تکنیک‌ های برندینگ در حوزه ورزش / چطور یوفا به یک برند جهانی قدرتمند تبدیل شد

چندین سال است که رقابت‌های باشگاهی، ملی و جهانی کشورهای مختلف در رشته فوتبال را دنبال می‌کنم. در میان این رقابت‌ها برخی با اقبال جهانی طرفدارانی از سرتاسر جهان، برخی با اقبال طرفدارانی در سطح همان قاره و برخی دیگر نیز تنها با اقبال طرفدارانی در حیطه جغرافیایی همان کشور مواجه شده‌اند. 

در طول این چند سال همیشه علاقه‌مند بودم علت موفقیت و محبوبیت جهانی یا قاره‌ای برخی از این تورنمنت‌ها و جام‌ها را فارغ از نام باشگاه‌های حاضر در آنها یا نام اتحادیه‌های برگزار‌کننده بدانم. در کنار این، دنبال کردن برنامه نود عادل فردوسی‌پور که به شکلی حرفه‌ای مسائل و مشکلات و اتفاقات فوتبال ایران را واکاوی می‌کرد نیز به علاقه‌مندی برای پیدا کردن جواب سوالم افزود. 

مسائل زیادی همچون بی‌نظمی در برگزاری، کم‌توجهی به تشریفات، کمبود بودجه همیشگی در تامین هزینه‌های جاری، فقدان زیرساخت‌های مناسب، پوشش کیفی تلویزیونی در حد متوسط و شاید حتی پایین، بی‌برنامگی در جذب اسپانسرها و مشکلات درآمدزایی همیشه گریبان‌گیر فوتبال ما بوده و هست و همیشه نیز مورد بحث بوده‌ است.

اما شاید در هیچ یک از قسمت‌های برنامه‌هایی همچون نود و برنامه‌های مشابه و مقالات مختلف در روزنامه‌ها و مجلات ورزشی به خاطر نمی‌آورم که به یکی از عوامل اصلی به وجود آمدن این مشکلات که فقدان برندسازی و بازاریابی صحیح برای باشگاه‌ها و خود لیگ است اشاره جدی شده باشد و به‌صورت حرفه‌ای به آن پرداخته شده باشد. 

در صورتی که هر زمان از ورزش، لیگ و ورزشکار حرفه‌ای یاد می‌شود، مقوله نگرش اقتصادی به آن مطرح می‌شود، اما اغلب راه‌های اصلی درآمد‌زایی مغفول مانده و باشگاه‌ها و کلیت فوتبال به دنبال تامین و جذب سرمایه از طریق دولت یا بخش خصوصی، واگذاری باشگاه‌ها، افزایش اعداد و ارقام نقل و انتقالات و... هستند. کمتر مسئولی در فوتبال ما شاید به درمان این مسائل و افزایش درآمد باشگاه‌ها، فدراسیون، جذب طرفداران بیشتر و اعتبار دادن به برند لیگ، باشگاه‌ها و... از طریق بازاریابی و برندسازی علاقه نشان داده باشد. 

به‌ همین دلیل سه سال پیش تصمیم گرفتم به مطالعه برنامه‌ها، راهکارها، استراتژی‌ها و فعالیت‌های مختلف برندسازی و بازاریابی جام‌ها، لیگ‌ها و باشگاه‌های مختلف بپردازم. در این نوشته سعی دارم به بررسی علل موفقیت آنها و فرآیند تبدیل شدن این جام‌ها، لیگ‌ها و باشگاه‌ها به برند‌هایی قدرتمند که علاوه بر کسب اعتبار برای خودشان، به بازیکنان و... نیز اعتبار زیادی داده‌اند و درآمدهای سرشاری نصیب خود کرده‌اند، بپردازم. در نخستین مقاله از این سلسله نوشته‌ها می‌خواهم به بررسی علل تبدیل جام قهرمانان یوفا به یکی از معتبرترین برندها در میان لیگ‌ها و جام‌های در حال انجام جهان بپردازم. 

رقابت بین باشگاه‌های سرشناس و برتر اروپا به سال 1950 برمی‌گردد. سالی که در آن یکسری بازی دوستانه بین ولورهمپتون واندررز  

(Wolverhampton Wanderers)  انگلستان و هانود (Honved)  مجارستان برای مشخص شدن برترین باشگاه اروپا انجام پذیرفت. در این تاریخ گابریل هانوت، سردبیر مجله ورزشی فرانسوی اکیپ پیشنهاد برگزاری یکسری از مسابقات بین تیم‌های قهرمان لیگ هر کشور اروپایی را مطرح کرد. این مسابقات که جام قهرمانان باشگاه‌های اروپایی نامیده شد با همین عنوان تا 40 سال بعد بدون هیچ تغییر اساسی انجام شد.

