استراتژی‌ های بازاریابی پیش از تعطیلات برای محصولات خوراکی شب عید / برای 21 روز پایانی سال برنامه‌ ریزی کنید

ما ایرانی‌ها آداب و رسوم زیبای زیادی داریم که یکی از آنها مهمان‌نوازی است. ایرانیان دوست دارند هرآنچه در توان‌شان است، به مهمان‌شان ارائه دهند. در بعضی شب‌های خاص مانند شب چهارشنبه‌سوری و عید، آجیل‌های مخصوص برای پذیرایی از مهمان وجود دارد. مردم ترجیح می‌دهند که از نوع باکیفیت‌تر آجیل و میوه و شیرینی برای پذیرایی از مهمان استفاده کنند، مهمانانی که گاهی سالی یک‌بار برای دید و بازدید به خانه‌شان می‌آیند و استفاده از بهترین آجیل و میوه نوعی آبرو‌داری جلوی آنهاست. بنابراین با توجه به نزدیک شدن ایام نوروز، کسب‌و‌کارهای تولیدکننده شیرینی خانگی و آجیل و دیگر محصولات خوراکی شب عید در کنار توجه به کیفیت باید استراتژی‌های بازاریابی خاصی را نیز مورد نظر قرار دهند. در همین زمینه «فرصت امروز» گفت‌وگویی با امیر صالحی، کارشناس بازاریابی ترتیب داده که در ادامه می‌خوانید.

***

چه اســتراتژی‌هایی را می‌توان برای جذب مشتری و بازاریابی محصـــولات خوراکی شب عید به‌کار برد؟

محصولات خوراکی از قبیل آجیل و خشکبار و میوه و شیرینی، چون نیازهای اصلی مردم در ایام عید محسوب می‌شود، خود‌به‌خود مشتریان زیادی دارد و نیازی به انجام بازاریابی خاصی برای جذب مشتریان نیست. ولی اگر بنگاهی بخواهد از این فرصت استثنایی که تقاضا زیاد است سود بیشتری به دست آورد، در این موقع تکنیک‌های بازاریابی بسیار کاربردی خواهد شد. ازجمله این تکنیک‌ها کاهش محسوس قیمت نسبت به سایر رقباست.

در تحقیقاتی کاربردی که انجام داده‌ام برای محصولات خوراکی یا نیازهای مردم در شب عید مانند پوشاک در تمام مناطق با قشر‌های درآمدی گوناگون، کاهش قیمت‌ها نسبت به دیگر رقبای عرضه‌کننده این محصولات می‌تواند سود سرشاری را برای عرضه‌کنندگان اولیه این محصولات و همچنین فروشندگان محترم و بنگاه‌ها فراهم آورد. اگر امسال مشکلاتی از قبیل کمبود عرضه محصولات خوراکی نداشته باشیم به‌راحتی عرضه‌کنندگان و فروشندگان می‌توانند این قضیه را امتحان کنند که قیمت را تا آنجایی پایین بیاورند که سود آنها یک درصد شود! در این حال مطمئنا کسانی خواهند بود که مثل گذشته فقط فکر سود بیشتر خود هستند و قیمت‌های خود را کاهش نمی‌دهند!

در این صورت مردم به قیمت‌های پایین‌تر تمایل بیشتری نشان می‌دهند و آنهایی که قیمت‌هایشان پایین‌تر است، سود به‌مراتب بیشتری خواهند برد. همین‌طور برای دیگر شرکت‌های تولید‌کننده مواد‌غذایی یا شرکت‌های ارائه‌کننده پوشاک یا هر شرکتی که به‌نوعی نیازهای مردم را در طول عید برآورده می‌سازد نیز به این صورت است. از آنجایی که مطالعات بازار بدون مطالعه روانشناسی امری بیهوده محسوب می‌شود بگذارید از این زاویه نیز به این قضیه کاهش قیمت نگاهی بیندازیم، در علم هیپنوتیزم‌درمانی (هیپنوتیزم یا خوابگری شاخه‌ای از علم روانشناسی است که در آن به وسیله تلقین، شخص در حالت خاصی از هوشیاری قرار می‌گیرد) یکی از راه‌هایی که درمانگر می‌تواند حالت خاصی از هوشیاری را در فرد ایجاد کند این است که اطلاعات زیادی به ضمیر خودآگاه فرد (یعنی همین حالت هوشیاری‌ای که در آن هستیم) منتقل کند، سپس درمانگر می‌تواند به لایه زیرین عملکرد مغز یعنی ضمیر نا‌خود‌آگاه وارد شود و درمان خود را شروع کند.

