پیامی طنزگونه که مخاطب را وادار به تغییر رفتار می‌ کند

یکی از عجایب تبلیغات داخلی ایران این است که گاهی با آگهی‌هایی مواجه می‌شویم که آنقدر طراحی‌شان بد است که شعار و ایده‌ خوب‌شان به‌طور کلی دیده نمی‌شود. مخاطبان بارها با این موضوع برخورد کرده‌اند و همین موضوع باعث شده که بی‌تفاوت از کنار چنین آگهی‌هایی عبور کنند. نمونه چنین آگهی‌هایی بیشتر در آگهی‌های اجتماعی و فرهنگی که توسط ارگان‌های دولتی در نقاط مختلف شهرها نصب شده‌اند، دیده می‌شود. آگهی‌هایی که هدف‌شان تغییر رفتار مخاطبان است. مخاطبانی که از هر گروه سنی و طبقه اجتماعی می‌توانند بیننده آن آگهی‌ها باشند.

از این دسته آگهی‌ها می‌توان آگهی معاونت فرهنگی -اجتماعی شهرداری یکی از شهرها را مثال زد. این آگهی به خاطر محتوا و متنی که دارد، میان اهالی تبلیغات در گروه‌های مختلف اجتماعی دست به دست می‌چرخد. در این آگهی سوالی مطرح شده، سوالی که مخاطب با دیدن آن لحظه‌ای هم که شده می‌ایستد و به آن دقت می‌کند. متن این آگهی به‌صورت یک سوال چهار گزینه‌ای طرح شده که در انتهای آن پاسخ به همراه یک پیام اخلاقی به مخاطبان داده شده است. سوال مطرح شده آگهی این است «مشهورترین پارک کرمان کدام است؟ 1) پارک نشاط 2) پارک مشاهیر 3) پارک مادر 4) پارک دوبل» گزینه چهار صحیح است. با پارک نادرست خودرو ترافیک درست نکنیم!

سوالی طنز گونه برای جذب مخاطب

اکثر کارشناسان معتقدند که متن یک آگهی تبلیغاتی در حوزه فرهنگی و اجتماعی نباید دستوری باشد؛ یعنی نباید مخاطب احساس کند آن ارگانی که آگهی را نصب کرده آنها را وادار به انجام فعالیتی به اجبار کرده‌است، پس بهتر است برای نگارش متون تبلیغاتی چنین آگهی‌هایی از لحنی محاوره‌ای و خودمانی استفاده شود، لحنی که برای همه گروه‌های جامعه آشنا است. حال لحن سوالی که معاونت فرهنگی- اجتماعی شهرداری کرمان مطرح کرده‌ علاوه بر محاوره‌ای، طنز گونه نیز هست. به نظر چون دقیقا سطح فرهنگ مخاطب در این آگهی مرکز تمرکز است، طراح سعی کرده سوالی را مطرح کند که مخاطب با دیدنش این احساس را نکند که به او توهین شده است. به همین خاطر با اینکه شروع سوال جدی‌است ولی مخاطب در لحظه آخر دچار شوک شده و با لبخندی متن را به پایان می‌رساند اما این متن خوب با اجرایی بد عملا از بین رفته‌است. اگر طرحی تبلیغاتی کنار این سوال در این آگهی قرار می‌گرفت یا اگر این سوال به شکل دیالوگی میان دو نفر مطرح می‌شد، شاید به مراتب بهتر از این بر مخاطب تاثیر می‌گذاشت. چون به نظر کمتر مخاطبی با دیدن این شکل‌ و شمایل آگهی به آن توجه می‌کند و مقابل آن می‌ایستد تا متن را بخواهند.

عامل دیگری که شاید مانع از دیده شدن این آگهی شود، رسانه‌ای است که برای اجرا استفاده شده است. لمپست‌ها با اینکه رسانه‌های خوبی برای تکرار پیام تبلیغاتی هستند، ولی به دیدن نوع اجرای‌شان کاربردی را که از آنها انتظار می‌روند ندارند. در واقع هر طراحی که برای اجرای آگهی‌اش از این رسانه استفاده می‌کند به دلیل جمع‌شدن بنر جذابیت پیام خود را عملا از بین می‌برد. همچنین این رسانه در برابر شرایط آب و هوایی نیز مقاومتی ندارد و اگر باران یا برفی بیاید، اگر طراح بهترین طرح و متن را نیز برای آگهی اجرا کرده باشد، بعد از مدت کوتاهی اثربخشی خود را از دست می‌دهد. درنتیجه برای تاثیرگذاری بیشتر آگهی بر مخاطب باید طرح، متن و رسانه اجرا‌کننده آگهی به درستی کنار هم قرار بگیرند. درواقع با جمع شدن این سه عنصر در کنار هم است که طرح‌های خلاقانه‌ای شکل می‌گیرد، طرح‌هایی که از آنها می‌توان انتظار تغییر رفتار در مخاطب را داشت. در مورد آگهی فرهنگی شهرداری کرمان نیز به همین شکل است، اگر این آگهی کنار یک طرح خوب قرار می‌گرفت یا حتی در رسانه مناسب‌تری اکران می‌شد، مطمئنا بازخوردهای بهتری را این سازمان از مخاطب دریافت می‌کرد.