اما محبوبیت تلویزیون به‌عنوان رسانه محبوب فوتبال‌دوستان، ظهور ماهواره و تلویزیون‌های کابلی و در نتیجه رشد چشمگیر درآمد باشگاه‌ها از محل فروش حق پخش این مسابقات، یوفا (اتحادیه فوتبال اروپا و برگزار‌کننده این رقابت‌ها) را بر آن داشت تا اقدام به بازنگری و کشف راه‌هـــای جدیـــد درآمدزایــی این مسابقات کند. 

به همین منظور یوفا در سال 1992 با همکاری شرکت TEAM تعریف و تدوین هویت برند و نام جدید این تورنمنت را آغاز کرد؛ نامی که دیگر از جام قهرمانان باشگاه‌های اروپا به لیگ قهرمانان یوفا تغییر پیدا کرده بود. 

نحوه شکل‌گیری برند لیگ قهرمانان یوفا

مهم‌ترین فاکتور درگذار از یک نام ساده (لیگ قهرمانان یوفا) به نمونه‌ای از یک برند جهانی موفق نگاه به آن به‌عنوان یک کالای ورزشی بود. همان‌طور که یک کالا ویژگی‌ها و اجزای مختلفی دارد که با در کنار هم قرار گرفتن آنها تحت یک نام تولید شده و با انجام یکسری فعالیت‌های برند‌سازی و بازاریابی برای آن، یک برند ساخته می‌شود، این رویداد نیز با همین نگرش به یک برند موفق که طرفداران بسیاری را برای خود جفت و جور کرد، تبدیل شد. 

در این بخش می‌خواهیم نگاهی اجمالی به فعالیت‌های بازاریابی و برندسازی که این برند را به این مرحله از شهرت و محبوبیت رسانده، بیندازیم. 

خلاصه فعالیت‌های بازاریابی

1-‌ به‌ کار‌گیری استراتژی بازاریابی متمرکز

گذار از لیگ اروپایی به جام قهرمانان یوفا با هدف درآمدزایی تجاری از یک تصمیم شروع شد. تصمیمی برای متمرکز اداره کردن و کنترل کردن تمام فعالیت‌های بازاریابی، تجاری و برند‌سازی این تورنمنت، تحت لوای یک مرکزیت به نام یوفا. این استراتژی به یوفا اجازه کنترل و نیز حداکثر‌سازی درآمدهای ناشی از این رویداد را می‌داد.

پیش از این تصمیم به‌طور مثال هر باشگاه به‌طور مستقل مسئولیت فروش حق پخش تلویزیونی، تبلیغات دور زمین و جذب اسپانسرها را بر عهده داشت اما این حقوق پس از این تغییر به‌طور کامل به یوفا واگذار شد و صندوق مرکزی یوفا، درآمدی مشخص از فروش این حقوق را در اختیار هر کدام از باشگاه‌ها قرار می‌داد.

میزان این پرداخت‌ها به هر باشگاه براساس افتخارات و جام‌های کسب شده توسط آن باشگاه و نیز وضعیت بازار هر باشگاه به آن اختصاص پیدا می‌کرد. وضعیت بازار براساس میزان اقبال به آن باشگاه در بازار یعنی تعداد هواداران و ارزش سهام آن تعریف شد. بدین شکل باشگاه‌هایی که با این تعریف بازار بزرگ‌تری داشتند به مراتب بیش از آن زمانی که خود اقدام به بازاریابی یا فروش آگهی‌هایشان می‌کردند پول به سویشان روانه می‌شد. با به‌کار‌گیری این استراتژی یوفا به مراتب بیشتر از کل مجموعه درآمد انفرادی هر باشگاه درآمد کسب می‌کرد و منافع همه را افزایش می‌داد. 

2-‌ تجدید نظر در روش کسب درآمد از اعطای حق پخش تلویزیونی و اتفاقات جانبی آن

لیگ قهرمانان یوفا باید برندی می‌شد که بینندگان تلویزیونی زیادی را به خود جلب می‌کرد. در همین راستا یوفا یکی از برنامه‌های اصلی‌اش را تاسیس یک کانال تلویزیونی (ایستگاه تلویزیونی) قرار داد تا علاوه بر افزایش امکان دسترسی علاقه‌مندان این رقابت‌ها به تماشای تمام بازی‌ها، تلویزیون‌های ملی و کابلی کشورهای مختلف را با یک کانال و ایستگاه تلویزیونی واحد طرف قرارداد کرده و آنها را ملزم به پرداخت حق پخش به یوفا کند. 

یوفا با در نظر گرفتن این نکته که محبوب‌ترین برنامه تلویزیون در کل اروپا پخش مسابقات فوتبال است، از تصمیم خود مطمئن بود. البته هدف از اخذ این تصمیم صرفا افزایش درآمد نبود بلکه بهینه‌سازی درآمدها، ایجاد بستری برای تمام ملیت‌ها برای تماشای این رقابت‌ها و برند‌سازی در راستای جذب درآمدهای ناشی از جذب اسپانسر‌ها نیز برای یوفا اهمیت داشت. به این وسیله یوفا توانسته تاکنون بیش از 5 میلیارد فرانک سوئیس درآمد این رویداد را بین باشگاها تقسیم کند.

