گفت‌ و گو با فرزاد مقدم، محقق و مدرس حوزه برند سازی / هنوز اول راهیم

برند و برندسازی نقش مهمی در جریان فعالیت یک بنگاه اقتصادی یا کسب‌و‌کار ایفا می‌کند. این روزها کسانی سود بیشتری می‌برند که با یک برند قوی در بازار حاضر باشند. برند می‌تواند با بالا بردن توجه و آگاهی مصرف‌کنندگان و مشتریان باعث رشد سهم بازار آن محصول در صنعت شود. شاید برای بسیاری این سوال پیش آمده که چرا ما درکشورمان برندهای قوی نداریم یا اینکه چرا برندها درکشورمان روند جهانی شدن را طی نمی‌کنند.

به هرحال عصر حاضر به برندهایی تعلق دارد که با رعایت اصول برندسازی، هویت مورد احترامی را در ذهن مخاطب‌شان ایجاد کرده‌اند تا از طریق آن هویت، بازار را به سلطه خود دربیاورند. بازار این روزها پرشده از محصولات مشابه، در نتیجه در این بازار تکراری برندهای قدرتمند می‌توانند نام‌های کوچک‌تر را از میدان به در و سود اصلی را سهم خود کنند. در ادامه، دکتر فرزاد مقدم مدرس و محقق حوزه برندسازی به سوالات ما درباره روند خلق یک برند و تبدیل آن به یک نام جهانی پاسخ می‌دهد.

برای مفهوم برند تعاریف متعددی ارائه می‌شود، تعریف شما چیست؟
برند تعریف جامعی که همه قبول داشته باشند، ندارد. من برای کتاب «هفت گام تا ساخت یک برند موفق» بیش از یکصد تعریف مختلف جمع‌آوری کرده‌ام، ولی به‌طور ضمنی تعریفی که از درون این تعاریف می‌توان برداشت کرد، این است که برند هویتی ذهنی است که در ذهن مخاطب ایجاد می‌شود. یعنی برند در کارخانه شکل نمی‌گیرد، برند در طرف مشتری و مخاطب شکل می‌گیرد. سال‌ها قبل برای ساختن چنین هویتی یک سطح بیشتر قائل نبودند و می‌گفتند اگر برای محصول یک هویت بصری خوب مانند لوگو و رنگ یا شعار ایجاد کنیم به این شکل یک برند درست در ذهن مخاطبان شکل می‌گیرد، ولی بعدها نظریات کامل‌تر و اثرات آن نیز قابل مشاهده شد. صاحب‌نظران دیگر به این نتیجه رسیده بودند که کافی نیست فقط با تبلیغات و لوگوسازی و رنگ و شعار و چیزهایی که حسی می‌توان درک کرد برند را ساخت. برای مثال پیش آمده که تبلیغات خوب بانکی شکل گرفته، ولی وقتی مشتری وارد بانک شود و یک برخورد اشتباهی با او صورت گیرد، مشتری دلخور می‌شود و می‌رود.
رفته رفته متوجه شدند نکات دیگری نیز بر برند تاثیر می‌گذارد. به این نتیجه رسیدند که برای ساخت هویت برند از p4 بازاریابی استفاده کنند (اشتباهی که غالبا می‌شود این است که همه گمان می‌کنند p4 برای مدیریت بازاریابی است نه مدیریت برند) یعنی p4 به کمک ابزار هویت‌سازی بیاید و علاوه برشکل‌دهی هویت حسی برند و ابزار ارتباطاتی، با ابزاری مانند قیمت‌گذاری و روش توزیع و نوع محصول به برندسازی کمک کند. این نقطه عطفی در برندسازی بود و افراد مختلف براساس آن شروع به طراحی مدل‌های مختلفی کردند که به آنها مدل‌های کلی‌نگر گفته می‌شود. کل موضوع برند از نقطه شروع تا انتها در داخل این مدل‌ها جای می‌گیرد. بعد از آن مدل‌های مختلفی آمد. برای مثال برای برندهای گردشگری مدل‌های خاص خودآن طراحی شد و برای برندهای خدمات نوعی دیگری از مدل درنظر گرفته شد.
خیلی از شرکت‌ها هم به دلیل اینکه در حال استفاده از مدل‌های خود هستند، آنها رابه بیرون نشر نمی‌دهند. از این زمان به بعد دوره نگاه کلی‌نگرانه یا مدل‌سازی در برند شروع شد. درواقع نوعی نگاه کلی‌تر به موضوع برند شروع شده است.
درحال حاضر به نظر شما چه شرکت‌هایی بیشتر گرایش به برندسازی دارند؟
برای کشور ما نمی‌توان صنعت خاصی را نام برد، ولی به خاطر شرایط بازار و رشد بعضی از صنایع، می‌توانیم در صنایع ساختمانی این گرایش را مشاهده کنیم. چون این بازار رشد سرطانی داشته و در ضمن تفاوت در این بازار از بین رفته است.
