بررسی دلایل فقدان برندهای دوست‌ داشتنی در کشور / کاتلرزدگی و نشانه‌ گریزی؛ معضل اصلی برندهای ایرانی

برند همان مفهوم و ادراکی است که در ذهن مخاطب و در اثر مصرف محصول شکل می‌گیرد. نخستین و فراگیرترین بخش هر برند، هویت کلامی برند است که مخاطب با آن روبه‌رو می‌شود و از این رو صاحبان برند با انتخاب شعار متناسب با اهداف برند سعی می‌کنند حضور خود را در ذهن مخاطبان جاودانه کنند. آن‌گونه که دکتر شهریار شفیعی، کارشناس برندینگ می‌گوید برند محصول هزاران ایما و اشاره است و نکته نغز؛ مفهوم برند.به صورت بسیار ایرانی، ریزنگرانه و ریزانگارانه است و اگر ارتباط با مخاطبانش را از راه درست در نظر نگیرد، ارزشی ندارد.

شفیعی دارای دکترای بازاریابی و برندینگ و عضو کمیسیون برند ایران در سازمان توسعه تجارت و هیات علمی سازمان مدیریت صنعتی، در سمینار نیم‌روزه «تکنیک‌های تدوین شعار سازمانی و تنظیم شعار تبلیغاتی» با اشاره به نشانه‌شناسی و اهمیت آن در برند، به نقش شعار و جایگاه آن در عناصر پایه برندسازی، تفاوت شعار تجاری و شعار تبلیغاتی و تکنیک‌های تدوین شعار سازمانی پرداخته که بخش‌هایی از آن پیش روی شماست. 

نشانه‌شناسی و برندینگ

 نشانه‌شناسی، علم شناخت نشانه‌ها یا نظام‌های نشانه است. نشانه‌شناسی فقط گفتار نیست بلکه نمادها، تصاویر و شکل‌ها، صداها، ایما و اشارات و حالات می‌توانند توسط نشانه منتقل شوند؛ نشانه به چیزی غیر‌ از خود اشاره می‌کند. واژگان می‌تواند عوض شود اما مدلول یا مفهوم آن ثابت است. اگر نشانه‌شناسی به درستی آموخته نشود، درواقع یک حوزه از فرهنگ در نظر گرفته نمی‌شود.

نابلدی‌ها و پیچیدگی‌های این زبان، ما را از امکان استفاده از مجموعه‌ای از ابزارهای ارتباطی محروم می‌کند. در واقع تبلیغات و بیان که به کلام متکی است مفهوم کلام را نمی‌تواند به‌طور کامل و خوب منتقل کند. به‌طور مثال شمول دامنه گل بسیار گسترده است، با نشان دادن یک گل مجموعه‌ای از معانی منتقل می‌شود. نشانه‌ها به ذهن انسان گسیل می‌شود و معناهای بسیاری به انسان می‌دهد. با نشانه بخشی از کلام منتقل و برخی معناها معدوم می‌شود.  

از نظر سوسور، هر نشانه یک دال و یک مدلول دارد. مثلا سگ یک دال است و مدلول آن حیوان چهارپا. اما از دیدگاه پیرس، بازنمود هر نشانه، تفسیری را به‌دنبال دارد، به محض گفتن و شنیدن سگ، یک تفسیر در ذهن انسان به وجود می‌آید. این تداعیات تا بی‌نهایت می‌رود و این همان پدیده نشانگی است. برخی نشانه‌ها کلامی هستند و برخی غیرکلامی و دسته دیگر ترکیبی استفاده می‌شود. برخی نشانه‌ها نشانه‌های زیستی‌اند و برخی نشانه‌ها با نشانه‌هایی که در فرهنگ هستند منتقل می‌شوند. 84درصد از نشانه‌ها با نشانه‌های مادی و در حوزه غیرکلامی منتقل می‌شوند. گاهی نشانه‌ای را از یک متن در متن دیگری می‌بریم و این همان متنی ات است. 