به‌طور مثال در لیگ 2004-2003، 633 میلیون فرانک از درآمد به باشگاه‌های حاضر در رقابت‌ها پرداخت شد و 250 میلیون فرانک هم به ایجاد زیـرساخت‌هــای فوتبال در اروپا و تامین هزینه‌های جاری یوفا اختصاص پیدا کرد. 

3-‌ متمرکزسازی جذب اسپانسرها

قبل از انجام این تغییرات هر باشگاه ورزشی خود به تنهایی کنترل درآمدهای ناشی از تبلیغات در فضای استادیوم‌هایش را بر عهده داشت اما یوفا با ذکاوت و در راستای متمرکز‌سازی جذب اسپانسر، تصمیم به یکپارچه‌سازی تبلیغات دور زمین‌ها و فضای استادیوم‌ها گرفت تا بتواند با ایجاد بسته‌های پیشنهادی جذاب‌تر برای اسپانسرهایی که ترجیح می‌دادند شکیل‌تر، با قدرت‌تر و نیز منحصر به فردتر باشند و در تمام طول رقابت‌ها دیده شوند درآمدهای بسیار بیشتری را به سوی خود روانه سازد. با این کار علاوه بر حضور تعداد پیام‌های تبلیغاتی کمتر اما واضح‌تر و رساتر فضای بصری استادیوم‌ها نیز کیفیت بالاتری پیدا می‌کرد و شکیل‌تر می‌ماند.

یوفا به همین منظور تصمیم گرفت برای هر دوره از مسابقات تا سقف 8 اسپانسر جذب کند. این عمل به اسپانسرها کمک می‌کرد تا بتوانند به‌علت تعداد کم شان از تمام فضا‌ها و ظرفیت موجود همچون تبلیغ روی بلیت‌های مسابقات، تبلیغات دور زمین، مراسم اهدای جوایز، فضای پشت زمینه مصاحبه‌ها و دیگر فرصت‌های موجود برای تبلیغات برندهایشان بیشترین بهره را ببرند. 

علاوه بر این اسپانسرها از مزیت پخش آگهی‌های تلویزیونی‌شان پیش از شروع مسابقه و بین دو نیمه در تلویزیون نیز بهره‌مند می‌شدند. بنابراین فرصت از دیگر شرکت‌هایی که با ذکاوت و پرداخت هزینه‌های به مراتب کمتر می‌خواستند تبلیغاتشان را در پیش از شروع مسابقه یا بین دو نیمه پخش کنند گرفته می‌شد. با انجام این تغییرات به‌طور مثال در لیگ 2004- 2003 چیزی بالغ بر 177 میلیون فرانک سوئیس از محل جذب اسپانسرها به سمت یوفا روانه شد.

یوفا همچنین به شرکت‌های صاحب تکنولوژی و برخی کالاهای مورد نیاز دیگر که در این رقابت‌ها از آنها استفاده می‌شد، اجازه می‌داد به‌عنوان اسپانسر رده دوم، عملکرد واقعی محصولات خود را به بازار و بینندگان رقابت‌ها معرفی کنند و بدین صورت هزینه‌های خود را نیز کاهش می‌داد. 

4-‌ ایجاد و کسب درآمد از رسانه‌های جدید و اعطای حق استفاده از نام تجاری

یوفا در راستای استراتژی بازاریابی متمرکز خود در کنار کسب درآمد از محل فروش حق پخش تلویزیونی و جذب اسپانسرها که البته تامین‌کننده بخش عمده درآمدها هستند، قدم فراتر گذاشته و اقدام به ایجاد و فروش رسانه‌های جدید و نیز خلق فرصت‌های جدید برای اعطای حق استفاده از نام تجاری‌اش کرد. به‌طور مثال توپ رسمی مسابقات که شرکت آدیداس تولید‌کننده آن اســت محبـــوب‌ترین محصولی است که توانسته با استفاده از نام و لوگوی این رقابت‌ها علاوه بر فروش چشمگیر، به افزایش اعتبار برند شرکت خود نیز کمک شایانی کند. 

رسانه‌های جدید که برخی محصول تکنولوژی‌های جدید همچون اینترنت و اپراتورهای تلفن همراه هستند نیز از چشم یوفا مغفول نمانده‌اند. هم‌اکنون این تولید‌کنندگان محتوا اغلب تنها با کسب مجوز از یوفا می‌توانند مطالبی را که به این جام مربوط می‌شود، نشر دهند، به‌طور مثال محتواهایی که اپراتورهای تلفن همراه برای مشترکان فوتبال‌دوست یا بهتر بگوییم علاقه‌مندان لیگ قهرمانان آماده می‌کنند، باید با پرداخت حق امتیاز به یوفا منتشر و فروخته شود. البته با توسعه شبکه‌های تلفن همراه نسل سوم و تولید محتواهای متنوع و دشواری نظارت بر تمام توسعه‌دهندگان محتواها، کنترل این موضوع توسط یوفا نیز بسیار دشوار شده است.