صاحبان این صنعت متوجه شده‌اند که برندسازی می‌تواند نقش مهمی برای آنها ایفا کند. همچنین در حوزه صنایع تولید مواد‌غذایی نیز متوجه این موضوع شده‌اند. حال میان این شرکت‌ها کسانی موفق‌ترند که دید دراز مدت‌تری دارند. اگر شرکت‌ها خیال می‌کنند که برند خلق می‌کنند و شش ماهه به سود بالایی می‌رسند اشتباه است؛ اشتباهی که برندهای ترکیه‌ای مرتکب آن نشده‌اند. شرکت‌ها برای خلق برند باید یک زمان چهار، پنج ساله بگذارند تا برند آنها در بازار بنشیند تا بتوانند سود اصلی را ببرند. اگر خیال کنند برندی می‌سازند و شش ماه بعد انبار شرکت خالی می‌شود، درکی
اشتباه است.
روند برندسازی را در کشور چگونه می‌بینید؟
آینده خوبی در درازمدت پیش‌روی‌مان است. وضعیت بد اقتصادی باعث می‌شود تا در جست‌وجوی راه‌حل‌های اساسی‌تر باشیم، اما ما در مرحله انتقال هستیم که روند آن خیلی کند است. به نظرم این کندی به خاطر نوع نگاه ما به آینده است، یعنی ما نسبت به آینده دور امید چندانی نداریم و معمولا برنامه بلند‌مدتی هم نداریم. از طرفی افرادی هستیم که دوست داریم به سرعت به نتیجه برسیم. برند رفته‌رفته هرچقدر از زمان آن می‌گذرد ارزش‌اش بیشتر می‌شود. برای کسانی که دید بلند‌مدت ندارند سرمایه‌گذاری درحوزه برند شاید قابل درک نباشد. این افراد معمولا می‌گویند که تبلیغی انجام بدهم و از طریق آن جایزه‌ای به مردم بدهم تا فعلا محصول ما را بخرند، اما فکر نمی‌کنند با قطع جایزه‌ها چه اتفاقی می‌افتد. به نظرم اگر نگاه به آینده بهتر شود، روند برندسازی نیز درکشور بهتر خواهد بود.

به نظر شما برندهای ایرانی قابلیت جهانی شدن دارند؟
بله؛ تمامی کشورهایی که برندهای جهانی دارند دو مرحله را طی کرده‌اند. برای مثال درکشور ترکیه 20 سال پیش سوال می‌شد که چرا ما برند نداریم. در مجلات و مقالات خود دائم این سوال را پیش می‌کشیدند که چرا برند در این کشور وجود ندارد. بعد از اینکه شروع به خلق برند کردند، سوال جدیدی برای آنها مطرح شد؛ اینکه چرا برند جهانی نداریم. درنتیجه باید برای شروع هر حرکتی سوال و دغدغه آن پیش بیاید. فعلا این سوال درکشور ما ایجاد شده که چرا برند
نداریم.
باید این مراحل طی شود و ما به برند برسیم و بعد ازخلق برند باید به این فکر کنیم که چرا ما برند جهانی نداریم. باید گام به گام پیش برویم. وقتی تعداد برندهای داخلی ما آنچنان زیاد نیست، سوال درباره جهانی بودن برندهای‌مان کمی زود است، ولی اگر دغدغه ایجاد آن را داشته باشیم خوب است. به نظر من در آینده اقتصادی جهان، اکثر برندها از مناطق آسیایی خواهند بود. این تغییر ایجاد خواهد شد، ولی نیاز به طی کردن یک دوره 10 یا 20 ساله است.
