. به این ترتیب مخاطب های مختلف انواع گوناگونی از ویدئوهای ما را تماشا خواند کرد. البته منظور من از انتشار انواع مختلف ویدئو صرف هزینه های گزاف برای این کار نیست. به نظر انتشار دو یا سه نمونه جانبی کافی خواهد بود.

مطلب مرتبط:چگونه برای اکانت مان در شبکه اجتماعی ویدئو بسازیم / ساخت کلیپ تبلیغاتی در هفت گام

توصیه: به طور معمول اطلاعات جانبی شبکه های اجتماعی به شما در زمینه فهم میزان تاثیرگذاری هر بخش از ویدئوی تان کمک چندانی نخواهد کرد. با این حال ابزارهای جانبی نظیر ویستیا، برایتکو و ویدیارد این کار را به بهترین شکل انجام می دهند. نکته منفی در مورد این ابزارها نیاز به خریدشان است.

اهمیت بهینه سازی عملکرد ویدئوی مان حذف بخش های زائد است. به این ترتیب هرجا کمترین میزان مشاهده را از سوی کاربران را داشت، در ویدئوهای بعدی باید حذف شود.