در ایام قبل از عید چون حجم اطلاعات فکری یا به‌نوعی دغدغه فکری مردم بیشتر می‌شود، برای همین وقتی قیمت بالایی نسبت به رقبا به مردم در مورد کالایی پیشنهاد شود، به حتم دلیل عملکرد ضمیر خودآگاه رد می‌شود، ولی چون پیشنهاد قیمت‌های پایین‌تر معقولانه‌تر به نظر می‌رسد به‌راحتی توسط ضمیر خودآگاه پذیرفته می‌شود و خرید صورت می‌گیرد. برای همین فروشندگان نگران نباشند که مثلا اگر قیمت را پایین بیاوریم مردم فکر می‌کنند کالای ما کم‌کیفیت است و آن را نمی‌خرند؛ نه برعکس، مردم به قیمت‌های پایین علاقه بیشتری نشان می‌دهند و حتما می‌خرند، یک راه ساده برای فروشندگانی که از این قضیه نگرانی دارند این است که در تبلیغات‌شان اضافه کنند که «بهترین کیفیت، کمترین قیمت».

در تمام دنیا در زمان‌های تعطیـــلات عیدشــــان، روانشناسان و متخصصان بازاریابـــی چــون از این قاعده عملکرد مغز اطلاع دارند، قیمت‌گذاری خود را به پایین‌ترین حد ممکن می‌رسانند تا مردم به‌راحتی خرید کنند و در نهایت سود بیشتری برای آنها داشته باشد، کما‌اینکه شاهد تخفیف‌های بعضا 80 درصدی در کشورهای مختــلف هستیم. از جمله ابزارهای تبلیغاتی که می‌توانیم برای محصـــولات خوراکی و پوشاک استفاده کنیم این است که فروشـندگان پشـــت ویتریـــن مغازه‌های‌شان میزان تخفیفات را اعلام کنند، البته به‌صورت واقعی! اینجانب شاهد بودم برندی خاص قیمت‌های خود را 90 درصد بالا می‌برد، سپس 70 درصد تخفیف می‌زد!

شاید این روش در کوتاه‌مدت برای آن برند سود داشته باشد ولی مردم دیگر آگاه شده‌اند، این برند در بلند‌مدت ورشکست خواهد شد. همچنین تراکت‌ها و روزنامه‌ها برای این نوع محصولات خوراکی و پوشاک ابزار مناسبی برای تبلیغ هستند، ولی اگر شرکت وسعت زیادی دارد از تبلیغات تلویزیونی و رادیویی برای تبلیغ موثر باید استفاده کند.

می‌توانید به نمونه‌های خلاقانه‌ای که سال‌های قبل به‌کار رفته است اشاره کنید؟ 

یادم می‌آید یکی از آجیل‌فروشی‌های معروف که شعبات زیادی دارد، از این کاهش قیمت‌ها به‌صورت واقعی استفاده زیادی کرده بود و مردم به‌صورت بازاریابی دهان‌به‌دهان، آن شعبات را به هم معرفی می‌کردند. ببینید خود این قضیه کاهش زیاد قیمت حتی هزینه بازاریابی برای آن بنگاه را کم کرده بود، چون مردم بدون هیچ هزینه‌ای آن را به دیگران معرفی می‌کردند.