به نظر شما یک برند اگر بخواهد جهانی شود باید چه ویژگی‌هایی داشته باشد؟
برندهایی که جهانی می‌شوند، بر مبنای قواعد فرهنگی جهانی شدن شکل می‌گیرند، از نام‌گذاری‌شان گرفته تا هویت‌هایی که برای محصول انتخاب می‌کنند با جنبه جهانی همخوانی دارد، یعنی در آن عناصر بومی به حداقل می‌رسد. آنها بیشتر روی عناصری تکیه می‌کنند که درمیان تمام مردم جهان مشترک است. درحال‌حاضر برای شرکتی در حال برندسازی هستم. نام این شرکت با حرف «خ» شروع می‌شود. من از مدیر این شرکت سوال کردم: مگر شما نمی‌خواهید محصول خود را به خارج از ایران صادر کنید، پس چرا با حرف «خ» نام خود را شروع
کرده‌اید؟
چون تلفظ حرف«خ» دربسیاری از کشورها سخت است. صاحب این شرکت عنوان کرد که به خاطر زادگاه خود این نام را انتخاب کرده است. وقتی نگاه هنوز جهانی نشده پس نمی‌توان به داشتن برند جهانی نیز فکر کرد. برای نمونه اسم‌هایی مانند سونی و کداک معنای خاصی ندارند تا مشکلی در زبان‌های مختلف ایجاد نکنند، ولی به‌گونه‌ای نام‌گذاری شده‌اند که در تمام دنیا راحت تلفظ شود. فعلا اگر بتوانیم همان برند ایرانی‌مان را خلق کنیم که مشتری ما به آن وفادار شود خیلی جلو رفته‌ایم. البته نسبت به 20 سال گذشته درحال طی کردن روند خوبی هستیم. همین که این سوال برای‌مان پیش آمده و توجه رسانه‌ها به این موضوع جلب شده است جای شکر دارد و به نظرم روند حرکت بهتر شده است. امیدوارم به‌زودی به جواب سوالی که مطرح شده برسیم و با یکدیگر در میان بگذاریم و در این مدت راه درست رسیدن به برند را پیدا بکنیم. برای رسیدن به برند نیاز به دو بال داریم. یکی دانش برندسازی و دیگری مهارت برندسازی است. مهارت توسط خود مدیران برندها و شرکت‌ها به مرور به دست می‌آید، ولی دانش آن باید همراه با تحقیقات حتما از دانشگاه شروع شود و اساتید و دانشجویان در این حوزه آموزش ببینند.
این موضوع بدون شروع شدن رشته مدیریت برند در دانشگاه‌ها امکان ندارد. قسمت عملی چون بحث پول در میان است شرکت‌ها خود دنبال می‌کنند، ولی بخش تحقیقاتی آن را دولت و دانشگاه‌ها باید پیش ببرند. بحث دانش آن را رسانه‌ها هم می‌توانند کمک کنند و بیان کنند که باید وزارت علوم و آموزش‌عالی روی رشته تبلیغات با گرایش مدیریت برند برنامه‌ریزی کند، وگرنه اگر فقط عملی پیش برویم هم هزینه آن بالا خواهد رفت و هم سعی و خطای آن زیاد خواهد شد. همچنین تجربیات برندسازی باید در دانشگاه‌ها ثبت شود و مانند ژاپن، چین، ترکیه و حتی مالزی این دانش را بومی کنیم. باید آموزش عالی به‌سرعت برای آموزش و گسترش رشته تبلیغات و مدیریت برند فکری بکند، وگرنه هزینه‌های زیادی دراین زمینه صرف خواهد شد و مسیر صنایع مختلف طولانی‌تر می‌شود. گاهی که می‌بینم رشته‌های صنعت یا علوم انسانی انواع رشته‌های خیلی جانبی خود را تا حد کارشناسی ارشد یا دکترا بالا برده‌اند، ولی به رشته‌ای تا این حد مهم نپرداخته‌اند، از خود می‌پرسم واقعا چرا؟ برای نمونه رشته تولید پوشاک با چند گرایش داریم، ولی همه بخش‌های پوشاک ما به خاطر نداشتن برند در رقابت مشکل دارند.
وقتی پیشنهاد رشته مدیریت برند برای صنایع پوشاک را ارائه کردیم در آن موقع کسی متوجه اهمیت آن نشد، ولی بلافاصله گرایش جدیدی درباره صنعتی‌تر کردن آن به رشته اضافه کردند. مگر برند در اقتصاد امروز مهم‌ترین سرمایه شرکت‌ها، سازمان‌ها و کشورها
نیست؟
برندسازی برخلاف رشته‌های صنعتی و علمی رشته‌ای است که می‌توان در آن تولید دانش بومی داشت. پس تا کی می‌خواهیم وارد‌کننده دست‌دوم دانش از غرب باشیم؟ وقتی خودمان تولیدکننده این دانش نباشیم، دانش با فرهنگ کشور تولیدکننده دانش وارد می‌شود. پس نبود رشته‌های مرتبط با برندینگ در سطوح تحقیقاتی کارشناسی ارشد و دکترا اثرات منفی فرهنگی هم دارد. در واقع اگر رشته‌های اینچنینی در دانشگاه نباشد، چیزی را که بچه‌ها باید در دانشگاه بیاموزند می‌روند و با ضرر زدن به یک شرکت یا واحد صنعتی یاد می‌گیرند. برای همین است که به آموزش‌عالی پیشنهاد می‌کنم رشته‌های تخصصی این‌چنینی یعنی تبلیغات و مدیریت برند را برای نجات هم فرهنگ و هم اقتصاد کشور اجرا کند.