نشانه‌شناسی و برندهای ایرانی

نشانه‌شناسی برای غرب غریب نیست اما در ایران بسیار کم روی آن کارشده است و درواقع سطح سواد بصری در ایران در پایین‌ترین سطح قرار دارد. حوزه درک معانی و نشانه‌های غیرکلامی بسیار ضعیف است به همین دلیل جهان صنعت و اربابان صنعت در ایران مایلند همه نشانه‌ها کلامی باشند و سطح بهره‌گیری از حوزه نشانه‌شناختی نیز بسیار کم است.  

در 13 سال گذشته در این زمینه در ایران فقط سه طرح پژوهشی به‌صورت پیمایشی و پرسش‌نامه انجام شده است و تاثیر رنگ روی افراد را آزمایش نکرده‌ایم درحالی‌که در غرب درزمینه تاثیر برند، نشانه‌ها و تبلیغات از 120 سال قبل آزمایش شده اند. ما کاتلرزده هستیم چون تبلیغات را ذیل بازاریابی می‌دانیم درحالی‌که برعکس است و پیشابازاریابی است. باید راهکاری پیدا کنیم که برندهای ما در اقیانوس ناهنجار نشانه‌ها غرق نشوند. مثلا در مورد تبلیغات بانک‌ها و بیمه‌ها، اگر یک بانک از بانک دیگر برتر است به‌خاطر خدمات نیست بلکه در تفاوت هویتی است که دارند. آنها در تعریف خود، چیزی به جز مزایای کیفی بیان نمی‌کنند.

کاربرد اپل با سامسونگ و نوکیا و... چندان متفاوت نیست درحالی‌که قیمت شان به‌شدت متفاوت است و درواقع این تفاوت به خاطر هویت آنهاست. در حال حاضر نام‌ها بی‌نشان و شعارها بی‌شأن هستند. در برندینگ آنچه مطرح است این است که فارغ از اینکه رقبا چه می‌کنند و بازار چه می‌خواهد، ما چه چیزی را خوب انجام دهیم که متمایز از دیگران باشیم. برندینگ ریشه در هویت دارد، اگر هویت را رعایت نکنیم در حوزه برندینگ نیستیم. در حال حاضر واحد تحلیل، ایجاد تجربه به‌یادماندنی و دلنشین برای مشتریان است و رضایت مخاطب مهم است. تصویر برند، شخصیت برند، ویژگی‌های برند و ارزش‌های پایه آن هویت برند را می‌سازد. درواقع سه خودروی مرسدس‌بنز، جگوار و بی‌ام‌دبلیو هویت‌هایی متفاوت دارند و مشتری با آنها احساسی متفاوت اعم از خاص بودن، موفق بودن و سلیقه خاص داشتن تجربه می‌کند.  

ارزش‌های مدنظر کاتلر چه p5، p6 یا p7 از قبیل خدمت، قیمت، نحوه تبلیغات و نحوه پخش- باشد باید هسته و پوسته را با هم در نظر بگیریم و درواقع همه ارتباطات باید از هسته برند ریشه بگیرد و به‌گونه‌ای عمل کنیم که تصویری از خودمان در ذهن مخاطب بسازیم که جزو چند برند اول قرار بگیرد. اگر رویکردمان هویتی است باید ارزش‌های پایه آن از قبیل نام، نشان، رنگ، لوگو و شعار را مشخص کنیم تا خرده‌فرهنگ و هویت ایجاد شود و آنگاه فرد حاضر است هزینه کند تا داخل آن خرده‌فرهنگ قرار گیرد. مثلا پپسی هویت جذاب، خندان و خوش دارد، کوکا هویتی مردمی و پاپیولار دارد. سهم بازار بخشی از مارکتینگ است که فقط مربوط به قیمت، طبقه و حوزه کسب‌و‌کار نیست بلکه به هویت هم مربوط است.