نمونه‌های موفق خارجی هم برای بازاریابی پیش از تعطیلات Holiday یا کریسمس به ذهن‌تان می‌رسد؟ 

احتمالا در مورد جمعه سیاه (Black Friday) شنیده باشید؛ در آمریکا روز جمعه بعد از عید شکرگزاری که در ماه نوامبر است و عملا آخرین جمعه این ماه محسوب می‌شود، به این نام معروف است که مردم خرید خود را برای کریسمس انجام می‌دهند. این سنت به دیگر کشورهای دارای تاریخ میلادی نیز سرایت پیدا کرده است؛ به نوعی که فروشگاه‌ها ساعت چهار صبح باز می‌کنند درحالی‌که مردم برای باز شدن آن فروشگاه پشت در‌های آن صف‌های طولانی بسته‌اند.

در اینجا آن نکته روانشناسی که اشاره کردم فروشندگان برای سود‌آوری بیشتر خود انجام خواهند داد، یعنی قیمت‌ها را بسیار کم می‌کنند، به‌نوعی تخفیفات شدیدی برای محصولات خود در نظر می‌گیرند. ما در ایران چنین چیزی را گاهی تجربه می‌کنیم که شب قبل از سال نو، دستفروشان به خیابان می‌آیند به‌طوری‌که حتی خیابان‌ها بسته می‌شود و کالاهای خود را بسیار ارزان می‌فروشند، می‌دانیم که بعضی از این دستفروش‌ها، همان مغازه‌داران هستند که محصولات خود را به کف خیابان می‌آورند تا با ارزان‌تر فروختن سود بیشتری به دست آورند.

آیا رویکردهای موجود در زمینه بازاریابی (‌مانند برگزاری جشنواره، نمایشگاه و...) برای بازاریابی قبل از تعطیلات موثر است و چگونه می‌تواند خلاقانه‌تر برگزار شود؟ ‌

نمایشگاه‌هایی که قبل از عید برای کالاهای مصرفی مردم در گوشه و کنار شهر برگزار می‌شود، فرصت بسیار مناسبی برای ارائه محصول با کیفیت بالا با قیمت بسیار پایین‌تر از حد موجود برای گرفتن سود زیاد است. ما در سال‌های اخیر شاهد برگزاری چنین نمایشگاه‌هایی بوده‌ایم، ولی در بعضی موارد مشاهده می‌شد که کالایی درجه دو یا سه به مردم عرضه می‌شود. برای همین شاید خیلی از افرادی که به دنبال کالایی با کیفیت بالاتر بودند به این نمایشگاه‌ها سری نمی‌زدند. امسال خوب است عرضه‌کنندگان محترم بهترین کیفیت را با پایین‌ترین سود برای خود، از طریق همین نمایشگاه‌ها به مردم عرضه کنند و شاهد سود به‌مراتب بیشتر خود نسبت به آن سال‌هایی باشند که محصـــولات کم‌کیفیت را با قیمت نه‌چندان کم، صرفا به خاطر اینکه در نمایشگاه هستند و مردم برای قیمت‌های پایین آمده‌اند، به مردم عرضه می‌کردند! این یک قانون بازاریابی و روانشناسی است که سالیان سال عرضه‌کننــدگان و تولیدکننـــدگان کشورهای دیگر ازطریق کاهش زیاد قیمت‌های خود به‌صورت واقعی در شب‌های عید سود کلانی به دست می‌آورند، ولی در ایران متاسفانه بعضی از عرضه‌کنندگان و شرکت‌ها از قافله عقب مانده‌اند! 

