آنچه شرکت لی در بازاریابی به همه آموخت / یک چاشنی به ما لطف کنید!

«یک نوجوان» کسی است که پشت هر کالای محبوبی برای مصرف کنندگان پیدا می کنید. چیپس سیب زمینی «لِی» را در نظر بگیرید؛ این برند در سال 2012 کمپین «یک چاشنی به ما لطف کنید (Do Us a Flavor)» را راه اندازی کرد. شرکت مادرِ این کمپانی که پپسی کو است از مردم خواسته بود برای چاشنی بعدی شرکت لِی ترکیبی ایده آل را پیشنهاد بدهند.

برنده این کارزار فردی به نام کارن وبر مندام بود که با کمک پسر 13 ساله و دختر 15ساله اش چاشنی نان سیر پنیری را سفارش داده بود. به این ترتیب نوجوان ها به او کمک کردند جایزه ای یک میلیون دلاری را برنده شود.

او آن زمان در توجیه چاشنی پیشنهادیِ خود گفته بود: «من سه فرزند دارم که کم سن هستند؛ وقتی به رستوران ایتالیایی می رویم به محض اینکه می نشینند به این فکر می کنند که اگر هرچه سریع تر چیزی نخورند می میرند.برای همین می گویند میشه نان سیر بخوریم؟ من ابتدا می گویم خیر اما بعد کمی فکر می کنم و می گویم بله. وقتی نان سیر می آید مثل قحطی زده ها بر سر آن می ریزند. من وقتی این را می بینم با خودم فکر می کنم اگر همه مثل بچه های من این طعم را دوست داشته باشند چطور؟ این چاشنی خوبی خواهد بود.»

اما کمپین شرکتِ لی چیزی بیش از یک اقدام از سوی یک کمپانی تنقلاتی است. در این کمپین یک درس بزرگ در مورد بازاریابی وجود دارد که مربوط به نقش مصرف کنندگان در توسعه محصولات جدید است. جولیا دریک از دانشگاه پنینگتون می گوید: «مصرف کننده نقشی حیاتی و ضروری در توسعه محصولات دارد. در حقیقت این مصرف کنندگان هستند که اطلاعاتی را برای ایده های استراتژیک بازاریابی فراهم می کنند. آنها به ما می گویند که چطور یک محصولِ محبوب را به درستی توسعه بدهیم. در این بین شبکه های اجتماعی نیز پلی به سوی موفقیت خواهند بود.»

قدرت در دستان مصرف کننده

چیپس های شرکت لی که بیش از 75سال مورد استفاده قرار گرفته اند درس بزرگی به ما می دهند. آنها زمان زیادی داشتند که به عنوان یک محصول کلاسیک شناخته شوند و حالا زمان به روزرسانی بود. پپسی کو برای تُردتر کردنِ این چیپس، هسته اصلیِ این محصول را تغییر نداد، چراکه مصرف کننده ها سال ها با آن به همین شکل همراه بوده اند.

آنا مخرجی، رئیس بخش اسنک های جهانی این شرکت می گوید: «ما محصول را تغییر ندادیم بلکه نگاه مصرف کننده به محصول را عوض کردیم.» این شرکت در مسیر تغییرات خود چشم انداز جدیدی از این برند پیش روی مصرف کننده مدرن قرار داد و به این ترتیب روی تصمیم گیری های او در خرید تاثیر گذاشت. مخرجی می گوید: «اما چطور می توان به شکلی غیرمنتظره چیزی را در معرض دید مصرف کننده قرار داد که خودش به دنبال همان چیز است؟» از نظر او به لطف فناوری های نوین مصرف کنندگان دیگر محدود به اسنک های گوشه مغازه نیستند، بلکه می توانند هر جایی به دنبال آنها بگردند.

در این بین ایجاد آگاهی در مورد برند به تنهایی کافی نیست. مخرجی می گوید: «اگر به دنبال تبدیل آگاهی به پول نباشید به دردسر بزرگی خواهید افتاد.» راه حل پپسی کو این بود که قدرت را در اختیار مصرف کننده بگذارد. به همین خاطر آن کمپین در سال 2012 راه اندازی شد.

طبق گفته مخرجی، جنبش های بزرگی در ایالات متحده آمریکا بر سر غذا راه افتاده و آن را به مسئله ای بزرگ تبدیل کرده  است. او می گوید: «ما به مردم اجازه دادیم در این جنبش شریک شوند و از طریق شرکت لی به آنها ابزاری دادیم که هیجانات غذایی خود را نشان بدهند. این کار به یک ابزار ارتباطی تبدیل شد.» هر کسی که ایده ای داشت سری به فیس بوک شرکت لی می زد، اطلاعاتی را در مورد چاشنی مورد نظرش وارد می کرد و منتظر جایزه ای می شد که احتمالا به خاطر این ایده به دست می آورد.

این شرکت حتی از یک تیم حرفه ای فیس بوکی کمک گرفت تا به جای دکمه لایک، دکمه ای برای رأی دادن ایجاد شود که نوشته شده: «من دوست دارم آن را بخورم!» عکس کاور نیز به صورت چرخشی هر چند دقیقه یک بار تغییر می کرد. هیاتی از داوران حرفه ای نیز دور هم جمع شدند تا مسابقه را به سه نفر نهایی رساندند و در نهایت مردم به سه نفر باقی مانده رأی دادند و چاشنی مورد نظر خود را انتخاب کردند. چیپس با طعم نان سیر پنیری در مه 2013 به کمک میلیون ها هوادار انتخاب شد که باعث شد خانم وبر یک میلیون دلار با خود به خانه ببرد.

پپسی کو از روشی استفاده کرد که می دانست مشکل را حل می کند، چرا که مشکل را می شناخت. مخرجی می گوید: «امسال هم وضعیت به همین شکل است. ما نمی دانیم کدام چاشنی امسال انتخاب می شود فقط می دانیم که کاکتوس به عنوان یکی از مواد اولیه در خوراکی ها به کار رفته  است. کمپین هایی مانند کمپین شرکت لِی می تواند بسیار موثر و در عین حال موفق باشد.»