هویت برند اساس اندیشه شماست که اگر چشمان‌تان را ببندید و بگویند برندتان چیست آن را ببینید. اما صاحبان برند در ایران در پاسخ به سوالات هویتی گویی هرگز نیندیشیده‌اند و فقط از مزایای محصول خود می‌گویند. در ایران در زمینه پدیده ناب شعار، وقت صرف نمی‌شود درحالی‌که شعار انتخاب شده در کنار نام تجاری و لوگو نقش بسیار مهمی در جایگاه‌یابی و یادآوری نام شرکت ایفا می‌کند. شعار باید همواره در ترکیب با دیگر عناصر برند در نظر گرفته شود. اگر شعار با رنگ، بسته‌بندی، خدمات پس از فروش و... مختلف باشند هرکدام پیامی مختلف می‌دهند که نتیجه کلی آن این است: پیام موجود قابل وصول نیست و در واقع آسیبی که می‌زند آسیب تجاری و اقتصادی نیست بلکه به چندگانگی شخصیت برند منجر می‌شود. همیشه نماد تصویری مقدم بر نوشته است اما ناهمنشینی در برخی جاها دیده می‌شود. این ناهمنشینی‌ها سبب می‌شود مطابق قوانین گشتالت که دو چیز که در کنار هم بیایند با هم خوانده می‌شوند معنایی متفاوت برداشت شود و در اینجا است که نشانه یک آسیب اجتماعی می‌شود. 

بیماری چندشخصیتی برندهای ایرانی

برندهای ما نمی‌توانند در سطح بین‌الملل رقابت تجاری کنند چون معضل چندگانگی شخصیت و محصول و برند دارند و از درون این طرز فهم نشانگی برند در نمی‌آید. در حوزه برند، ایجاد هویت معنایی، ایجاد قدرت متقاعدکنندگی و ایجاد قدرت جذابیت برند مهم است و با هویت برند است که می‌توانیم بازارها را تسخیر کنیم. امروزه مردم محصول نمی‌خرند بلکه برند می‌خرند. باید برند را بسازیم، منکر کیفیت، خدمات و محصول نیستیم اما لایه عاطفی و تجربه محوری برندسازی از دیدگاه مدیران ما مخفی مانده است. بحث‌های کارکردی و کیفیتی در درجه دوم اهمیت قرار دارد. هویت برند باید پایا باشد و جهت‌دهی کند. اگر هویت برند مشخص باشد انتخاب شعار در محدوده زاویه حاده‌ای قرار می‌گیرد. برندی که از راه درست نتواند با مخاطبانش ارتباط برقرار کند ارزشی ندارد. 

آسیب‌شناسی 24 صنعت و 430 برند ایرانی نشان داده است که یک برند دوست‌داشتنی در ایران نداریم. مثلا خودرو و یخچال های ایرانی عناصر بصری و لوگوی ایرانی ندارند. قوی‌ترین برند مواد خوراکی مینو است که باید فکر کنیم تا لوگوی آن را به یاد بیاوریم. باید مدیران برای عرضه نشانگی انرژی، وقت و هزینه صرف کنند تا افراد با حوزه برند آمیخته شوند و برندمان آموخته و نشانه‌ها طوری گسیل و ادراک شوند که با آن پیوند معنایی ایجاد و نشانه با فرهنگ و مخاطب آمیخته شود. اینکه چگونه دیدگاه‌ها و سلیقه‌های مخاطب را در کارمان تاثیر دهیم تا در محصول‌مان دیده شود و چگونه عواطف را به محصول بدل کنیم بسیار مهم است.

برند آن‌چنان‌که مدیرعامل دیزنی می‌گوید «هویتی زنده است که یا پربار و غنی می‌شود یا نادیده انگاشته می‌شود و در گذر زمان ضعیف می‌شود.» برند محصول هزاران ایما و اشاره ریز است، این امر در فرهنگ ما ریشه دارد و در مینیاتور و نگارگری ایرانی هم هست. مفهوم برند بسیار ایرانی است، با ریزنگری و ریزانگاری.