بازاریابی محصول برای قبل تعطیلات از چه زمانی باید برنامه‌ریزی شود و مناسب‌ترین زمان اجرای آن چه زمانی است؟ ‌

حدود یک تا دو ماه قبل از عید باید بنگاه‌ها و عرضه‌کننده‌ها برنامه‌ریزی خود را انجام دهند، باید محاسبه کنند که قیمت کالای خود را با توجه به رقبای موجود تا چه اندازه می‌توانند پایین بیاورند تا با حداقل سود، از طریق فروش زیادتر، سود کلانی به دست آورند، بنگاه‌ها می‌توانند برای این موضوع از متخصصان بازاریابی برای محاسبات خود استفاده کنند، جالب است بدانید چندی پیش با برندی مواجه شدم که اصلا نمی‌دانست تا چه میزان می‌تواند قیمت خود را پایین بیاورد و هر بار که تخفیفات فصلی ارائه می‌داد، شرکت میلیاردی زیان می‌دید!

بهترین فرصت برای اجرای بازاریابی محصولات برای شرکت‌ها در زمان عید سه هفته پایانی سال است که چهار روز آخر از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است و باید با توجه به نوع شرکت بازاریابی‌های متفاوتی صورت بگیرد، ولی در 21 روز پایانی سال، برنامه بازاریابی شرکت باید طبق دستورالعمل‌های روانشناسی و بازاریابی با دقت و مو‌به‌مو انجام شود که این خود نیاز به متخصصان بازاریابی دارد.

در بازاریابی مخصوصا بازاریابی چریکی می‌گویند مردم بعد از 20 بار دیدن یک آگهی تبلیغاتی احتمالا به آن آگهی توجه خاص نشان می‌دهند و احتمال خرید بیشتر می‌شود. در روانشناسی می‌گویند 21 روز طول می‌کشد تا چیزی عادت شود. مردم در روزهای پایانی سال به دلیل نیازهای‌شان به خرید کردن عادت می‌کنند، حال چرا در گیر‌و‌دار خرید، محصولات شما را نخرند؟ از‌این‌رو باید از دوماه قبل زمینه 20 بار دیده شدن خود را فراهم کنید و بودجه بازاریابی‌تان در روزهای پایانی طوری باشد که زیاد‌تر دیده شوید تا مردمی که عادت به خرید کرده‌اند از شما خریدکنند.

بودجه‌بندی بازاریابی برای تعطیلات چقدر از بودجه کل شرکت را می‌تواند به خود اختصاص دهد؟ 

در مرحله اول شرکت‌ها باید محاسبه کنند که در هفته‌های آخر سال تا چه میزان محصولات خود را می‌توانند زیر قیمت دهند. سپس علاوه‌بر میزان گستردگی شرکت؛کوچک، متوسط و بزرگ، بودجه‌بندی شرکت‌ها بسته به نوع کالا یا خدمات متفاوت خواهد بود همچنین به دلیل متفاوت بودن استراتژی هر شرکت متعاقبا بودجه کل آن نیز تغییر می‌کند لذا برای صحبت درباره آن باید چندین حالت مختلف را بررسی کنیم؛ بهترین راه این است که با یک مثال بیاییم نسبت به تخصیص درصد بودجه بازاریابی سالانه شرکت‌ها که از بودجه کل خود در نظر می‌گیرند، به ماه‌های سال بحث کنیم. در این حالت من یک شرکت متوسط با تولید کالای مصرفی مورد نیاز مردم در شب عید با استراتژی توسعه بازار را در نظر گرفته‌ام که حداقل بودجه بازاریابی اش در سال از بودجه کل به دلیل استراتژی توسعه بازارش باید بیشتر از 40 درصد باشد.

همان‌طور که نمایان است شرکت‌ها باید نسبت به دوماه آخر مخصوصا، 21 روز پایانی سال توجهی جدی نشان دهند. حال باتوجه به جدول ارائه شده، شرکت‌های متوسط با تولید کالای مصرفی مورد نیاز مردم، چه مقدار از این برنامه عقب هستند؟ پس باید برنامه‌های بازاریابی خود را نزدیک به آن کنند تا شاهد سود کلانی شوند.